2025年初，小米SU7 Ultra的登场，一度为中国汽车工业刻下了浓墨重彩的一笔。这款承载着千匹马力、三电机驱动、纽北圈速新纪录等硬核标签的高性能电动轿车，在发布会上完成了最震撼的亮相——雷军官宣的52.99万元起售价，较此前网传的80万元大幅下探，直接击穿了市场对高端性能车的价格预期。
极致的性能叙事与超出预期的定价，让SU7 Ultra瞬间引爆市场，实现了真正意义上的现象级出圈。开售24小时大定破万，三个月锁单量突破2.3万辆，3月单月交付量更是攀升至3000辆以上，这样的成绩，不仅刷新了国产高性能电动轿车的纪录，更创造了该细分市场此前从未有过的热度峰值，成为小米汽车“爆开爆走”产品矩阵中的又一标杆。
小米SU7 Ultra销量走势数据来源：搜狐汽车
然而，这份高光并未持续太久。从2025年9月起，SU7 Ultra的销量曲线骤然断崖，从8月的2363辆暴跌至9月的356辆，到12月更是仅剩35辆，与小米其他车型“高开高走”的走势形成刺眼反差。销量的崩塌，很快传导至二手车市场，形成连锁反应。
据《深圳商报》调查，在深圳澳康达等大型二手车展厅内，车龄不足一年、里程一万多公里的SU7 Ultra，二手车价较新车已回落十余万元;部分车况稍逊的准新车，挂牌价一度逼近35万元，在主流二手车平台上，34万元左右的车源也屡见不鲜。二手价的大幅下探，直接抽空了新车的吸引力，二者形成恶性循环：新车滞销导致市场预期转弱，观望用户涌向二手市场;二手价持续走低，进一步挤压新车成交空间，而对于高度依赖情绪价值的高性能车型，这种负反馈的破坏力远比家用车更为剧烈。
SU7 Ultra的陨落，固然有高性能车市场天然狭窄的结构性因素，但更深层的根源，在于小米汽车团队在高端产品操盘上的不成熟与诸多失误。高性能运动轿车无论燃油还是纯电，本就是小众赛道，月销量常态多为几十到几百辆。以同价位的宝马M3为例，国内月销量长期维持在两位数;保时捷718月销量也仅徘徊在200-300辆区间;同为国产高性能旗舰的仰望U7，月销峰值亦未突破500辆。
小米SU7 Ultra初期能实现月销数千辆，本质上是通过供应链优势与规模化能力，将原本属于少数人的性能门槛“拉平”，以52.99万元的定价(比特斯拉Model S Plaid低近30万元，性能却不逊色)，强行拓宽了小众市场的容量。它不仅收割了现有国产高性能电动轿车市场的全部份额，还激活了一部分潜在需求——而这部分被热度吸引的消费者，并非核心性能车用户，当初期增量被快速消化，存量市场的局限便暴露无遗，销量回归三位数乃至两位数本是市场规律使然。
但用“市场规律”掩盖不了小米在运营中的集体失序，尤其是对高端用户情绪价值的忽视，才是导致口碑与信任双重崩塌的关键。60万元级别的消费群体，多为高净值人群，他们对产品体验的挑剔程度，与小米手机传统的性价比用户有着本质区别。对于斥资数十万购买顶级性能车的用户而言，车辆本身的参数只是基础，与之匹配的尊贵感、信任感及情绪价值，才是决定品牌认可度的核心。
遗憾的是，小米在服务这部分用户时，仍沿用了大众消费品的运营思维，在关键节点应对失当，不断放大风险。最典型的便是“碳纤维双风道前舱盖”争议：这款售价4.2万元的选装件，发布时被宣称具备“高效导流”“辅助散热”的核心功能，但多位车主及专业博主实测后发现，其散热效果与普通机盖差异甚微，被调侃为“装饰大于实用”的“风味机盖”。
危机爆发后，小米的应对更显失格。作为高端品牌，本应坦诚直面问题、以全额退还选装金等方式挽回用户信任，但小米初期仅给出不痛不痒的积分补偿，后续在相关诉讼中，更是抛出“内部结构已优化”“雷总不懂技术”“发布会演示不代表合同约定”等诡辩式回应。这种缺乏担当的态度，不仅未能平息怒火，反而将品牌推向用户对立面，让高端用户滋生出强烈的“被背叛感”。
除此之外，小米在运营层面的一系列操作更显混乱：安全事故引发的舆论危机应对乏力、OTA锁马力后又紧急回退的反复横跳、因弃单率上升导致的催尾款争议、客服沟通话术与合同条款被集中吐槽曝光……诸多失误叠加，持续消耗着高端用户的信任与耐心。对于这部分群体而言，车辆可以存在不完美，但品牌必须坚守坦诚、克制的底线，敢于承担责任。一旦用户形成“自己被当成实验对象”“车辆只是品牌流量工具”的认知，后续每一次品牌互动都会被无限放大审视，信任的崩塌也随之而来。
不可否认，SU7 Ultra已然完成了它的历史使命：它证明了国产品牌有能力在高性能电动车领域与国际巨头抗衡，为行业树立了全新的技术锚点。但它更留下了深刻的警示：从打造“爆品”到服务“高端用户”，并非简单的能力延伸，硬实力之外，品牌管理、用户沟通、危机处理与诚信边界等软实力，才是高端市场的胜负手。若这些核心能力缺位，再强悍的技术参数，也终将在一次次运营失误中被消耗殆尽，反噬品牌根基与创始人多年积累的公众形象。
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