但理想过去两年的战略摇摆，让这份回应姗姗来迟。此前品牌将核心资源向纯电赛道倾斜，却未能产出匹配市场预期的爆款产品，反而疏忽了赖以立足的增程基本盘。如今纯电序列仅靠i6一款车型支撑销量，增长动能持续疲软，在此背景下，全新L9不仅是一次常规改款，更是理想挽回市场颓势、稳住品牌基本盘的关键一战。
从初代到新一代L9，理想的产品叙事逻辑完成了一次彻底的颠覆，也是一次风险极高的品牌自我重构。过去，理想的核心竞争力，是精准拿捏中国家庭用户的出行痛点，“冰箱、彩电、大沙发”的组合，看似通俗直白，实则是对家庭刚需场景的极致落地，也让“奶爸车”标签深度绑定理想品牌。
而全新L9彻底跳出了这套成熟的爆款逻辑。尽管官方仍强调家庭定位，但产品设计、传播话术、核心卖点已全面向科技与商务倾斜。L9 Livis版本的双色车身褪去了亲民的家用风格，偏向精英商务的设计被网友调侃有“登味”；宣传重心更是全面聚焦自研马赫M100芯片、800V主动悬架、高阶智能硬件等技术参数，曾经贯穿全系产品的家庭场景叙事，彻底退居次要位置。
这场转型的核心目的十分明确：理想急于撕掉固化的“家用奶爸车”标签，摆脱“实用有余、豪华不足、科技偏弱”的品牌刻板印象，通过高端技术叙事拔高品牌调性，冲刺真正的豪华智能赛道。但市场反馈证明，这场仓促的品牌修正，并未收获预期的破圈效果。在5月车企旗舰车型密集上市的内卷浪潮中，高调亮相的新L9，仅掀起短暂舆论水花，便迅速归于平淡，技术转型的市场认知度、传播穿透力均未达标。
销量看似稳住，资本市场率先给出负面投票
新L9的市场遇冷，最先体现在资本市场的消极反应上，而非终端销量。车型发布后的首个交易日，理想汽车股价暴跌14.15%，随后两个交易日持续走低，三日累计跌幅逼近20%。二级市场的大幅回调，直接戳破了发布会的高调科技叙事，彰显出资本对此次产品升级的不认可。投行机构的预判更为谨慎。花旗发布研报直言，新L9的产品升级并未实现行业颠覆性突破。即便Livis版车型售价较预售价下调7万元，看似诚意十足，但仅能抹平与同级竞品的差距，属于“跟上行业水平”的常规升级，而非“改写行业规则”的迭代创新。基于这一判断，花旗维持理想汽车“中性”评级，预判新L9月均销量仅5000台，高端的Livis版更是仅有1000台的月销预期。
不过终端订单数据，与机构悲观预判形成了微妙反差。第三方数据显示，新L9上市48小时锁单量突破6500台，72小时内全国511家零售中心单店平均新增大定20台，总订单量成功突破1万台。这一数据恰好贴合理想内部的销量及格线——品牌此前设定的L9全系月销目标约9000台，工厂排产、供应商备货均围绕“月销大几千台”的基准规划，全年销量目标锁定10万台以上。
但纵向对比初代L9的巅峰战绩，新L9的颓势一目了然。2022年初代L9上市72小时，5000元订金订单突破3万，首月交付直接破万，成为高端新能源SUV的标杆爆款。四年后的新L9，即便订单数据看似平稳，却早已失去当年的统治力。对于行业格局的下行压力，理想内部早有清醒认知，高管曾公开坦言，品牌20万以上高端市场市占率，已无法重回2022-2023年40%以上的巅峰水平，2026年的核心目标仅为“重回行业领先梯队”。
具身智能空谈参数，核心家用优势全面失守
新L9的市场尴尬，本质是理想战略转型的阵痛：全力押注的具身智能未能落地体验，深耕多年的家庭场景优势反而逐步丢失，两头发力却两头不讨好。
反观品牌重点宣讲的马赫M100芯片、2560TOPS算力、四激光雷达、全线控底盘等硬核硬件，在消费者眼中沦为“过度堆砌的参数”。用户普遍反馈，新L9只是简单堆砌智能硬件、罗列技术数据，并未通过软件与算法打造出领先同级的体验代差，所谓的具身智能，最终变成了一场枯燥的硬件科普课。
唯一收获正向口碑的800V全主动悬架，也未能撑起产品差异化优势。官方宣称这套系统可实现烂路平稳通行、高速过弯稳定控车，做到“如履平地”的驾乘体验，但大量试驾用户反馈，实际体验与现款L8差异极小，过减速带、井盖时并未实现无感过滤，主观体验提升十分有限。
更致命的是，理想丢掉了安身立命的家庭用车核心优势。诸多试驾用户与老车主集中吐槽，新L9六座满员状态下，后备箱空间依旧局促，全家多人长途出行，必须加装车顶行李箱才能满足装载需求。这是大六座增程SUV的结构性通病，增程器、油箱与第三排座椅的布局挤压了车尾纵深，即便新L9将后备箱容积从初代242L优化至332L，仍未解决家庭核心痛点。
此外，新L9取消经典的方向盘小屏设计，更是引发大量老车主不满。作为理想五屏交互体系的标志性配置，方向盘小屏是品牌独特的设计符号，也是用户心中的产品灵魂。尽管官方以“HUD技术成熟、功能可替代”为由解释，但却忽略了理想爆款的核心逻辑：从来不是单纯的技术领先，而是精准捕捉用户细微的使用需求与情感偏好。砍掉标志性设计、弱化家用体验，让老用户的品牌认同感大幅流失。
全员押注AI战略，理想陷入转型脱节困境
新L9的承压，背后是理想汽车整体的经营压力与战略焦虑。2025年，理想交付量40.6万辆，同比下滑18.8%，成为头部新势力中唯一销量负增长的车企；净利润从80亿断崖式跌至11亿，跌幅超85%。面对行业增速放缓、竞品快速迭代的格局，理想过往“慢打磨、稳迭代”的节奏彻底失效，正如李想公开承认的那般：“同行出两次牌，我们只出一次，我们确实变慢了。”在此背景下，理想开启激进的产品提速与战略转型，新L9成为承上启下的核心棋子，背负三重关键使命。其一，打破品牌价格天花板，完成高端化升级，摆脱“家用工具车”的低端认知，通过智能科技溢价，站稳豪华新能源赛道；其二，作为品牌AI战略的核心试验田，落地具身智能技术，助力理想从“智能汽车公司”向“人工智能企业”彻底转型；其三，作为出海核心名片，摆脱中国车企“性价比出海”的固有标签，打造高端智能出海新形象。
但激进的战略转型，遭遇了严重的内部落地脱节问题。李想将AI视为品牌唯一核心赛道，直言“不做AI才是冒险”，将所有研发、组织资源向AI倾斜，但其超前的战略思维，并未得到内部全员与终端市场的承接。今年年初的全员大会上，李想深度讲解基座模型、人形机器人、L4自动驾驶等前沿概念，台下多数员工难以理解，内部吐槽声不断，战略共识严重缺失。
一线终端的落地更是形同虚设。门店销售无法清晰阐释L9 Livis的具身智能核心优势，要么照搬AI话术敷衍用户，要么用“像人一样有大脑和心脏”的笼统表述模糊带过。从总部战略、中层传导到终端落地，理想的AI转型出现层层衰减，宏大的技术叙事，最终无法转化为用户可感知、销售可宣讲、市场可认可的产品价值。
纵观理想的发展历程，品牌始终依赖“单点破局、极致爆款”的打法，要么凭借增程路线赌赢新能源过渡期，要么靠家庭场景定义高端SUV标杆，要么因纯电MEGA折戟遭遇滑铁卢。这种打法容错率极低，没有中间缓冲地带，成败全系于单一产品。
如今，处于销量下滑、品牌转型、出海攻坚多重压力下的理想，将所有期待押注在新L9 Livis身上。能否讲通具身智能的技术故事、守住家庭用户的基本盘、撑起品牌高端化野心，这款旗舰车型的后续表现，将直接决定理想未来两年的行业位置。
本文来自微信公众号： 市象 ，作者：华应龙，编辑：古廿
