东京站八重洲地下街的日常场景，正是这套逻辑的微观印证。作为上班族密集、选择冗余的核心消费场域，这里的贡茶门店每天中午都排着与对面星巴克不相上下的队伍。数据更能佐证这种“日常化”属性：贡茶在日本每周到店一次以上的顾客占比10%，每月至少到店一次的占比20%——这一“月度复购”比例，已与LINE Research统计的星巴克23%（2022年6月数据）处于相近区间。要知道，在日本餐饮行业，品牌能否进入消费者的“日常动线”，远比短期排队热度更能决定生存周期。
定位破局：跳出“珍珠奶茶”标签的茶饮咖啡馆
贡茶在日本的成功，首先源于一次精准的定位差异化——它从一开始就没把自己定位成“珍珠奶茶专门店”。2015年进入日本时，贡茶内部明确将自身定义为“以茶为主轴的ティーカフェ（茶饮咖啡馆）”，这一定位恰好填补了当时日本茶饮市场的空白。彼时日本消费者的饮茶场景高度两极分化：一端是便利店、超市里廉价的功能性瓶装茶；另一端是酒店、高端沙龙里带有仪式感的下午茶，而介于两者之间、“日常却有品质”的连锁茶饮业态完全缺位。这种定位直接塑造了日本消费者对贡茶的认知：不廉价却无需仪式感，不强调甜品属性，允许消费者像点咖啡一样选择“去甜、无配料的纯茶”。在东京站等核心商圈，大量日本顾客会点无糖乌龙、纯茶等基础款，细吸管的使用比例远高于粗吸管——这在日本语境里是“喝茶”与“吃料”的明确分界。即便2018-2019年珍珠奶茶热潮席卷日本，贡茶被短暂绑定“タピる”（喝珍珠奶茶）文化，其内部仍坚持珍珠只是“配料之一”而非产品核心。这种认知差异，让贡茶在后续珍珠奶茶热潮退去、大量跟风品牌退场时，得以全身而退——因为对多数日本顾客而言，选择贡茶的初衷本就与珍珠无关。
周期穿越：从风口峰值回归常态增长
贡茶在日本的经营，完整经历了“无风口布局-风口峰值-后风口调整-常态增长”的全周期，这与多数依赖短期趋势的品牌形成鲜明对比。而这一周期的起点，源于其此前在韩国市场的经验积累：2012年进入韩国后，贡茶用三年时间将门店拓展至近100家，完成了海外运营的初步验证，也为进入文化、消费结构更相近的日本市场奠定了基础。2018-2019年的珍珠奶茶热潮，让贡茶迎来经营峰值：路面门店需专人维持秩序，等候时间长达2-3小时，单店平均月商飙升至2000万日元，较此前增长2-3倍；2019年57家门店实现1700万全年延客数，单店日均到店超800人，运营处于高负荷状态。但热潮也带来了副作用：大量以珍珠为核心的新品牌涌入，2019年9月至2020年3月，日本珍珠奶茶相关企业从60家增至112家，同质化竞争加剧，贡茶也被外界误归为“风口品牌”。
真正的考验出现在热潮退去后。贡茶并未追逐短期峰值，而是主动调整经营策略：清理租金高、盈利能力弱的门店，将重心从“单店峰值”转向“整体稳定性”。这一调整让其顺利穿越周期：2024年单店平均月商回落至860万日元，但在日本餐饮行业普遍承压的背景下，同比增幅超120%，且增长源于客数提升而非涨价；门店扩张也回归理性，从2020年90家起步，以每年20-30家的净增速度稳步推进，避免了激进扩张带来的风险。这种从“事件驱动型收入”到“常态化零售”的切换，让贡茶在风口退去后仍能维持客流与门店双增长。
口碑与财务：长期经营的核心支撑
在日本经营语境中，NPS（净推荐值）是衡量品牌是否真正被消费者接受的关键指标，其与复购率、长期销售表现高度相关。贡茶在日本的NPS值约为40，这一数值在日本餐饮行业中堪称突出——2023年外食・中食市场信息服务调查显示，日本小规模餐饮连锁及单店平均NPS为-29.2，大型连锁也仅为-19.9，当前行业普遍认为NPS≥0即属“优良”。NPS数据与来店频度结构相互印证：贡茶并非依赖少数顾客高频消费，而是培养了一批“需要时反复选择、愿意推荐他人”的稳定客群。这种口碑基础，正是其穿越风口、持续扩张的核心动力。财务数据则进一步佐证了其常态化经营的成功：2023年2000万延客数、2024年增至3000万，客流稳步扩张；门店规模与客数的增长，共同支撑了其2028年400家门店、6000万延客数的中长期目标，形成了可持续的增长闭环。
对中国茶饮出海的启示：日本市场的筛选逻辑
贡茶的案例证明，日本并非中国茶饮的“禁地”，但这里的筛选逻辑与中国本土截然不同。中国市场的竞争核心是新品效率、渠道密度与流量获取，而日本市场更考验品牌“无短期放大效应时的成立能力”——没有规模红利、没有人口增长、没有高频社交传播，品牌能否依靠自身价值成为消费者的日常选项。对中国茶饮企业而言，日本市场的价值不在于“快速成功”，而在于对长期经营能力的检验：能否跳出“爆款依赖”“风口借势”，建立稳定的客群结构与口碑基础；能否在峰值过后调整经营模型，实现理性增长。贡茶的路径不具备可复制性，但其核心逻辑具有参考意义——海外市场的成功，从来不是本土经验的简单复制，而是基于当地市场空白的精准定位、穿越周期的经营韧性，以及对长期价值的坚持。
本文来自微信公众号： Robin和Sara的一手实践手稿 ，作者：Sara