白酒行业 “爆雷”，五粮液深陷泥沼
2025 年第三季度，白酒行业风云突变，业绩报表纷纷亮起红灯，宛如一场突如其来的暴风雨，让整个行业陷入了低迷的泥沼。据相关数据显示，口子窖在该季度归母净利润同比大降 92.6%，水井坊同比下降 75.01%，老白干酒同比下降 68.5% ，泸州老窖虽然情况相对较好，但净利润也有 13.1% 的下滑。而行业 “老二” 五粮液，更是成为这场风暴的中心，业绩暴跌令人咋舌。五粮液第三季度营收仅 81.74 亿元，同比下降幅度高达 52.66%；净利润为 20.19 亿元，同比下降 65.62% 。这一成绩远远超出了市场预期，在发布财报前夕，广发证券曾预测五粮液业绩将大幅下滑，当时预计营收下滑 30%、归母净利润下滑 45%，但现实的残酷程度远超想象，五粮液的实际业绩比预测还要惨淡。
“内外交困”：五粮液困境剖析
（一）外部竞争：腹背受敌的艰难处境
在高端白酒市场这片充满硝烟的战场上，五粮液正面临着前所未有的外部竞争压力，可谓腹背受敌 。茅台，作为行业的龙头老大，一直以来都是五粮液难以逾越的高山。其在高端白酒市场拥有着绝对的话语权和庞大的市场份额，据相关数据显示，茅台在高端白酒市场的份额高达 63.5%。近年来，茅台为了进一步巩固自身地位，扩大市场份额，开始采取降价策略。这一举措犹如一颗重磅炸弹，在市场中掀起了巨大的波澜，给五粮液带来了巨大的冲击。茅台凭借其强大的品牌影响力和深厚的市场根基，在降价后依然能够保持较高的销量和利润，而五粮液则在这场价格战中陷入了被动的局面。茅台通过 i 茅台 App 提升直销占比，强化了渠道控制力，进一步挤压了五粮液的市场空间 。
与此同时，泸州老窖也在不断发力，对五粮液形成了强有力的挑战。泸州老窖主打明代窖池群概念，成功营造出高端稀缺的属性，旗下的国窖 1573 在市场上的表现十分亮眼。今年二季度，国窖 1573 的批发价甚至超过了五粮液，这无疑让五粮液感受到了前所未有的压力。泸州老窖在品牌建设和市场推广方面也投入了大量的资源，不断提升品牌知名度和美誉度，逐渐缩小与五粮液之间的差距 。
在茅台和泸州老窖的双重夹击下，五粮液的市场份额受到了严重的挤压，销售业绩也出现了大幅下滑。曾经，五粮液在高端白酒市场占据着重要的地位，但如今，随着竞争对手的不断崛起，它正面临着被边缘化的风险。
（二）内部隐患：渠道之殇
除了外部竞争的压力，五粮液内部的渠道问题也日益凸显，成为了制约其发展的一大隐患。长期以来，五粮液依赖传统经销渠道进行销售，这种模式虽然在过去为五粮液的发展做出了重要贡献，但在如今的市场环境下，其弊端也逐渐显现出来。传统经销渠道层级较多，信息传递不及时，导致五粮液对市场需求的变化反应迟缓，难以快速调整营销策略。传统经销渠道的成本较高，这也在一定程度上压缩了五粮液的利润空间 。
近年来，随着电商平台的兴起，线上渠道成为了白酒销售的重要战场。然而，五粮液在应对线上渠道的挑战时却显得有些力不从心。在部分电商平台促销补贴的推动下，五粮液的核心单品普五（八代）出现了明显的 “价格倒挂” 现象，单瓶最低售价仅有 769 元，双瓶套装均价更是低至 754.5 元一瓶，大大低于经销商批发价。这种价格倒挂不仅损害了经销商的利益，也扰乱了五粮液的价格体系，导致市场秩序混乱 。
为了应对线上渠道的乱象，五粮液上个月发布了 “致消费者告知书”，直接点名 46 家非官方授权店铺。然而，这一行动虽然表明了五粮液加强渠道管控的决心，但也反映出其在渠道管理方面的无力。五粮液对线上渠道的控制力相对有限，难以有效地遏制低价倾销等行为，这也让其在市场竞争中处于更加被动的地位 。
经销商之痛：利润微薄，去留两难
（一）昔日辉煌与如今困境
曾经，白酒行业的发展态势如日中天，市场需求旺盛，高端白酒更是供不应求。在那个黄金时代，五粮液的经销商们可谓是赚得盆满钵满。批发价与终端零售价之间存在着显著的差价，这为经销商们创造了丰厚的利润空间。只要手中持有五粮液的产品，就不愁没有销路，销售过程轻松且盈利丰厚。白酒行业的繁荣使得五粮液的销量持续攀升，经销商们无需为销售问题担忧，只需专注于扩大经营规模，便能获取更多的利润。他们紧跟五粮液的发展步伐，享受着行业发展带来的红利，日子过得十分惬意 。时过境迁，如今的白酒市场已今非昔比，五粮液的经销商们正面临着前所未有的困境。随着市场供需关系的变化以及行业竞争的加剧，高端白酒的价格逐渐失去了往日的坚挺，价格倒挂现象频繁出现。曾经能够带来丰厚利润的差价如今已大幅缩小甚至消失，这使得经销商们的利润空间被严重压缩。消费者对白酒的需求也在发生变化，不再仅仅追求品牌和价格，而是更加注重品质和性价比。在这种情况下，五粮液的销售变得愈发困难，经销商们手中的库存不断积压，资金周转也出现了问题 。
（二）五粮液策略对经销商的影响
面对市场的变化，五粮液采取了一系列策略来应对，但这些策略在一定程度上却给经销商带来了更大的压力。五粮液提升了合同负债，截至 2025 年三季度末，合同负债达 92.68 亿元，较去年同期 70.72 亿元有大幅增长。这意味着经销商需要提前向五粮液支付更多的款项，但却不能及时收到货物，资金被大量占用。在当前市场销售不畅的情况下，这无疑加剧了经销商的资金压力，使其经营灵活性大大降低。经销商的资金被锁定在合同负债中，无法及时用于其他经营活动，一旦遇到资金周转困难，就可能陷入困境 。
五粮液近年来一直致力于控量减量，以稳定价格体系。早在 2024 年 6 月，五粮液董事长曾从钦就明确提出，“第八代五粮液只减不增” 。今年 1 月，“第八代五粮液在全国多个地方已暂停供货” 的消息更是引发了广泛关注。这种控量减量的策略虽然有助于稳定价格，但也导致经销商的供货量减少。为了完成销售任务，经销商不得不更加努力地去推销产品，但在市场需求不足的情况下，这变得异常困难。控量减量使得经销商手中的货物更加稀缺，一旦市场出现波动，他们就难以迅速调整库存，应对市场变化 。
为了进一步稳价、控量和管控渠道，五粮液在今年 2 月联合 39 家核心经销商，组建了一个注册资本超 10 亿元的销售平台。虽然从理论上来说，这一举措有助于整合经销商资源，增强市场竞争力，但在实际操作中，却也带来了一些问题。经销商们在这个平台上需要遵守更多的规则和约束，经营自主性受到一定限制。而且，由于平台的运营需要一定的成本和费用，这也在一定程度上增加了经销商的负担 。
（三）经销商的应对与抉择
在如此艰难的处境下，五粮液的经销商们面临着艰难的抉择，一些经销商选择坚守，他们对五粮液的品牌依然抱有信心，相信市场总有一天会回暖。他们认为，五粮液作为白酒行业的知名品牌，拥有深厚的历史底蕴和广泛的消费者基础，只要能够度过当前的难关，未来依然有很大的发展潜力。这些经销商积极配合五粮液的各项政策，努力拓展销售渠道，提高服务质量，试图通过自身的努力来改善经营状况 。然而，也有许多经销商不堪重负，选择离开这个曾经让他们充满希望的市场。数据显示，今年上半年，五粮液经销商数量合计 3587 家，较 2024 年末减少 124 家。这些离开的经销商大多是因为无法承受利润微薄和库存积压的压力，他们认为，继续坚持下去只会带来更大的损失。一些经销商表示，他们在过去的经营中投入了大量的资金和精力，但如今却看不到盈利的希望，只能无奈地选择退出 。
无论是坚持还是离开，五粮液的经销商们都在这场行业变革中承受着巨大的痛苦。他们曾经是五粮液发展的重要推动者，但如今却在市场的浪潮中苦苦挣扎。对于五粮液来说，如何平衡自身发展与经销商利益，是摆在面前的一个重要课题。
自救之路：五粮液的破局尝试
面对内忧外患的严峻形势，五粮液并未坐以待毙，而是积极寻求自救之路，试图打破当前的困局，重新找回昔日的辉煌。在这场破局之战中，五粮液将目光投向了海外市场，同时也在国内市场不断调整策略，力求在困境中找到突破口 。
（一）海外市场：星星之火能否燎原
在国内市场竞争日益激烈、增长乏力的情况下，海外市场成为了五粮液寻求突破的重要方向。财报数据显示，五粮液前三季度出口同比增长 23%，这一增速在白酒行业中处于领先地位 ，无疑为五粮液的发展注入了一剂强心针。这一成绩的取得，离不开五粮液多年来在海外市场的精心布局和持续投入。为了拓展海外市场，五粮液积极开展跨国文化交流活动，如 “和美全球行”，足迹遍布五大洲 13 个国家和地区。通过参与这些活动，五粮液不仅展示了中国白酒的独特魅力，也提升了品牌的国际知名度 。五粮液还与国际免税渠道巨头公司建立合作，进入机场免税店等华人较多的渠道，进一步扩大了产品的销售范围 。在产品创新方面，五粮液针对海外市场的需求，推出了鸡尾酒、气泡酒等新产品，以满足不同消费者的口味偏好 。
然而，海外市场的拓展并非一帆风顺，五粮液面临着诸多挑战。文化隔阂是一个难以逾越的障碍，中国白酒的独特风味和饮用方式与国外消费者的习惯存在较大差异，需要长时间的市场培育和消费者教育，才能让他们接受和喜爱中国白酒 。各国关于烈性酒管理的政策法律差别很大，这也增加了五粮液进入国际市场的难度，需要花费大量的时间和精力去适应和应对 。海外市场的竞争也异常激烈，国际知名烈酒品牌早已在全球市场占据了一席之地，五粮液需要在品牌建设、市场推广等方面投入更多的资源，才能在竞争中脱颖而出 。
尽管面临重重困难，但海外市场的潜力依然不容忽视。随着中国经济的崛起和文化影响力的提升，越来越多的外国人对中国文化和中国白酒产生了兴趣，这为五粮液的海外拓展提供了有利的契机 。如果五粮液能够持续加大在海外市场的投入，不断创新产品和营销方式，逐步培育起稳定的消费群体，那么海外市场有望成为其未来业绩增长的重要引擎 。
（二）国内策略：变革与挑战并存
在积极拓展海外市场的五粮液也在国内市场不断调整策略，以应对行业的深度调整和市场需求的变化 。然而，这些策略的实施面临着诸多挑战，能否取得预期效果仍有待观察 。数据显示，今年 1 月至 9 月，五粮液销售费用为 66.3 亿元，较上年同期减少约 11 亿元。在行业竞争激烈、市场需求不足的情况下，减少促销费用可能会对产品的销售产生一定的负面影响 。促销活动是吸引消费者、提高产品销量的重要手段之一，减少促销费用意味着五粮液在市场推广方面的力度减弱，可能会导致产品的知名度和曝光度下降，从而影响消费者的购买决策 。
五粮液在国内市场还面临着产品价格倒挂、渠道库存积压等问题。这些问题的存在，不仅影响了经销商的积极性和利润空间，也对五粮液的品牌形象和市场竞争力造成了损害 。为了解决这些问题，五粮液采取了控量、减量等措施，试图稳定产品价格，减少库存积压 。然而，这些措施的实施需要时间来见效，且在实施过程中可能会遇到各种阻力 。
在行业处于深度调整期、有效需求恢复不及预期的背景下，五粮液需要更加精准地把握市场需求的变化，优化产品结构，提高产品品质，以满足消费者日益多样化和个性化的需求 。五粮液还需要加强渠道管理，提高渠道效率，降低渠道成本，增强对市场的掌控力 。在品牌建设方面，五粮液应加大投入，提升品牌知名度和美誉度，强化品牌核心价值，使品牌在消费者心中树立更加鲜明的形象 。
五粮液在国内市场的破局之路充满挑战，需要在产品、价格、渠道、促销等多个方面进行全面的变革和创新，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现可持续发展 。
未来展望：曙光还是迷雾？
五粮液的未来充满了不确定性，宛如在迷雾中摸索前行，前方既可能有曙光初现，也可能隐藏着更多的挑战 。从积极的方面来看，五粮液拥有深厚的品牌底蕴和强大的品牌影响力，在消费者心中占据着重要的地位。其独特的酿造工艺和卓越的产品品质，为其在市场竞争中提供了坚实的基础 。五粮液在海外市场的拓展取得了一定的成绩，出口同比增长 23%，这表明其产品在国际市场上具有一定的吸引力。如果五粮液能够继续加大在海外市场的投入，不断优化产品和营销策略，海外市场有望成为其新的业绩增长点 。
然而，五粮液面临的困境也不容忽视。白酒行业正处于深度调整期，市场竞争异常激烈，消费需求的恢复也不及预期。在这样的大环境下，五粮液需要应对来自内外部的多重挑战，实现业绩的增长并非易事 。五粮液在渠道管理、产品价格倒挂等方面的问题仍然存在，需要进一步加强管理和调整策略，以提高市场竞争力 。
为了突出重围，五粮液需要进行全面的改革创新 。在产品方面，应加大研发投入，推出更多符合市场需求和消费者口味的新产品，满足不同消费群体的需求 。在渠道方面，要加强对线上线下渠道的整合和管控，提高渠道效率，降低渠道成本，维护良好的市场秩序 。在品牌建设方面，要持续提升品牌知名度和美誉度，强化品牌核心价值，增强消费者对品牌的认同感和忠诚度 。五粮液还需要加强与经销商的合作，共同应对市场挑战，实现互利共赢 。
五粮液的未来发展既充满了机遇，也面临着诸多挑战 。只有积极应对，全面改革创新，五粮液才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现可持续发展 。在这个过程中，五粮液需要保持战略定力，不断调整策略，以适应市场的变化 。也需要关注行业动态，加强与同行的交流与合作，共同推动白酒行业的健康发展 。
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