“三点了，饮茶先”，这句曾风靡全网的口号，如今再提却满是唏嘘。当快节奏的生活裹挟着每个人，“一杯好茶配一口软欧包”的慢时光，早已从日常变成奢望。而曾经凭这句生活理念出圈的奈雪，如今正深陷亏损的泥沼，在新茶饮的内卷浪潮中，一步步弄丢了自己的核心竞争力。
2026年的新茶饮市场，巨头纷争依旧，却有一个熟悉的身影格外刺眼——奈雪，作为当年首个敲钟上市的新茶饮品牌，如今成了六大上市同行中唯一的“亏损户”。近期公布的2025年财报，将奈雪的困境赤裸裸地摆在台前：全年营收同比下滑12%，净亏损高达2.4亿元;股价从巅峰时期的18.98港元暴跌至0.8港元(截至4月17日收盘)，惨淡的表现，比其品牌logo的绿色更令人揪心。
没有对比就没有伤害，当奈雪的亏损单与同行的盈利成绩单摆在一起，差距更是触目惊心。2025年，蜜雪冰城以58.8亿元净利润领跑行业，古茗、霸王茶姬紧随其后，分别斩获31.09亿元、19.1亿元净利润，茶百道、沪上阿姨也分别实现8.2亿元、5.7亿元的盈利。曾经风头无两的“新茶饮第一股”，如今沦为同行中的“差生”，这样的落差，让人不禁追问：奈雪到底做错了什么?
答案，或许藏在网友的惋惜声中。当“奈雪的茶没人喝了”登上热搜，讨论的焦点从奶茶口味，意外转向了被奈雪亲手放弃的现烤欧包。很少有人记得，奈雪能在当年的茶饮浪潮中脱颖而出，靠的不是奶茶有多惊艳，而是“一杯好茶，一口软欧包”的差异化定位——在喜茶掀起高端茶饮热潮时，奈雪用现烤欧包与茶饮的组合，打造出独有的消费体验，硬生生在红海市场中撕开了一道口子。
可这份独特的竞争力，最终被奈雪自己亲手摧毁。为了降本增效，奈雪率先向现烤业务挥起大刀，砍掉门店现烤作业区，用中央厨房统一配送的预制烘焙，取代了新鲜出炉的软欧包。在消费者眼中，这不是优化，而是自废武功：没有现烤的香气，没有刚出炉的松软，这样的欧包，早已失去了灵魂。“没有现烤，那还叫欧包吗?”网友的灵魂拷问，道出了无数消费者的心声。
奈雪并非没有意识到问题。2024年，创始人彭心曾公开表态，2025年将把烘焙提升到与茶饮同等重要的位置，不仅开设“烘焙升级门店”，还重新推出近50款现烤产品，试图挽回丢失的“现烤”标签。但现实却给了奈雪沉重一击：2024年，烘焙食品营收占比还有10.7%，而到了被寄予厚望的2025年，这一比例不升反降，跌至8.1%。数据不会说谎，丢失的灵魂，再想捡回来，远比想象中难得多。
剥离了现烤欧包的奈雪，彻底陷入了“高不成低不就”的尴尬。价格上，它没能降到蜜雪冰城、沪上阿姨的亲民水平;口感上，又没能守住高端茶饮的品质底线，最终成了消费者口中“既不便宜，也不好喝”的存在。回溯十年前，奈雪也曾有过风光无限的时刻，那时的它，紧跟喜茶掀起的消费升级浪潮，用大颗鲜果、芝士奶盖、真奶真茶，将奶茶价格拉至30元以上，再搭配颜值与口感兼具的现烤欧包，让客单价一路飙升——2020年，奈雪的平均客单价达到43元，甚至超过了喜茶。
那时的奈雪，不仅是一杯奶茶，更是一种生活方式的象征。年轻人愿意排队几小时，只为一杯“霸气草莓”搭配一只“草莓魔法棒”，拍照发朋友圈，精心编辑文案;大学生约会、朋友相聚，奈雪的门店更是首选——明亮温馨的环境，精致的饮品与欧包，赋予了消费场景足够的仪式感。这份认可，也转化为奈雪飞速增长的业绩：2018至2020年，营收从10.87亿元暴涨至30.6亿元，复合年增长率达67.7%，最终在2021年率先登陆港交所，成为“新茶饮第一股”。
转折，始于高端茶饮的同质化内卷。没有核心技术壁垒的茶饮行业，一旦出现爆款，很快就会被同行模仿。当平价茶饮品牌纷纷崛起，蚕食中低端市场，喜茶率先降价突围，奈雪被迫跟进。彼时的奈雪，早已被亏损压力裹挟：现烤欧包保质期短、毛利率低，300平方米左右的常规门店，房租与人工成本居高不下。为了自救，奈雪推出Pro店型，缩减门店面积至80—200平方米，砍掉现烤业务，全面转向预制烘焙——这看似是降本增效的明智之举，实则是丢失核心竞争力的开始。
消费者的感受最为直接。95后女生茄子告诉《新周刊》，奈雪的价格降下来了，但品质也跟着下滑，果茶变得寡淡，果粒也少了很多。更重要的是，如今的茶饮市场早已是“百家争鸣”，一家购物中心就能找到40多家茶饮店，有的品牌甚至楼上楼下各开一家，在这样的竞争中，奈雪早已没有了不可替代的理由。茄子喜欢奈雪的欧包，却遗憾如今可选的种类越来越少，比起近几年雨后春笋般涌现的专业烘焙店，奈雪的欧包更新慢、种类少，早已没了当年的吸引力。
奈雪并非没有过亮眼的产品创新。当年，它深入潮汕产地，挖掘出小众水果油柑，推出“霸气玉油柑”，凭借“润肠通便”的独特卖点，一度成为现象级产品，堪称降维打击。但遗憾的是，新茶饮的产品壁垒太低，小众水果的红利，终究逃不过同行的跟风模仿——从油柑、芭乐、黄皮到普通的苹果，曾经的小众惊喜，很快就变成了平平无奇的常规选项。更让消费者失望的是，奈雪后来更改了玉油柑的配方，让这款曾经的“白月光”，失去了原本的味道。
油柑茶十分抽象，但不信邪的年轻人总要尝尝。（图/社交平台截图）
除此之外，奈雪近几年押宝的瓶装饮料，也未能成为救命稻草。这些以0糖、0脂、低卡为卖点的瓶装产品，在社交媒体上不乏“踩雷”的评价，甚至有博主推荐时，都要用上“奈雪的瓶装饮料居然有不踩雷的了”这样的标题。2025年的数据显示，瓶装饮料收入仅占奈雪总收入的4.1%，不仅占比极低，还同比下降了39.02%。可见，无论健康口号喊得有多响，无法打动消费者，终究只是徒劳。
如果说产品创新的乏力，是奈雪陷入困局的表象，那么商业模式的摇摆不定，才是其根源所在。在六大上市新茶饮品牌中，唯有奈雪仍以直营模式为主，其余五家均高度依赖加盟体系，更像是专注于供应链的企业。2025年，古茗来自加盟商的收入占比最低，也达到79.5%，茶百道更是高达98%，而奈雪的直营门店收入占比，却高达88.3%，加盟扩张几乎处于起步阶段。
奈雪的加盟之路，起步晚且门槛高。2023年7月，奈雪才后知后觉地开放加盟，却对加盟商提出了严苛要求：门店面积90—170平方米，投入费用98万元以上——这笔钱，足够开两三家其他茶饮品牌的门店，自然难以吸引加盟商。直到2024年，奈雪才放宽要求，加盟费降至59万元起，门店面积缩小至40平方米起，被外界看作是向小店业态“低头”，但此时，同行早已通过加盟模式，抢占了大部分下沉市场。
奈雪对直营模式的坚持，曾经并非没有道理。创始人多次公开表示，奈雪是一个生活方式品牌，“第三空间”与茶饮、烘焙一样，都是品牌的核心产品。就像星巴克一样，奈雪希望打造一个家庭与职场之外的放松空间，因此，牢牢掌控门店的直营模式，是贯彻品牌理念的最佳方式。但遗憾的是，奈雪忽略了市场的变化——当同行通过加盟模式省去巨额成本、快速扩张时，奈雪却独自承担着高昂的房租、人工和原材料损耗，为“第三空间”的理想，付出了沉重的代价。
更残酷的是，消费者早已不需要“第三空间”了。如今，无论是奶茶、咖啡，还是新兴的现制酸奶、果汁，越来越多的门店放弃了大面积堂食区，只设置几张供短暂歇脚的桌椅——大家更习惯随买随走，没有人愿意为昂贵的房租和装修成本买单。奈雪自己的财报，也印证了这一点：直营门店外卖订单收入占比，从2021年的36.8%，连续四年攀升至2025年的52.6%，成为唯一实现增长的销售板块。无论是为了外卖平台的优惠，还是单纯喜欢边走边喝，消费者的习惯，早已发生了不可逆的改变。
就连星巴克，如今也在调整门店规模，劝离不消费的占座者，奈雪为“第三空间”背负的包袱，显得愈发笨重。更何况，奶茶自带的社交属性，本就难以让门店成为安静优雅的自习、办公场所，“第三空间”的梦想，终究败给了现实。
在这场没有硝烟的内卷大战中，没有谁能独善其身。霸王茶姬试图维持高端调性，旁观外卖大战，结果2025年交出了上市以来首份利润下滑的财报，归母净利润同比下滑52.4%，第四季度更是由盈转亏，创始人张俊杰甚至在电话会上公开道歉。而奈雪为了突围，不得不放下高端身段，闲鱼上随处可见低至5折的奈雪代下单服务，曾经的高端调性，在一次次降价中，逐渐消磨殆尽。
回望奈雪的发展历程，从2015年诞生时的“奈雪の茶”，到2022年因国潮兴起改为“奈雪的茶”，再到2025年简化为“奈雪”;英文logo从日文罗马音Nayuki，到汉语拼音NAIXUE，再到中英混杂的Naisnow。这些名字的更替，仿佛是奈雪品牌形象的缩影——在时代的浪潮中，不断摇摆，不断迷失，最终弄丢了自己的初心。
有人说，奈雪的困局，是自身决策的失误;也有人说，这是时代发展的必然。毕竟，在这个人人奔波的时代，时间比奶茶和面包更昂贵，“三点了，饮茶先”的慢生活，早已成为打工人遥不可及的奢望。奈雪的遗憾，不仅是一个品牌的迷途，更是一个时代的缩影——当我们都在追赶速度，或许，也弄丢了那些曾经让我们心动的美好。
如今的奈雪，仍在亏损的泥潭中挣扎，试图找回丢失的灵魂。但想要在竞争激烈的新茶饮市场中突围，仅仅靠重拾现烤欧包，显然远远不够。它需要重新找到自己的核心竞争力，摆脱商业模式的摇摆，真正读懂消费者的需求。只是，在这个内卷不止的时代，奈雪还有机会吗?
本文来自微信公众号：新周刊，作者：阿瑞，编辑：安菲尔德
