2026年第一天，宝马用一场覆盖全产品线的官方大降价，打响了新年生存战。从入门级车型到旗舰顶配，31款车型集体调价，不仅刷新了宝马进入中国市场数十年的降价力度纪录，更暴露了其在市场转型期的深层焦虑。与之相伴的，是宝马慕尼黑总部完成Alpina品牌商标权移交，BMW ALPINA正式成为专属独立品牌。一“降”一“升”之间，宝马在2027年“新世代”全面电动化节点到来前的生存基调已然清晰：向下守住用户基本盘，向上抢占超豪华赛道体面。
这场降价的“广度”与“力度”均堪称空前。纯电阵营中，入门级纯电SUV iX1 eDrive25L降幅直逼24%，旗舰级纯电轿车i7 M70L更是直接下调30.1万元，用真金白银的让利打破价格壁垒。燃油车战场的动作更为激进，主力车型X1系列全面下探：sDrive25Li从31.69万元降至25.8万元，降幅19%;xDrive25Li从34.99万元跌至28.88万元，降幅18%;就连国产M235L也从36.39万元降至29.8万元，正式跌破30万元大关，杀入主流合资豪华与国产新势力的核心竞争区间。
上下滑动查看更多内容，图片来自：宝马客
此番调价绝非临时起意，而是宝马此前“退出价格战”策略失败后的必然转向。2024年夏天，宝马曾高调宣称退出价格战，试图通过维持定价稳定保住品牌溢价，但在国内汽车市场白热化的竞争格局下，这种单方面的防守形同虚设。最终，财务报表上的刺眼数据，成了压垮原有定价逻辑的最后一根稻草。
2025年前三季度的业绩数据显示，宝马集团全球交付量约179万辆，同比增长2.4%，但大中华区销量却逆势下滑11.2%，成为全球版图中的“拖后腿”板块。宝马集团董事长齐普策在业绩会上的坦诚表态更显无奈：至少2026年和2027年，宝马在中国市场难实现快速增长。市场份额的持续萎缩，早已触及品牌运营的底线，而真正让宝马下定决心的，是经销商渠道的集体承压。
2024年G.A.集团爆雷只是经销商困境的冰山一角，2025年末，北京宝信行这类经营十几年的老牌门店接连关停，甚至因“双保无忧”等售后套餐无法兑现引发数百名车主集体诉讼。背后的核心矛盾，在于指导价与市场真实成交价的严重脱节，让厂家与经销商之间的资金游戏彻底玩不转。此前，为了拿到厂家的年底返利，经销商需先行垫付巨额资金消化库存，销量下滑导致资金回笼变慢，本就脆弱的现金流极易断裂。对于经销商而言，宝马的官方指导价早已不是“品牌面子”，而是压在身上的“财务杠杆”——每卖出一台车，都要背负指导价与成交价差额带来的巨额资金利息，再加上车辆库存税费、基于指导价计算的管理成本等，财务压力早已不堪重负。
相较于消费者而言，这场官降对经销商的意义更为重大。对消费者来说，指导价下调更多是“账面回归真实”，毕竟店端实际成交价早已处于低位;但对仍在坚守的经销商而言，这无疑是一场“及时雨”。下调指导价的核心价值，在于将经销商的进货成本和结算基数同步拉至真实市场水平，缓解资金压力、改善渠道现金流健康度。更重要的是，这标志着宝马经销商获利模式的转型：此前经销商主要依赖厂家设定的高额任务指标换取返利，在市场下行期，这种返利往往是“看得见摸不着”的数字;而指导价下调后，利润空间被留在每一笔交易的当下，这正是当下经销商最迫切的需求。
宝马的考量远不止于此。在2027年“新世代”节点到来前，这场调价更是一次深度的渠道清理——通过主动下调购车门槛，确保在全面电动化转型时，身后的经销商网络仍具备存活能力。与此同时，指导价与成交价的严重背离，早已影响到车辆残值管理：金融机构对车辆价值评估产生怀疑，无论是抵押贷款还是融资租赁方案，混乱的价格锚点都削弱了金融产品的吸引力。此次调价，也是在帮保险和二手车市场重塑评估模型，稳定品牌在流通环节的价值。
在核心价格带的布局上，宝马展现出前所未有的防御姿态。调价后，20-30万元这一竞争最白热化的区间，宝马车型从原先的3款扩充至10款。面对国产新势力用高配置、高算力持续冲击市场的现状，宝马选择用X1、X2、2系等主力车型守住基本盘，确保品牌始终出现在年轻人的购车清单中，避免被主流消费群体边缘化。
如果说官降是“求生”，那么收编Alpina就是宝马的“向上突围”。对于绝大多数中国消费者而言，Alpina或许只是发烧友圈层中的“传说”，很难与“顶级豪华”划等号。过去半个多世纪里，这家位于布赫洛厄的小厂虽拥有独立制造商资质，但商业模式极为简单：从宝马生产线拿走半成品，按自身标准改进后推向市场。与主打赛道性能的宝马M Power不同，Alpina追求的是“克制的高性能”——在无限速公路上高速稳健巡航，同时保持车内极致静谧的驾驶质感，这种低调的机械美学，在燃油车时代曾拥有独特的溢价空间。
根据2022年双方签署的协议，2026年1月1日是宝马正式接管Alpina的节点。这意味着Alpina彻底告别作坊式生产，以宝马集团独立子品牌的身份承担战略任务：填补150万-300万价格区间的真空地带。目前，宝马顶配7系向上触达不到超豪华门槛，劳斯莱斯又过于昂贵，而迈巴赫S级凭借多年积累的商务地位认知，长期垄断这一细分领域。宝马希望借助Alpina的品牌基因，在该区间筑起围墙。
为了强化Alpina的“原生属性”，宝马专门为全新一代B7申请了G72这一独立内部代号，区别于原厂7系，以此证明其研发始于源头，而非简单的“后期改装”。但宝马的劣势同样明显：Alpina在中国市场缺乏迈巴赫那样的“社会地位”标签，这种原生研发优势难以被消费者量化感知。
更关键的是，在主流产品大面积官降的背景下，Alpina的品牌化之路充满不确定性。当宝马购入门槛持续拉低，品牌“尊贵感”正经受前所未有的考验，此时将Alpina推向台前，本质上是试图守住定义百万级座驾的最后权利，对冲降价带来的品牌稀释风险。但如果BMW ALPINA最终无法在中国市场建立起类似迈巴赫的社会共识，那么这个被寄予厚望的独立品牌，很可能沦为一套更昂贵的原厂选装件，难以承担起宝马向上突围的战略重任。
本文来自微信公众号：董车会，作者：关注明日出行的