当国际奢侈品行业陷入增长放缓的集体困境，中国黄金市场的逆势上扬勾勒出一幅耐人寻味的消费图景。这并非高端消费的全面收紧，而是一场深刻的消费转移——年轻人正将目光从大牌皮具、美妆转向兼具情感价值与保值属性的黄金，倒逼整个行业开启从产品设计到商业模式的全方位革新。奢侈品巨头的嗅觉最为敏锐，路易威登老板亲访老铺黄金门店的举动尚未淡出视野，开云集团便携手顺为资本入局本土黄金品牌宝兰Borland的A轮融资，用资本投票印证了黄金市场的巨大潜力。
金价的剧烈波动成为这场变革的催化剂。从年初的630元/克飙升至破千关口，黄金价格的每一次起伏都牵动着社会神经，而年轻人早已从旁观者转变为核心参与者。世界黄金协会2025年7月发布的报告给出了有力佐证：18至24岁消费者的金饰拥有率已高达62%，相较于2019年的37%实现跨越式增长。这个曾被视为“长辈专属”的贵金属品类，如今在年轻人的解构与重塑下，正衍生出IP联名、直播抢购、租赁消费等多元新场景，其情感价值与投资价值被赋予了全新内涵。
IP联名的破圈生长，彻底打破了传统金饰的严肃刻板印象。当黄金的保值“安全感”与IP的情绪价值相遇，便催生了二次元语境下的“痛金”热潮，成为年轻人表达热爱的新载体。老凤祥与日本动画IP高达联名推出的88万足金摆件，虽属高价特例，却成功试水了二次元群体的消费潜力;而真正占据市场主流的，是轻量化的IP联名产品。周大福与Chiikawa的跨界合作、周生生携手三丽鸥与泡泡玛特Dimoo的系列单品，以及老庙黄金推出的《天官赐福》金钞，均以10克以内的小克重形态呈现，即便溢价率超100%仍备受追捧。其中老庙黄金0.2克的《天官赐福》金钞标价520元，克价高达2600元，却依然成为二次元、耽美等圈层年轻人的“心头好”，用“黄金谷子”的新身份完成对IP的忠诚表达。
这场IP攻势并未局限于二次元领域，而是全方位覆盖年轻群体的兴趣版图。周生生与“亚洲前50名酒吧”庙前冰室合作开设夏日快闪店，用联名特调俘获小资青年;与潮牌Randomevent的跨界、周大福与NBA球队的联动、曼卡龙与《甄嬛传》的文化绑定，形成了对不同圈层年轻人的精准“围剿”。周生生品牌方坦言，IP合作已成为连接年轻消费者的核心纽带，通过趣味性设计打破传统金饰的消费门槛，仅近期与三丽鸥的合作就吸引了70%的新客转化。相较于国际高奢珠宝依赖经典设计与强叙事的传统路径，中国黄金品牌的本土化IP叙事更贴近年轻生活方式，有望在更早的消费阶段建立情感连接，为未来角逐高端珠宝市场奠定先发优势。
渠道变革则为黄金消费注入了新的增长动能。传统加盟模式的弊端在行业调整期愈发凸显：周大福2025财年中国内地净关店896家，同店销量暴跌30.1%;老凤祥加盟渠道单店年均销售额从2020年的1800万元降至2024年的1200万元，降幅达33%。与之形成鲜明对比的是，直播电商凭借契合年轻人购物习惯的优势，迅速崛起为黄金消费的新主场。新抖数据显示，仅2025年3月就有包括周大福在内的五家黄金直播间单月GMV破亿，周生生更是创下单场直播GMV3052万的佳绩。
直播间的黄金消费呈现出独特的决策逻辑：与线下门店目的明确的计划性消费不同，直播用户以兴趣驱动为主，易受互动氛围与内容质量影响，对便捷性和趣味性需求更高。今年双十一前夕，金价上涨行情叠加平台促销攻势，让“抄底黄金”成为热潮——淘宝派发“黄金券”、京东推出92折优惠，李佳琦直播间的金饰更是秒售一空。小红书上，“黄金作业”成为热门标签，创作者@小林攒金分享的攻略详细拆解了叠加平台优惠券、品牌礼金、闪购折扣等多层优惠的技巧，抢到低价黄金的消费者纷纷“交作业”，未抢到的则四处求攻略，形成独特的消费社群文化。
“预告”2025 双 11 黄金作业保姆级攻略
图片来源：@小林攒金
双 11 第一轮优秀姐妹作业展克价 889 ~ 959
图片来源：@小林攒金
值得注意的是，直播场景让黄金消费呈现出明显的“金融化”“投机化”特征。金价下行时退货激增，上涨时集中抢购，这种与行情紧密联动的行为愈发普遍。直播间主播实时更新上海黄金交易所金价、解读经济局势，用“0工艺费一口价”“越早买赚得越多”等话术刺激下单，让直播卖货升级为“抢时点、卖周期”的资产配置引导。中国黄金直播间采用的“组合拳”策略颇具代表性：以99-399元的低价项链及超低价赠品引流，穿插售卖高价黄金手镯，同时根据金价波动动态调整节奏——上涨时强调“轻克重”“低工费”，下行时主推文化设计款与新品。中国人民大学孙睿指出，直播的即时性与价格刺激能快速拉动销售，但黄金的资产属性决定了消费情绪最终会回归对价格与价值的理性判断。
金价高企下的婚嫁场景，正催生金饰租赁这一全新业态。2025年上半年，10克以内的轻克重金饰销量占比已达45%，而10克以上产品销量显著下滑，中国黄金协会数据显示，前三季度全国黄金首饰消费总量同比下降32.5%。面对动辄数万元的婚嫁“三金”成本，年轻人开始以“租代买”平衡仪式感与预算。泉州晚报报道显示，2025年以来金饰租赁订单同比增长近40%，95后客群占比超七成，热门款式需提前一个月预订;闲鱼平台“黄金租赁”搜索量半年增长300%，小红书相关笔记超5万篇，“三金变三斤小龙虾”的自嘲段子广为流传。
图片来源：qzwb.com
金饰租赁的性价比优势极为突出。成都某金饰租赁门店的收费标准显示，租金约30元/克，押金按黄金大盘价收取，租期7天，一场“排面齐全”的婚礼金饰租赁仅需支付3000元押金和3000元租金，可节省数万元开支用于装修、旅行等更务实的用途。这种模式不仅降低了黄金消费门槛，更契合了年轻人追求造型多变的时尚需求。但目前该业态仍以中小型商家为主，集中于珠三角地区并逐步向全国普及，大型品牌因黄金价值高、易损耗、责任难界定等风险尚未入局。业内人士认为，谁能率先建立标准化、高透明度的租赁体系，推出“租后抵扣”“风格套装”等灵活机制，谁就有望在行业洗牌中抢占先机。
黄金热潮的年轻化转型，早已超越单纯的消费趋势范畴，成为折射当代年轻人生活态度的社会信号。在经济不确定性加剧的背景下，他们既渴望通过黄金获取保值安全感，又不愿放弃个性表达与消费理性，于是用IP联名满足情绪需求，用直播“抄底”践行投资思维，用租赁模式平衡仪式感与性价比。这种在情绪与理性间寻找平衡的消费行为，正是新一代消费者的核心特征。而对于黄金行业而言，这场由年轻人主导的变革才刚刚开始，产品轻量化、设计个性化、渠道线上化、服务多元化将成为未来的核心发展方向。
本文来自微信公众号：Vogue Business