当“闷声赚大钱”的携程被推上反垄断调查的风口，中国在线旅游(OTA)行业延续多年的失衡格局，终于迎来了被迫重构的时刻。1月14日，国家市场监管总局依据《反垄断法》对携程涉嫌滥用市场支配地位行为立案调查的消息，如一颗石子投入行业深潭，激起的不仅是资本市场的剧烈震荡，更是不同利益群体积压已久的情绪释放。
资本市场的反应堪称“秒级暴击”。调查消息公布后的两个交易日内，携程股价暴跌超20%，市值蒸发逾1000亿港元，截至1月15日收盘，股价仅余460港元/股。相较于市值的瞬时缩水，更值得关注的是这场调查背后的必然性——它绝非监管部门的突发动作，而是行业矛盾长期累积后的集中爆发，是2025年下半年以来OTA行业监管收紧趋势的必然结果。
回溯2025年的监管轨迹，针对携程的合规压力早已层层加码：8月，贵州市监局联合约谈携程、美团等平台，明令禁止“二选一”和技术控价;9月，郑州局就携程强制商家开通“调价助手”、擅自修改房价问题下达整改通知;12月，云南民宿协会公开征集携程“二选一”、佣金率高达30%及流量屏蔽等违规证据。从地方约谈整改到行业协会举证，分散的监管信号最终在此次立案调查中汇聚成强监管洪流，直指OTA行业的核心乱象。
调查消息登顶热搜18小时、话题阅读量破1.4亿的热度背后，是截然不同的舆论分裂图景，而这正是行业利益失衡的直接镜像。消费者群体呈现明显对立：一方吐槽携程“退改签费过高”“捆绑销售藏陷阱”“大数据杀熟”的糟心体验;另一方则认可其客服体系的高效响应，认为“找携程沟通比跟商家扯皮更省心”。与之形成鲜明对比的是，中小酒店、民宿从业者的态度高度一致——几乎全票支持调查，在他们眼中，携程的高佣金、不透明流量分配、“最低价条款”等规则，早已将本就微薄的利润挤压至极限。
这种舆论分裂的本质，是商家生存诉求与消费者权益诉求的错位，而二者共同指向的，是携程凭借行业霸权形成的利益分配垄断。鲜少张扬的携程，早已是互联网行业“赚钱效率之王”：2025年三季度财报显示，其营收183亿元，净利润却高达199亿元，扣除一次性股权收益后净利润仍有62亿元，利润率飙升至33.9%;前三季度更是以470亿元的营收规模，实现284亿元经调整净利润——这一盈利水平，相当于用不到阿里1/15的营收，赚得接近阿里40%的净利润;以京东1/20的营收，比京东多赚65亿元。
携程的巨额利润与商家的生存困境形成刺眼对比。当前酒旅行业正面临供给过剩的结构性难题：房地产存量转化的住宿设施持续扩容，叠加房价承压、人力与运营成本上涨，中小商家本就举步维艰，而携程等平台的高额佣金与强制推广费用，更成为压垮骆驼的最后一根稻草。一位大理民宿经营者的吐槽颇具代表性：“不买平台推广就没曝光，没曝光就没订单，推广费早已从‘可选项’变成了‘生存必需项’。”
携程的行业霸权并非凭空而来，而是源于酒旅行业供需结构的天然错位与资本运作的精准布局。从行业属性来看，供给端的高度分散与需求端的集中依赖，为平台霸权提供了滋生土壤：大量中小酒店、民宿规模小、资金少、无自主获客渠道，只能依附平台获取订单;而异地消费的消费者无法实地考察服务，只能依赖平台的信息整合与背书降低决策风险，这让OTA平台成为连接供需的核心枢纽，掌握了流量分配的绝对话语权。
在此基础上，携程通过一系列资本运作巩固霸权：2014年起，通过投资同程、途牛，收购艺龙，合并去哪儿等操作，将主要竞争对手收至麾下，构建起庞大的“携程系”。据交银国际测算，截至2024年底，携程在国内核心酒旅市场的GMV市占率达56%，“携程系”合计份额接近70%，远超美团、飞猪、抖音等竞争对手。随着市场集中度提升，携程的角色也从“信息中介”异化为“规则制定者”，通过掌控流量排序、营销工具、定价机制等核心要素，直接影响交易结果，甚至通过算法诱导商家“螺旋式加价”支付佣金与广告费，进一步放大平台与商家的权力差距。
酒旅行业专家李瀚明指出，此次反垄断调查的核心目标，并非否定OTA平台的行业价值，而是倒逼平台承担与市场地位相匹配的责任。现实是，当前酒旅行业仍离不开OTA平台——即便平台消失，商家也可能因失去核心引流渠道陷入生存危机;但平台对定价、流量、营销的过度掌控，也加剧了行业内卷，破坏了公平竞争环境。因此，调查的现实意义在于将平台与商家重新拉回谈判桌，重构失衡的利益分配机制。
从大概率的结果来看，此次调查最可能推动的是显性规则的调整：佣金比例或迎来下调，“二选一”“最低价条款”等强约束性条款可能被弱化。但更深层次的商业模式变革——如流量分发机制的透明度提升、技术工具对商家自主经营权的尊重、效率与公平的平衡——仍需长期探索，无法仅凭一次调查一蹴而就。
对于中小商家而言，监管信号虽积极，但更需保持理性：行业供给过剩、获客成本高、品牌分散的结构性问题，不会因一次调查而解决。真正的破局之道，在于提升自身抗风险能力：通过品牌化、差异化运营摆脱纯价格竞争;探索直销渠道与私域流量运营，降低对单一平台的依赖。这些看似缓慢的调整，才是构建长期竞争力的关键。
对携程而言，“闷声赚钱”的时代已然落幕，主动适应监管要求、重构与商家的共生关系，成为必经之路。而对整个OTA行业来说，这场调查是重构行业生态的起点——只有让平台霸权回归规则约束，让利益分配回归公平理性，才能实现平台、商家与消费者的三方共赢，让酒旅行业走上健康发展的轨道。
本文来自微信公众号：定焦One，作者：定焦One团队，编辑：魏佳