当消费疲软的寒意席卷整个消费赛道，中国乳制品行业正经历一场前所未有的深度洗牌。曾经持续数十年的增长红利彻底消散，内卷厮杀、存量博弈成为行业常态，利润下滑甚至亏损的阴霾笼罩全产业链。从过往势均力敌的“双寡头竞速”，到如今伊利独撑大局的“一超无强”，中国乳业在寒冬中悄然完成了一场影响深远的格局重构，曾经的行业秩序被彻底打破，新的发展逻辑正在形成。
这场乳业寒冬，堪称十多年来最凛冽的一次，其酷烈程度从行业大盘数据中可见一斑。回溯过往，2011至2021年是中国液态奶市场的黄金十年，复合增速高达7.2%，彼时行业内玩家皆能分食时代红利，即便竞争激烈，也能凭借行业增长实现稳步发展。但从2022年开始，行业增速急转直下，2022至2024年复合增速跌至-4.2%，衰退态势已然确立。尼尔森IQ的数据更显残酷：2024年乳品全渠道销售额下滑8.6%，2025年1月更是在此基础上重挫17.2%，行业萎缩的势头仍在持续。
行业的困局，早已从奶源端开始蔓延。受原奶供应过剩的持续冲击，生鲜乳价格陷入长期低迷，如今已创下近15年来的新低。2025年3月，国内生鲜乳平均价格仅为3.03元/公斤，换算下来，一斤生鲜乳的价格竟不及一瓶550ml的农夫山泉矿泉水。对比2021年8月4.3元/公斤的价格高峰，如今的奶价已下跌31%，远低于多数牧场的盈亏线。
自2021年奶价进入调整周期以来，下行态势已持续5年，漫长的低迷期让养殖业陷入大面积亏损。中国奶业协会副会长李胜利曾在2024年7月指出，当时生鲜乳过剩程度远超上一年，公斤奶利润首次进入负值区间，行业亏损面超过八成，“杀牛倒奶”的历史景象，似乎在当下重新浮现。
奶源端的困境，迅速传导至中下游企业，全行业陷入盈利困局，不同梯队的乳企各遭重创。曾经的“华东之王”光明乳业，在2025年遭遇成立以来的首次亏损，全年营收下降1.58%，归母净利润亏损1.49亿元，同比暴跌120.67%，终结了连续16年的盈利纪录;过度依赖婴幼儿奶粉的中国飞鹤，在生育率持续下降的背景下增速掉头向下，2025年营收181.1亿元，同比减少12.7%，净利润更是大降42.7%，风光不再;号称“中国综合性乳制品第三”的君乐宝，即便在低温奶、0蔗糖等细分赛道表现活跃，且正冲刺上市，但受价格策略影响，净利率仅维持在3%—4%，盈利空间被严重挤压。
曾经的“双雄”之一蒙牛，日子同样艰难。2025年其全年收入降至822.45亿元，同比下降7.3%，市值更是跌至600亿元以下。旗下原奶上市公司现代牧业已连续两年巨亏，2025年营收126亿元，同比减少4.9%，全年亏损11.29亿元，成为拖累蒙牛业绩的重要因素。
三元日日鲜牛奶（盒马）价格低于农夫山泉天然水
与之形成鲜明对比的是，伊利作为行业龙头，尽管营收增速也降至个位数，但在行业大盘下滑超17%的背景下，依然保持着相对稳健的表现，与蒙牛的差距持续扩大，曾经的“双雄格局”在实质意义上彻底终结。如今的乳业市场，三线品牌面临生死抉择，二线品牌全面收缩战线，一线阵营仅剩伊利独自支撑，“一超无强”的新秩序已然成型。
价格战的全面爆发，更是加剧了行业的混乱与亏损。为了抢占存量市场，乳企纷纷降价促销，甚至出现“奶比水贱”的奇观——三元为盒马供应的日日鲜牛奶，950毫升仅售7.8元，而农夫山泉1L装天然水券后价格仍达8元。即便是高端产品也未能幸免，蒙牛旗下核心高端品牌特仑苏，在丰台某社区超市的促销价仅为39.9元/箱，远低于此前50元左右的零售价。价格战的背后，是乳企盈利空间的持续压缩，也折射出行业的无奈与挣扎。
除了市场萎缩与价格战，乳企还面临着一个难以调和的核心矛盾：营销投入与盈利能力的失衡。乳制品行业向来是营销密集型行业，综艺节目、世界级体育赛事、航天事业等都是乳企争夺的营销高地，因为行业特性决定了其无需在研发上投入过多，却必须通过密集宣传触达消费者。但在行业盈利能力持续下滑的当下，巨额营销投入与紧张的现金流之间，形成了尖锐的冲突——不投入营销，就会失去声量、丢失市场;持续投入，则会进一步恶化财务数据，陷入“越投越亏、不投更亏”的恶性循环。
过往数十年，“高强度营销驱动业绩增长”是中国乳企的通用打法。蒙牛的销售费用率常年维持在26%左右，飞鹤更是要将收入的40%投入宣传，伊利每年的营销投入更是超过200亿元。
在体育营销领域，蒙牛与伊利的竞争更是到了贴身肉搏的地步：蒙牛曾豪掷30亿美元，拿下2019年后12年6届夏奥、冬奥的官方赞助权;伊利则成为中国代表团指定乳品赞助伙伴，签约多名顶尖运动员，还专门设立“奥运营销团队”，布局热点策划与运动员代言。君乐宝、三元等二线品牌也不甘示弱，纷纷通过签约国家队等方式蹭取流量，即便影响力有限，也不愿在营销战场上掉队。
但如今，消费者的消费预期持续降低，变得更加理性，不再愿意为“95%乳铁蛋白”这类概念性卖点支付高价，大规模营销的效果已然大打折扣。乳企们也意识到这一点，开始“探索性压缩”营销费用，但随之而来的却是营收的大幅下滑：2024年蒙牛销售费用同比下降6.41%，营收同步下滑7.25%;飞鹤销售费用仅缩减0.26%，营收却暴跌12.7%。有分析人士指出，如今的乳业行业，毛销差(毛利率-销售费用率)比毛利率更具参考价值，成为衡量企业盈利能力的“黄金指标”。这一点在“双雄”身上体现得尤为明显：蒙牛的毛利率常年高于伊利，2024年更是达到39.6%，比伊利高出5.6个百分点，2025年更是创下39.9%的历史新高，堪比苹果硬件业务，但净利润却仅有伊利的三分之一，市值也仅为伊利的三分之一左右，核心差距就在于过高的营销投入吞噬了大量利润。
这场格局剧变，并非一蹴而就，而是中国乳业数十年发展的必然结果。自上世纪末以来，中国乳业先后经历了“一家独大”“三足鼎立”“双雄争霸”三个阶段，每一次格局迭代，都伴随着技术变革与企业战略的调整。早期，光明乳业凭借超前的冷链物流，在华东地区占据绝对优势，2002年上市时营收50.21亿元，远超当时的伊利(40亿元)和蒙牛(16.7亿元)，是当之无愧的行业龙头。但随后，利乐无菌包装技术的普及，让常温液态奶实现了保质期的大幅延长，辐射范围几何式扩大，伊利、蒙牛借此抓住机遇，迅速崛起，彻底改写了行业格局。
蒙牛的崛起，离不开其激进的发展策略。牛根生愤而出走创办蒙牛时，面临无资源、无厂房、无市场的困境，他大胆提出“先建市场，后建工厂”的轻资产模式，联手农户、合作社规避重资产压力，采用大经销商模式快速铺市，营销上更是敢为人先——2005年赞助《超级女声》爆红，成为乳业综艺冠名的开创者，还率先成为“中国航天事业战略合作伙伴”。资本运作上，蒙牛同样激进，2002年与外资签署对赌协议，承诺三年复合增长率超50%，最终以120%的复合增长率超额完成目标，仅用8年就跻身行业领先行列，也让“双雄争霸”的认知深入人心。
2008年之后，蒙牛遭受重创，最终被中粮集团收购，纳入央企序列。中粮试图对蒙牛的激进作风进行纠偏，但难度颇大。2016年，卢敏放出任蒙牛总裁，提出“释放狼性文化”“双千亿目标”，随后启动大规模并购，将现代牧业、贝拉米、妙可蓝多等企业收入囊中。然而，激进的并购遇上行业周期下行，贝拉米连年计提减值，仅2024年就减值近40亿元，严重侵蚀蒙牛利润;更令人唏嘘的是，蒙牛在收购贝拉米之前，曾出售了所持君乐宝的全部股份，如今君乐宝年营收近200亿元，正冲刺H股上市，成为蒙牛战略决策上的一大遗憾。
与蒙牛的激进不同，伊利始终注重对渠道、奶源、品质的精细掌控，2011年完成对蒙牛的反超后，两者之间的差距持续扩大。2025年，蒙牛营收中液态奶占比接近八成，产品结构单一的问题凸显;而伊利液态奶占比仅为60%，在冰淇淋、奶粉等多个领域均大幅领先蒙牛，产品结构更趋均衡，抗风险能力更强。即便在行业寒冬中，伊利也能凭借多元布局和稳健经营，维持相对稳定的业绩，巩固其行业龙头地位。
如今，行业内并非没有机会，就像白酒行业中，茅台出现首次收入利润双降的同时，低度酒、中档光瓶酒逆势崛起，乳业的细分赛道也潜藏着生机。低温奶、0蔗糖、功能营养等细分领域，仍有一定的增长空间，也为蒙牛及其他乳企提供了与伊利进行局部对抗的可能。但遗憾的是，这些细分赛道的市场规模有限，即便企业能在细分领域取得突破，也难以撼动伊利的龙头地位，更无法成长为“一超多强”中的“强”，难以改变“一超无强”的整体格局。
写在最后，常温液态奶的黄金时代已然落幕，这是不争的事实。在“一超无强”的新时代，乳企们需要重新审视自身定位：对于中小型企业而言，与其执着于成为行业巨头，不如深耕细分赛道，打造独特竞争优势，成为巨头之外的优质补充;对于蒙牛这样的头部二线企业，亟需优化产品结构、控制营销成本、梳理并购资产，找到适合自身的发展节奏，摆脱盈利困境;对于伊利而言，如何在巩固龙头地位的同时，挖掘新的增长潜力，引领行业走出寒冬，是其面临的重要课题。
值得一提的是，中国国民的饮奶量仍处于世界低位，与《中国居民膳食指南(2022)》的指导建议相比，还有3倍以上的差距。即便考虑到中国特殊的饮食结构和当前的行业周期，中国人尤其是青少年的饮奶、吃奶酪需求依然存在，行业未来的增长空间并未消失。时代的浪潮滚滚向前，中国乳业的寒冬或许还将持续，但只要乳企们认清现实、找准定位、深耕价值，就有望在重构中找到新的生机，推动行业进入一个更理性、更健康的发展阶段——毕竟，这个世界不会再有第二个茅台，但汾酒、牛栏山依然能凭借自身特色站稳脚跟，乳业亦是如此。
本文来自微信公众号：巨潮WAVE，编辑：杨旭然，作者：谢泽锋
