近日，一则不起眼的破产财产分配公告，为曾经的跨境电商巨头环球易购的落幕，又添上了沉重的一笔。作为中国跨境电商的“鼻祖”，这家曾手握Gearbest、Zaful等海外知名独立站、年营收突破百亿的企业，完成了第二次破产财产分配——900万元清偿款定向发放给被欠薪员工，却仅能覆盖不到一半的薪资缺口;而高达7.83亿元的普通债权，依旧颗粒无收，431位债权人的期待再度落空。
谁也无法想象，这个如今连员工欠薪都难以结清的破产企业，十余年前曾是“中国制造出海”的代名词，是无数跨境卖家争相模仿的行业神话。2007年，深圳南山一间不足百平米的办公室里，带着技术背景的徐佳东注册了“益路通贸易”，这便是环球易购的前身。彼时，主流外贸还困在广交会的询盘模式里，内贸赛道被淘宝等平台占据，徐佳东却另辟蹊径，将目光投向了欧美普通家庭的电脑屏幕——他坚信，中国有充足的工厂产能，海外有未被满足的细分需求，两者之间，只差一个高效的连接桥梁。
最初的模式简单却高效：徐佳东和合伙人从华强北拿货，小到手机壳、数据线，大到家居配件，拍几张朴素的产品图、配上简单的英文描述，上传到自建网站;支付依赖PayPal，发货依靠DHL或邮政小包，一单仅赚几美元，却凭着稳定的复购积累起第一批用户。不同于当时“靠经验选品”的个体户模式，徐佳东早早押注数据驱动，组建专门团队监控eBay、Amazon等平台的热销榜单，一旦捕捉到趋势，便快速对接深圳供应商，最快48小时就能完成新品上架。
这套“数据选品+海量铺货”的打法，在当时的行业里堪称超前。徐佳东还主导自研ERP系统，将选品、上架、库存、物流全流程线上化，甚至让客服团队按美国东部时间排班，确保海外用户的咨询能在两小时内得到回应。随着移动互联网的普及和跨境支付基础设施的完善，2012年起，环球易购迎来爆发式增长：搬进更大的科技园办公楼，员工从十几人扩至上百人，品类扩展到服装、汽配、园艺工具等数十个类目，还拆分出Gearbest(专注3C)、Zaful(快时尚)等垂直独立站，在全球布局海外仓，日均处理订单数万单，SKU数量突破百万。
2014年，环球易购迎来命运的转折点——被A股上市公司百圆裤业以10.32亿元全资收购。彼时的百圆裤业，主业是平价裤装零售，上市后遭遇电商冲击，业绩停滞、股价低迷，创始人杨建新急于寻找转型突破口，而跨境电商的风口，让他看中了环球易购的潜力。收购完成后，百圆裤业于2015年正式更名为“跨境通”，彻底转型跨境电商。
这场收购，一度造就了“双赢”的神话。资本市场追捧传统企业转型新经济的故事，跨境通股价从2014年底的8元左右飙升至高位，市值逼近400亿元，杨建新夫妇凭借控股股权，身家暴涨至120亿元，2016年登顶山西首富，并连续三年蝉联。而徐佳东，作为环球易购的创始人，也承诺了严苛的业绩对赌：2014-2017年，环球易购的净利润需分别达到6500万元、9100万元、1.26亿元和1.7亿元。没人意识到，这份对赌协议，早已为日后的崩塌埋下了致命隐患。
环球易购的模式本质上是“以规模换利润”，海量SKU覆盖长尾需求，但缺乏品牌壁垒，利润本就微薄。为了完成对赌业绩，徐佳东不得不加速扩张：疯狂囤积库存、增设海外仓、拓宽品类，哪怕很多商品根本没有市场需求。到2018年，环球易购的账面存货高达数十亿元，其中大量是滞销尾货，而整个体系高度依赖现金流滚动，一旦销售不及预期，库存无法周转，资金链就会瞬间断裂。
2019年，危机开始显现。海外市场竞争加剧，平台规则收紧，独立站的流量成本飙升，曾经廉价的流量红利消失殆尽。而随着2017年业绩对赌的结束，环球易购的诸多问题彻底暴露：库存积压严重、现金流断裂、内控失灵。2020年，疫情的到来更是雪上加霜——初期物流中断，海外仓货物大量积压;后期市场虽有短暂反弹，但公司已深陷债务泥潭，供应商停止供货，物流商要求现结，员工工资延迟发放。
作为母公司的跨境通，也被环球易购拖入深渊。2020年，跨境通财报大幅爆雷，原本预计盈利1亿元，最终披露的归属上市公司股东净利润却亏损33.74亿元，其中仅商誉和存货减值计提的资产减值损失就达7.2亿元，占当年总资产的十分之一以上。时任董事林义伟、独立董事李忠轩纷纷对财报提出异议，直指公司内控混乱、财务管理无序，甚至无法提供库存处置的原始资料和授权文件。
资本市场迅速用脚投票，跨境通股价从高点暴跌逾90%，2020年被实施退市风险警示(*ST)。杨建新早已在2018年转让控股权，黯然离场，而徐佳东也在2021年5月主动辞任跨境通董事长一职。但退出管理层，并未让两人摆脱困境——徐佳东背负24个限消令，被执行总金额达8.51亿元，沦为“老赖”，还因涉嫌职务侵占被立案侦查，尽管他极力否认，声称是杨建新的诬告，并扬言要曝光对方的违法证据;杨建新也身背5个限消令，被执行总金额高达22.04亿元，两人所持股份均被不断司法拍卖。
2021年11月，因无法清偿到期债务，债权人向太原中院(母公司跨境通注册地)申请环球易购破产清算，这家曾风靡海外的跨境电商巨头，正式步入司法终结程序。如今，第二次破产财产分配落幕，欠薪仍未结清，普通债权颗粒无收，环球易购的崩塌，早已不是一个企业的孤立悲剧。
它的崛起，恰逢中国跨境电商的拓荒时代——规则模糊、流量便宜、供应链敏捷，靠着信息差、规模效应和流量红利，就能快速抢占市场;而它的陨落，也标志着这个野蛮生长的时代彻底终结。如今的跨境电商，早已告别“海量铺货就能赚钱”的粗放模式，竞争的核心从“规模”转向“品牌”，从“流量”转向“用户”，那些缺乏品牌壁垒、产品能力和合规意识的企业，终究会被市场淘汰。
环球易购的故事，给所有跨境电商从业者敲响了警钟：靠红利崛起的帝国，若没有核心竞争力作为支撑，终究会随着红利消退而崩塌。当野蛮生长落幕，精耕细作的时代已然来临，真正的跨境电商竞争，才刚刚开始。
本文来自微信公众号：融中财经，作者：吕敬之