你是否也曾在逛商场时被展厅里锃亮的新能源汽车吸引?或许还好奇过：这么大的汽车，到底是怎么搬进密闭商场的?有人戏言是“趁汽车小时候带进去养大的”，也有人猜测是“零部件进场后组装”，实则答案朴实得很——大多是直接开进去，偶尔需要拆一下商场大门即可。
不过如今再逛热门商圈，你会发现一个明显变化：曾经扎堆的汽车展厅少了大半。从巅峰时的“一铺难求”到如今的“批量离场”，新能源汽车与商场的“联姻”，短短几年就走完了从狂热到冷却的全程，背后藏着的是新能源汽车行业渠道变革的深层逻辑。
回溯热潮期，新能源汽车与商场的绑定堪称“天作之合”。大约从五六年前开始，但凡有点规模的购物中心，都少不了汽车门店的身影：北京王府井的蔚来中心、上海龙之梦的新能源街区、广州核心商圈的特斯拉体验店……曾经远在城郊的汽车4S店，仿佛一夜之间集体“搬”进了人流最密集的商业中心。
2023年是这场热潮的顶峰。数据显示，当时全国超5000家汽车商场店遍布247个城市的2200多个购物中心，一线城市热门商圈的首层黄金铺位，一度被各大新能源品牌争抢，甚至出现多个品牌“贴身肉搏”抢位置的场景。彼时，入驻核心商场，几乎成了新能源品牌的“标配”。
这场狂热的背后，是“货找人”逻辑下的流量焦虑与品牌突围需求。新能源汽车发展初期，市场认知度极低，很少有人会专门驱车前往城郊的4S店看车。但商场作为城市流量枢纽，日均客流能达到3-5万人次，是传统4S店的10倍以上，不仅能精准触达高净值人群和潜在客户，还能让客户在逛街、餐饮的间隙自然进店，大大降低了获客门槛。
更关键的是，年轻消费者的购车习惯早已偏向“场景化体验”。把门店搬进商场，相当于把看车融入了日常消费场景，既实现了“车找人”的流量捕获，也缩短了消费者的决策周期。理想汽车曾披露的数据更印证了这种模式的价值：地标性商场店的获取难度堪比生产资质，一个城市是否布局商场店，直接影响品牌的市占率。在行业竞争的红海里，扎堆商场成了新能源品牌抢占消费者心智、争夺市场份额的必然选择，而资本也完全认可这套“高曝光=高增长”的叙事逻辑。
值得注意的是，商场店与传统4S店的定位本就不同：前者是“品牌入口+流量捕手”，核心价值在于曝光与体验;后者是“服务枢纽+利润中心”，核心竞争力在于售后闭环。这种差异在行业发展初期被流量红利掩盖，但随着市场成熟，短板逐渐暴露，为后续的“退场潮”埋下了隐患。
盛极而衰的转折来得猝不及防。2024年，全国购物中心新能源汽车门店数量同比锐减37%，年底剩余门店仅2500余家，不足巅峰期的一半。这场“大撤退”不分品牌定位：走性价比路线的小鹏关停了46家商场店;主打高端“新贵风”的特斯拉、蔚来收缩了高端商圈布局;只剩小米汽车仍在坚守一二线核心商超;而中小品牌则直接全体撤出商圈。
退场的核心原因，是成本与收益的失衡，以及用户需求的错配。一方面，商场店“销售与售后分离”的模式存在天然缺陷，随着新能源汽车保有量提升，消费者对售后响应的需求越来越高，而保养维修需专程前往郊区服务中心，便利性不足的问题愈发突出，难以满足用户长期需求。
另一方面，高成本与低转化的矛盾彻底爆发。在资本“烧钱跑马圈地”的阶段，所有亏损都能被规模增长掩盖，但当新能源汽车渗透率提升、增量空间收窄后，经销商再也烧不起钱了。数据显示，2024年高达八成的经销商存在价格倒挂——卖车不仅不赚钱，还要倒贴成本。更关键的是，商场店带来的收益多是“品牌层面”的长期价值，难以直接转化为门店的现金流，当车企缩减品牌预算、经销商赚不到钱时，这种“重曝光、轻转化”的模式自然难以为继。
说到底，商场店的“昙花一现”，本质上是其完成了特定阶段的历史使命。在新能源汽车市场培育初期，它以“轻资产、高曝光、强体验”的优势，帮助品牌快速完成了从“陌生”到“熟悉”的认知跨越，也助推了行业的快速发展。但当市场进入成熟期，成本压力攀升、竞争强度加大、用户需求转向售后闭环，这种模式的短板无法弥补，退场也就成了必然。
就像奢侈品广告需要让大众知晓才能凸显高端一样，新能源汽车初期的商场布局，核心目的也不是即时成交，而是打出知名度、抢占消费者心智。但任何渠道模式的生命周期，都取决于能否匹配产业阶段、平衡成本收益、满足用户需求。当这三个条件不再满足，退场就是必然结果。
如今这场“倒闭潮”，更像是商场店完成使命后的自然退场。只不过，这场狂热背后的成本，最终还是落到了消费者和跟风入局的经销商身上。
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