海择资本以2025年下半年台韩旅游企业财报为核心切入点，选取韩国组团社HanaTour（KRX:039130）、中国台湾组团社雄狮旅游，对照韩国OTA Yanolja、中国台湾OTA易游网，聚焦“AI重塑流量与交易结构”这一核心命题，探讨一个关键问题：在AI浪潮下，曾被OTA挤压的组团社，是否能迎来翻盘契机？基于财报数据与企业AI实践，我们提出三大核心判断，并据此勾勒出东亚旅游产业的未来分工格局。
财报透视：复苏褪去，台韩旅游企业的分化加剧
2025年下半年，东亚旅游业已彻底告别“普涨式复苏”，需求端的回暖并未带来行业的同步繁荣，组团社与OTA的业绩分化呈现出鲜明对比，这种差异背后，正是两者商业模式与资源禀赋的本质区别。组团社阵营的“盈利韧性与增长乏力”形成鲜明反差。韩国HanaTour与中国台湾雄狮旅游，尽管盈利水平维持高位，但收入增长与出境人次的增速严重脱节，甚至出现反向波动。在2025年Q3暑期传统旺季，这种矛盾尤为突出：韩国出境旅客人次基本持平，HanaTour营收却同比下滑23%；中国台湾出境人次保持双位数增长，雄狮旅游Q3营收却同比衰退8%。即便Q4两家企业业绩出现修复，将下半年整体纳入观察也能发现，组团社的收入增长并未跟随出境人次同步放大，核心原因在于其产品结构过度依赖团体游，难以捕捉散客消费升级带来的增量。
OTA阵营则呈现“增速领跑”的态势，展现出更强的抗风险能力与增长潜力。韩国Yanolja在本国出境旅客增速有限的背景下，仍实现13%的双位数收入增长；中国台湾易游网虽非上市公司，可追溯数据显示，其2025年全年收入约2.1亿美元（68亿新台币），增速同样保持双位数，显著优于当地出境旅游人次增幅。两者的共同优势的在于，收入结构更趋多元，能够同时捕捉机票、订房、交叉销售与分销转换的红利，相比纯粹依赖团体产品的组团社，更能贴合行业整体发展节奏。
需要特别厘清的是，台韩企业的收入认列口径存在差异，直接对比收入规模易产生误判。雄狮旅游采用总额法，2025年全年收入约9.4亿美元（近300亿新台币），其中团队旅游占比高达94%，反映的是产品成交总规模；HanaTour采用净额法，仅出境团队游全年交易额就达14.9亿美元（近2.24万亿韩元）。而Yanolja、易游网等OTA的票务、住宿等标准化产品收入，多采用净额法认列佣金，而非交易额。因此，更具参考价值的对比维度，是企业相对于所在市场的增长表现、利润转化能力，以及应对AI变局的战略布局与实践成效。
路径分野：组团社与OTA的AI布局差异，决定未来走向
面对AI浪潮，台韩组团社与OTA选择了截然不同的布局路径：组团社聚焦“前端效率赋能”，试图通过AI优化现有运营环节、守住利润表；OTA则聚焦“供应链与交易履约升级”，试图通过AI强化平台优势、抢占价值链核心节点。这种路径差异，直接决定了两者在AI时代的竞争力差距。
组团社：AI赋能停留在“效率优化”，难破流量困局
从HanaTour与雄狮旅游的AI实践来看，其核心方向清晰且一致——不触碰商业模式的根本变革，而是聚焦于消费者接触全节点的效率提升，本质上是“守住基本盘”的被动升级，而非“开辟新增长”的主动突破。两家企业的AI应用均集中在内容生成、产品设计、客服响应、销售训练等高度依赖人工经验与重复劳动的环节。HanaTour打造的“AX ecosystem”与“EEPDO（Enhanced Efficiency in Product Development and Operations）”体系，将住宿资料比对与建文件时间从20分钟压缩至4分钟，行程生成时间从2天缩短至5分钟；其客服系统“H-AI”服务用户数突破100万，机票退改签订单的自动化处理率达40%，供应链响应效率显著提升。
雄狮旅游则通过“旅游科技部”与“AI与创新应用中心”推动AI落地，将产品与美编设计周期从1周缩短至2小时，客服系统“LiLi”可实时处理30%的标准业务需求，甚至具备接单能力；其推出的虚拟行前秘书“雄小秘”，围绕客服、行前提醒、契约签署、尾款缴交等环节展开，更贴合自身团队游核心业务的需求。
但值得警惕的是，这些效率改善难以转化为真正的增长动能与估值重估动力。AI确实提升了组团社的人效、降低了边际成本，但并未改变其“流量依赖外部、产品难以标准化”的核心痛点，本质上只是一次性的经营升级，其效益会随时间逐渐钝化，无法单独改变企业的估值逻辑。组团社的AI布局，未能解决最关键的“流量获取”问题，只是在现有框架内优化效率，难以突破发展瓶颈。
OTA：AI聚焦“交易履约升级”，抢占价值链核心
与组团社不同，Yanolja与易游网的AI布局，更贴近旅游产业的核心痛点——供应链效率与交易转化，其目标是强化平台的不可替代性，将AI能力转化为实实在在的收入与竞争力，这也更符合AI商业化的核心逻辑。市场往往将AI在旅游业的价值局限于前端行程规划、灵感搜寻等场景，但从商业化落地来看，当前最具确定性的变现场景，是供应链交易体系的效率提升与转化能力优化。对OTA而言，AI的价值不在于“重新分配流量”，而在于“优化可交易履约供应链”，通过改善供货商的定价、排班、入住率与客服效率，直接提升自身的EBITDA，或通过隐性佣金升级、新模块收费实现盈利增长，这正是“Yanolja NEXT”与易游网AI布局的核心焦点。
Yanolja的布局尤为独特。尽管被归为韩国OTA，但它早已突破“流量平台”的定位，向酒店供应链系统上游延伸，其云端业务涵盖PMS（酒店管理系统）、Channel Manager（渠道管理系统）、RMS（收益管理系统）、Booking Engine（预订引擎）等全链条，本质上成为酒店的“分销控制台”。与易游网相比，Yanolja的核心优势在于，它不局限于管理自家渠道的价格与库存，而是试图成为所有分销渠道共同依赖的数据来源与自动化中枢；其推出的价格相关API结构优化、海外供应商分销系统标准化、多语内容模型EEVE ROSETTA等技术，均围绕“让供应侧更可读、可调用、可交易”展开，强化了自身在供应链中的核心地位。
易游网则走了一条更贴合自身优势的路径。它未布局重资产的云端解决方案，而是依托在机票分销、平台化运营与交易转换上的长期积累，将AI能力直接转化为收入与转化率的提升。其AI应用聚焦于机票智能组合、亲子搜索引擎、犹豫客转换（2025年增长18%）、交叉销售（2025年增长150%）等场景，表面上是优化消费者体验，本质上是通过交易流程自动化，提升转化率、客单价与整体交易效率，牢牢抓住“交易”这一核心节点，实现AI价值的快速变现。
三大推断：AI流量变局下，东亚旅游产业的分工重构
基于台韩企业的财报表现与AI实践，我们结合技术逻辑与商业模式，对AI时代东亚旅游产业的流量变局与分工格局，提出三大核心推断，进一步厘清组团社与OTA的未来发展路径。
推断一：LLM短期内无法成为组团社的主动流量来源
AI引导的流量重构，能否让组团社重新获得流量优势？答案是否定的。核心原因在于，AI agent（智能代理）的交易逻辑，天然倾向于标准化、可实时调用的产品，而组团社的核心产品——团队游，恰恰难以满足这一要求。对LLM与AI agent而言，流量转化的关键不在于“能否生成内容”，而在于“能否实时调用价格、库存与可订状态”。机票、酒店等标准化产品，数据字段清晰、API体系成熟，能够实现机器可读、自动下单，自然成为AI流量的优先选择。而团队游的核心痛点，不在于缺乏内容API，而在于缺乏稳定可自动交易的交易API。
团队游的成交，受最低成团人数、房型配比、升级方案、出发人数变动、多供货商报价、二次确认等多重因素影响，这些变量难以被压缩成标准化的实时交易字段，即便LLM能生成更优质的产品介绍、更高效的客服回复，也无法直接完成团队游的自动下单。即便部分团队游尝试高度标准化设计（固定出发日、固定房型、不可调价），也会大幅降低产品的灵活性，缩小适用人群；同时，产品标准化后，定价权与流量分配权会向平台端转移，组团社依赖服务差异形成的利润空间，反而会被进一步压缩。
因此，组团社在AI流量变局中的“相对安全”，并非因为能获取AI流量，而是因为其产品难以被自动化取代——这种安全，是被动的“避风港”，而非主动的“增长极”。相比之下，OTA虽面临部分流量被AI入口绕过的风险，但在技术层面，更易与LLM完成深度对接，仍占据流量与交易的核心优势。
推断二：一日游与目的地参团，成为OTA与组团社的核心交战区
尽管团队游整体难以API化，但并非所有细分产品都处于同一水平——一日游与目的地参团产品，是目前最接近标准化交易逻辑的品类，也因此成为OTA与组团社博弈的核心战场。这类产品具备固定时间、固定价格、清晰库存逻辑与简化履约结构的特点，更容易建立API体系，实现平台化分发，既能满足AI agent的交易需求，也能适配普通消费者的碎片化、个性化需求。对OTA而言，可依托既有流量优势与技术能力，快速聚合目的地供应商资源，通过标准化内容、评价体系与分发能力，放大产品销量，进一步抢占市场份额；对组团社而言，这类产品是少数既能实现平台化分发，又能保留地面履约与资源整合优势的板块——在部分拥有稀缺资源、特殊路线，或地面服务质量差异较大的市场，组团社仍能凭借地接优势维持差异化竞争力。
从中长期来看，随着LLM降低内容生成与产品比较的成本，这一领域的竞争将愈发透明，价格优势与供应链能力将取代品牌影响力，成为核心竞争力。最终，AI agent将进一步放大这一趋势，协助具备供应链优势的企业，在这一细分领域建立主导地位，交战区的竞争将愈发激烈。
推断三：仅两类组团社，能在AI变局中实质受益
我们并非否定组团社在AI时代的价值，而是认为，组团社的受益将高度集中，只有少数具备核心竞争力的企业，能突破困局、实现价值重估。结合供应链逻辑与商业模式，我们判断，两类组团社有望在AI浪潮中实质受益。第一类是高端定制旅行社。生成式AI的普及，将推动“轻定制”旅行快速商品化——行程生成、线路优化、报价模板化等前端作业，将变得低成本、高效率，中低门槛的定制能力不再具备壁垒。但高端定制旅行的核心价值，不在于“快速生成行程”，而在于稀缺资源获取、跨供货商协调、突发问题处理与客户信任，这些能力高度依赖人的判断与关系网络，难以被AI替代。因此，AI会让定制旅行更普及，但超额回报将集中于高端市场，只有具备核心资源与服务能力的高端定制社，才能抓住机遇。
第二类是地接型组团社。当AI与OTA向下延伸至目的地产品时，最终的履约环节——导游服务、交通安排、活动组织、现场协调等，仍需依赖本地资源与专业团队，这些能力本质上是目的地端的履约与资源控制，难以被纯流量平台完全替代。地接型组团社更像是旅游供应链中的“履约节点”，而非单纯的产品打包商，当平台竞争聚焦于标准化交易时，掌握目的地履约质量与核心资源的地接社，将获得更高的议价权，成为AI时代的受益方。
反观普通传统组团社，若既无流量入口、无技术能力，也不掌握上游资源，将在AI时代面临双重挤压——一边是大型组团社的规模优势，一边是OTA的流量与供应链优势，难以获得实质性发展机遇。未来，能被资本市场重估的，不是“组团社”这一整个品类，而是其中少数兼具高端服务能力或资源控制能力的企业与事业部。
结语：AI重构价值链，奖励“更可交易”的参与者
回到本文最初的命题：AI会不会让组团社重新站上产业有利位置？从2025年台韩市场的实践来看，答案是否定的。组团社的“相对安全”，源于其产品难以被实时交易，而非其商业模式更具吸引力；AI带来的产业变革，本质上是对“谁更可交易”“谁更不可替代”的重新定价，最终奖励的，是那些贴近标准化数据、能完成API对接、能将AI能力嵌入交易与供应链的企业。Yanolja与易游网，尽管路径不同，但都踩中了AI时代的主航道：Yanolja向上游延伸，深耕酒店供应链与云端能力，掌握供应链核心节点；易游网聚焦交易效率，深化机票分销与平台化运营，实现AI价值快速变现。相比之下，HanaTour与雄狮旅游的AI实践，更多停留在前端效率优化，未能改写自身的流量与交易结构，难以突破发展瓶颈。
未来，东亚旅游产业的分工格局将愈发清晰：流量主导权仍归属平台型企业，交易核心聚焦于标准化产品，而履约服务与高端定制，则留给那些真正掌握核心资源、具备不可替代能力的参与者。AI没有将机会还给传统组团社，而是以更高效、更理性的方式，重构了旅游产业的价值链——只有顺应趋势、找准定位，才能在这场变革中站稳脚跟。
本文来自微信公众号： 环球旅讯 ，作者：海择资本 罗海资
