一个月前，蜜雪冰城纽约门店低调开业，1美元的冰淇淋、2-3美元的奶茶，让习惯了高价茶饮的美国消费者眼前一亮。要知道，当地星巴克大杯拿铁售价约5.8美元，而蜜雪冰城的核心产品，价格仅为其半数，甚至低于美国本土同类茶饮品牌的均价。这种“平价奇迹”，并非美国独有，在悉尼、首尔、东京等全球多个城市，蜜雪冰城的定价都紧紧贴着国内水平，仅略作上浮。
低价背后，是蜜雪冰城海外业务的强势爆发。最新财报数据显示，海外市场已成为蜜雪冰城增长最快的板块，2025年上半年，其海外门店净增128家，全球海外门店总数突破4733家，稳稳占据中国茶饮出海品牌的头部位置。
与之形成鲜明对比的是，喜茶、茶百道、霸王茶姬等同样发力出海的茶饮品牌，却陷入了“叫好不叫座”的困境。它们的海外门店多扎根于全球大城市的核心商圈，选址高端、装修精致，但在财报中，却始终难觅可观的海外利润数据，扩张步伐看似迅猛，实则盈利乏力。同样是中国茶饮，为何蜜雪冰城能在海外市场一路突围，而其他品牌却步履维艰？美国这个全球消费高地，又藏着怎样的出海密码与陷阱？
雪王入美：平价破局，本土化适配玩出新花样
蜜雪冰城的美国布局，从一开始就带着明确的战略意图。去年12月20日，洛杉矶好莱坞店正式开业，门店选址直指星光大道“中国剧院”正对面，身处消费成熟的核心商圈，自带流量buff；5天后，纽约两店同步开业，快速完成美国两大核心城市的初步布局。不同于其他品牌“高端化出海”的思路，蜜雪冰城始终坚守“高质平价”的核心定位，在美国市场推出了全品类菜单，涵盖冰淇淋、纯茶、果茶、奶茶、现磨咖啡等，价格区间锁定在1.19美元至4.99美元——招牌冰淇淋1.19美元、冰鲜柠檬水1.99美元、珍珠奶茶3.99美元起，每一款产品都精准击中“平价消费”的痛点。
在品牌传播上，蜜雪冰城更是将“接地气”发挥到了极致。开业期间，品牌IP“雪王”走出门店，在街头开展快闪互动、主题曲挑战、走红毯等活动，搭配“购饮赠冰淇淋”的福利，吸引了大批消费者驻足打卡；更有意思的是，为了贴合美国多元的民族属性，“雪王”还换上了“黑皮”皮肤，以“街溜子”的姿态穿梭在门店周边的商场，快速拉近与本地消费者的距离。
这种“低价+本土化”的组合拳，让蜜雪冰城迅速在美国市场掀起热潮。咨询公司GlobalData的执行总经理尼尔·桑德斯直言，蜜雪冰城有望对美国茶饮市场造成颠覆性影响，“低廉的价格、有趣的品牌概念，再加上社交媒体的自发传播，这些因素叠加在一起，让它完美顺应了当下的消费趋势”。美国媒体更是用“甜蜜的入侵”，来形容这场来自中国的茶饮风暴。
事实上，蜜雪冰城的美国突围，只是中国茶饮扎堆出海的一个缩影。去年以来，多个中国新茶饮品牌密集布局美国市场：2月喜茶海外首家LAB门店登陆纽约时代广场；4月柠季北美首店在洛杉矶试营业；5月霸王茶姬、沪上阿姨美国首店先后落地；7月茶颜悦色以电商形式切入北美；10月茶话弄一口气在美国连开三家门店……如今，纽约法拉盛街区已形成类似国内“奶茶一条街”的盛况，奈雪、喜茶、沪上阿姨等品牌门店齐聚，恍惚间让人误以为身处中国的休闲步行街。
为何扎堆美国？机遇与陷阱并存
中国茶饮品牌纷纷扎堆美国，绝非偶然。在柠季创始人汪洁看来，美国茶饮市场堪称“奶茶里的发展中国家”，“很多当地奶茶店至今还在卖粉冲饮品，这种模式在中国早在2015年前就被淘汰了”。巨大的市场空白，成为中国茶饮品牌出海的核心吸引力。美国的奶茶文化，最早由中国台湾移民在20世纪90年代带入，洛杉矶的圣加布里埃尔谷更是公认的美国奶茶发源地。随着亚洲移民群体的壮大，珍珠奶茶逐渐成为亚裔社交生活的重要组成部分，华裔记者克拉西亚曾形容，珍珠奶茶店“是亚裔神圣的集会地”。2013年，华裔说唱组合方氏兄弟发布的MV《珍珠生活》，更是让珍珠奶茶文化走进美国主流视野，累计浏览量突破百万。
如今，美国奶茶市场正处于快速扩张期。德邦证券研报显示，该市场年增速达9.1%，潜在门店规模存在5至10倍的增长空间，是全球增速最快的茶饮市场之一。与此同时，美国茶饮市场的客单价普遍较高，茶百道美国门店饮品价格为5.99-6.99美元，喜茶、茶话弄集中在6.49-7.99美元，奈雪更是高达6.9-8.9美元，即便对比美国本土茶饮品牌5-7美元的均价，中国品牌的定价也略高一筹。
成本高企，是横在所有品牌面前的第一道坎。在美国，租金和人力成本远超国内，迫使品牌必须实现远超国内的单店营收才能盈利。以喜茶为例，其美国单店投资成本超过100万美元，其中60万美元为硬成本，剩余40万美元大多用于争夺核心商圈的黄金铺位；而根据美国劳工统计局2024年的数据，美国全职员工月平均工资中位数约为4500美元，是国内同类岗位工资的数倍。
一位在美国加盟茶饮品牌的加盟商Peter给我们算了一笔账：如果饮品平均杯价为6-7美元，每天需要卖出600-700杯，月销售额达到12万美元以上才能保本；而在国内，一杯奶茶定价15元左右，日销200杯就能达到盈亏平衡。巨大的营收差距，让很多加盟商陷入盈利困境。
除了资金成本，漫长的时间成本同样令人头疼。汪洁透露，“在国内，我们从签约到开店平均只要20天，但在美国，开一家店花了7个月，这已经是行业内的最快速度，当地平均开店周期长达6-12个月”。美国严格的施工规定、繁琐的审批流程，严重拖慢了开店进度——星期天不能施工、不能超时作业、不能噪音扰民，每一个施工阶段都需要审批，一封审批邮件来回修改、等待，往往就要耗费一两个礼拜。“在美国开店，不是从0开始，而是从负三层开始”，汪洁的话，道出了很多品牌的无奈。
供应链难题，则是制约品牌盈利的另一关键。茶饮核心原料若从中国进口，不仅运输时间长，还要承担高额运费和关税；若从当地采购，又会面临品质不稳定的问题。以茶叶为例，从中国空运到美国需要8-10天，100kg茶叶的平均运费为5-8元/kg，少量运输的运费甚至高达20元/kg。为了破解这一难题，喜茶与Sysco等全球头部供应商合作，实现13个核心品类的本地化采购，并建立“区域中心仓+前置仓”模式，即便如此，供应链的稳定性仍需持续打磨。
此外，中美消费者的消费习惯差异，也让很多品牌“水土不服”。在国内，茶饮消费已常态化，消费者注重性价比与健康属性；但在美国，传统黑糖和波霸是奶茶的明星品类，果茶、沙冰近几年才快速增长，消费者更看重口感和社交属性。为了适配市场，柠季放弃了国内强势的手打柠檬茶，在美国主推珍珠奶茶，还将店名改为更易被当地人发音的“BOBOBABA”；奈雪则主打健康饮品，推出“小绿瓶”等王牌产品，贴合当地消费趋势，但即便如此，仍难以快速实现盈利。
三年回本？蜜雪冰城的盈利逻辑，根本不在奶茶
在美国开茶饮店，盈利难度到底有多大？Peter的亲身经历给出了答案。他加盟的门店，开业前几天日销能达到2000-2500杯，一周后下滑至1000杯，按照平均杯价6.33美元计算，月销售额约18.9万美元。扣除房租2万美元、6名员工工资2.7万美元、水电费2000美元、加盟费及服务费1.3万美元、税费3.8万美元后，每月净利润仅约1.3万美元。以50万美元的开店投入计算，回本周期接近38个月。要知道，在国内，奶茶加盟商的生死红线是18个月回本，核心地段甚至能做到12个月回本。如此漫长的回本周期，让很多加盟商望而却步。但Peter预测，蜜雪冰城的单店回本周期可能会缩短至18-20个月，成为美国市场最有可能实现规模盈利的中国茶饮品牌。
蜜雪冰城的底气，源于其与其他品牌截然不同的盈利逻辑——它本质上不是一家奶茶公司，而是一家面向加盟商的餐饮服务公司。翻看蜜雪冰城2025年半年报就能发现，公司上半年总收入148.7亿元，其中向加盟商销售食材、包装材料及设备的收入就达144.9亿元，占比高达97%。也就是说，蜜雪冰城的核心收入，并非来自一杯杯卖出的奶茶，而是来自供应链的输出。
这种模式，让蜜雪冰城在原材料涨价的背景下，依然能保持稳定的毛利率。2025年上半年，即便糖、奶粉等核心原料价格大幅上涨，蜜雪冰城的毛利率仍稳定在31.6%，处于行业中上游水平。秘诀就在于“规模压成本”——凭借庞大的门店数量，蜜雪冰城在原材料采购上拥有极强的议价权，能将采购成本压至最低；同时，自建工厂、搭建专属物流体系，省去中间商差价，进一步降低成本。
蜜雪冰城的出海，本质上是中式供应链的价值外溢。高度标准化的原料体系、设备与配方，叠加数字化系统对门店运营成本的压缩，让它能够在保持低价的同时，维持稳定的毛利区间。这种模式，早已在国内和东南亚市场得到验证，而布局美国市场，对蜜雪冰城而言，更是一场“试金石”测试——作为全球成本最高、合规最复杂的市场，只要能在美国站稳脚跟，未来向其他国家扩张的难度将大幅降低。
数据显示，蜜雪冰城的核心原料采购价，比美国当地市场平均低20%-30%，这部分差价，不仅能覆盖国际物流成本，还能为加盟商和品牌留出充足的利润空间。这也是它能在海外持续推行“平价策略”的核心支撑。
行业分化：中国茶饮出海，两条路径终见分晓
蜜雪冰城的海外突围，正在重塑中国茶饮出海的行业格局。一位长期关注消费领域的投资人指出，未来中国茶饮出海，将逐渐形成两极分化的态势：一极是以蜜雪冰城为代表的效率驱动型品牌，凭借极致性价比和高效供应链，抢占大众市场；另一极是以喜茶、奈雪、霸王茶姬为代表的价值驱动型品牌，主打高端体验和文化内涵，吸引特定消费群体。
这种分化，在资本市场已清晰显现。过去一年，蜜雪冰城股价持续上行，跻身“港股消费三姐妹”，成为市场追捧的对象；而奈雪的茶、霸王茶姬的股价则波动剧烈，年内最大跌幅分别达到65%和75%，市场对其海外盈利能力的担忧，直接反映在股价上。
食品行业分析师朱丹蓬则将这种分化，归结为两种不同的发展路径：“重营销轻产业”与“轻营销重产业”。
所谓“重营销轻产业”，即品牌优先发力营销，高举高打快速拓店，通过高端定位和密集宣传吸引消费者。这种路径的优势的是，能快速扩大门店规模和品牌影响力，但短板也同样明显——产业建设滞后，供应链、产品研发能力不足，只能依靠高溢价定价维持运营，最终导致商业模式同质化，盈利乏力。目前，多数出海的中高端茶饮品牌，走的都是这条路径。
而“轻营销重产业”，则是品牌在发展初期就深耕产业链，投入大量资源布局产品研发、生产、仓储物流、连锁经营等各个环节，为规模化扩张打下基础。这种路径的劣势是，前期投入大、扩张速度慢，需要耗费大量时间和精力打磨核心能力；但优势也极为突出——完善的产业链的能支撑品牌实现成本控制和产品标准化，抵御市场风险的能力更强，长期盈利能力更稳定。蜜雪冰城，正是这条路径的代表性企业。
如今，行业的天平正在逐渐向“轻营销重产业”倾斜。中国茶饮出海，早已告别“野蛮生长”的阶段，单纯依靠品牌光环和高端定位，已难以在海外市场立足；唯有掌握供应链这个核心竞争力，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。
从纽约时代广场的1美元冰淇淋，到全球4733家海外门店，蜜雪冰城用平价策略，在全球茶饮市场闯出了一条属于自己的道路。但美国市场的考验远未结束，高昂的成本、复杂的市场环境，依然是它需要跨越的鸿沟。雪王的出海故事，还能讲多久？中国茶饮出海，又能否凭借供应链优势，真正实现从“产品输出”到“产业输出”的跨越？答案，或许还需要时间来给出，但可以肯定的是，唯有坚守核心能力、适配本地市场，才能在全球舞台上走得更远。
参考资料：
《茶饮出海篇：国内竞争加剧，海外市场成“第二增长曲线》，平安证券
《蜜雪集团：茶饮下沉与出海标杆，未来成长空间几何？》，国信证券
《2025中国茶饮出海全景报告：中国味世界潮》，飞书深诺
本文来自微信公众号：霞光社，作者：唐飞