“整车及零部件销售价格，原则上不得低于生产成本或进货成本。”12月12日，国家市场监督管理总局发布的《汽车行业价格行为合规指南(征求意见稿)》，以明确的表述为持续升温的汽车价格战划定了红线。尽管仍处于征求意见阶段，但在业内人士眼中，这一政策信号已然清晰——喧嚣多时的汽车行业价格战，正在走向终结。
政策的出手，更像是对市场自发变化的顺势引导。事实上，在此之前，价格战的“魔力”早已在终端市场逐渐消退，单纯依靠降价拉动销量的时代已然落幕。年末车市的表现，正是最直观的佐证。为应对明年新能源购置税补贴退坡，多数车企在年底推出“购置税兜底”政策，承诺为2025年12月31日前订车未交付的消费者补足差价，试图撬动年末“翘尾”行情。但现实却事与愿违，乘联会数据显示，11月全国乘用车零售量仅222.5万辆，同比下滑8.1%;进入12月，下滑态势进一步加剧，1-21日同比降幅已扩大至19%。
消费者的持币观望与市场的冷淡反馈，背后是价格战边际效应的持续递减。回溯这波始于2023年初的价格狂潮，雪铁龙C6以9万元巨额降价将起售价拉至12万元，引发全国消费者奔赴湖北抢购，一度让这个濒临困境的品牌实现“一车难求”。但时过境迁，三年后的今天，曾经的降价神话早已褪色：创造无数网络热梗的雪铁龙C6已然停产，同为B级车的北京现代索纳塔即便将售价降至11万元以下，月销量依旧寥寥无几。
降价失效的趋势，在行业数据中更为显著。乘联会统计显示，今年1-11月，汽车行业新车降价规模仅173款，较去年同期减少45款，其中燃油车降价车型减少27款。乘联会秘书长崔东树直言，燃油车降价已难以扭转被动局面，这也是降价车型减少的核心原因。即便是此前价格战最激烈的新能源领域，降价的吸引力也大幅减弱。长城欧拉时隔三年推出全新车型欧拉5，其高层直言，选择此时入市的重要原因，便是当前价格战强度已明显降低——在价格战最激烈的时期，竞争对手只需降价一两万元，就能轻松分流市场，让新车效应彻底归零。
价格战的退潮，更直接体现在行业盈利状况的改善上。受价格战拖累，去年国内汽车行业整体利润率跌至4.3%的低位;而今年1-9月，行业利润率已回升至4.5%，产业健康度得到初步修复。这种变化的背后，是从经销商到车企的全面理性回归，盈利优先正在取代规模至上。
“今年卖一台新车几乎倒亏3万，已经无力再自掏腰包刺激销量了。”一位传统车企经销商的感慨，道出了众多终端商家的困境。持续数年的亏损让经销商彻底认清现实，盈利与否成为核心考量。零跑高级副总裁、COO徐军在广州车展期间的表态更是直戳要害：“经销商得挣钱，不挣钱没人跟你玩。”
经销商的生存压力，最终传导至车企层面。随着车市告别高速增长，即便是新能源品牌也难以维持此前的增速神话。易车榜数据显示，今年1-11月，头部新能源品牌的增速与增量均较前两年明显放缓，市场已从“增量竞争”转向“存量博弈”。在这一背景下，放弃单纯追求销量、转向高质量发展，成为行业共识。曾经的“价格战标杆”比亚迪的战略调整颇具代表性，今年以来，其门店单车毛利持续下滑，已进入销售端亏损状态。为缓解自身与经销商压力，比亚迪从下半年起主动取消“一口价”政策，9月进一步下调年度销量目标，停止向经销商压库。
比亚迪的转向引发了连锁反应，7月起，多家车企纷纷跟进取消“一口价”;11月以来，这一趋势愈发明显，“终身质保”“免费保养”等增值服务逐渐取代单纯降价，成为主流促销手段;“技术平权”“全生命周期成本”等理性话术，也替换了此前的“价格惊喜”等激进表述。即便是鸿蒙智行、特斯拉等头部品牌，今年年底也未推出特殊优惠政策，放弃了以利润换销量的年末冲刺模式。
值得注意的是，价格战的终结并不意味着购车成本会上涨，更不代表市场竞争会减弱。鸿蒙智行、特斯拉等品牌即便无大额优惠，门店看车人流依然络绎不绝，这一现象印证了单纯价格优惠已不再是消费者购车的决定性因素。当价格不再是竞争的唯一筹码，行业竞争正在转向更高维度的价值比拼。
对于经销商而言，价格优势消失后，销售顾问能否精准传递产品核心价值、提供专业服务，成为影响消费者决策的关键;对于车企来说，技术创新、产品设计、生态构建与服务升级，将成为新的竞争壁垒。这意味着，明年的汽车市场虽无此起彼伏的降价声，但“内卷”程度只会加剧，竞争将更聚焦于核心技术与用户价值的深层博弈。
从价格趋势来看，消费者“等等党永远不亏”的认知仍将成立。技术进步带来的成本下降与市场供求关系的变化，将推动车价稳步下行;政策层面的支持更将强化这一趋势。据最新政策解读，2026年新能源汽车国补总额达1200亿元，虽门槛提升、精准度提高，但仍将形成“国补+地补+车企优惠”的三重红利体系，同时新能源汽车购置税减半征收，最高减税额达1.5万元。相较于此前市场预测的5000亿元国补规模，新政策虽更聚焦刚需，但对终端价格的疏导作用依然显著。
从政策划红线到市场自发降温，从企业战略调整到竞争维度升级，中国汽车市场正在告别野蛮生长的价格内卷，迈入以价值为核心的高质量竞争新阶段。对于行业而言，这意味着更健康的产业生态与更可持续的发展动力;对于消费者而言，告别“买涨不买跌”的焦虑，迎来的将是更优质的产品与更专业的服务——这或许才是告别价格战后，车市给予市场各方的最好馈赠。
本文来自微信公众号：AutoReport 汽车产经，编辑：甘猛，作者：吴雪