营销本是中性词，却在当下简中互联网语境中被污名化，沦为“欺骗”的代名词。雷军在直播中对“营销大师”标签的生理性反感，恰是这种认知错位的具象体现——当外界习惯性将产品成功归因于“能言善辩”，背后是对品牌研发深耕的漠视，更是对营销本质的彻底曲解。而这份曲解，既源于舆论场的片面解读，更根植于部分厂商对营销的扭曲践行，将营销异化为单纯的销售话术，而非品牌价值的传递。
中外品牌对营销的认知分野，早已超越策略差异，抵达价值观的层面。耐克数十年如一日，未曾在广告中堆砌鞋子的参数，而是以运动员的拼搏与竞技精神为内核，与用户建立跨越产品本身的情感链接;马斯克的《秘密宏图》亦不纠缠于特斯拉的内饰与配置，而是向世界传递“加速全球可持续能源转型”的宏大愿景，让早期用户即便包容产品的做工瑕疵，也愿为这份信念坚守忠诚。它们的共识的是：营销的终极意义，是通过彰显品牌独特性，筛选并凝聚志同道合者，而非讨好所有受众。
反观国内品牌，多数仍困在“销售式营销”的泥潭中，尤以汽车行业为典型。发布会成了参数比拼的竞技场，自主品牌热衷于与竞品针锋相对，用数据优势掩盖品牌价值的空心化;海外品牌则更专注于与过往的自己对话，在自我迭代中传递品牌理念。这种差异的背后，是中国车企普遍的机会主义倾向——过去十几年，它们精准捕捉每一波消费红利，用户追空间便扎堆做大车身，用户逐智能便盲目堆砌屏幕，在商业上快速完成原始积累，却也催生出一大批“六边形战士”式的全能工具车。
这些车配置拉满、无明显短板，却也因追求“最大公约数”而磨平了品牌最核心的棱角，变得千篇一律、毫无灵魂。真正具备图腾感的品牌，从不试图讨好所有人。摩托车领域的KTM与阿普利亚便是例证：KTM为极致性能与轻量化，甘愿接受发动机高频振动、硬如木板的坐垫，甚至牺牲部分零部件寿命，以“Ready to race”的口号锚定热爱驾控的核心用户;阿普利亚自诞生起便深耕赛道叙事，用“Be a racer”的态度传递战斗感，即便入门级产品也坚守这份特质，以排他性构建强烈的用户归属感。用户购买它们，本质是认同一种被品牌验证的态度与审美。
中国车企的“讨好型”策略，实则是生存压力下的无奈妥协。当下消费环境早已不同，大厂裁员、资产缩水、就业波动，让用户在购车这一重大支出上愈发理性，性价比成为首要考量，情怀与价值观沦为奢侈。缺乏愿意为品牌文化溢价持续付费的市场土壤，迫使车企不敢放弃任何潜在用户，生怕因坚守独特性而流失销量。这种妥协保住了短期销量，却让中国汽车品牌在全球文化输出中陷入被动——我们能造出性能出众的代步车，能打造超越超跑的高性能产品，却始终无法构建一个能让全球用户产生情感共鸣的品牌图腾。
小米无疑是国内车企中营销能力的佼佼者，其SU7 Ultra被收录进《GT赛车7》，成为这款顶级赛车游戏近三十年来首款中国车型，堪称中国汽车工业成功的文化出海案例。但高光之下，SU7 Ultra仍难逃性价比话语体系的束缚，即便手握“纽北史上最速量产电动车”称号与《GT赛车》的文化背书，依旧以“50万对标百万性能”的口径寻求市场安全感。这种谨慎背后，是中国品牌迈向图腾化的核心瓶颈：我们习惯被动响应用户需求，用户嫌续航短就卷电池，嫌智能弱就堆算力，将产品定义权拱手让给市场，却缺乏制定标准、教育用户的勇气。
构建品牌图腾，始于资源分配的重构，成于敢于放弃的魄力。健康的汽车企业，应将大部分资源投入走群众路线的普及型产品，筑牢生存根基;同时预留足够预算与精力，布局不考核销量的极致项目——这些项目的核心目的，是展示品牌的技术上限与价值观，即便因硬核、怪异只能吸引少数拥趸，其品牌战略价值也远超走量家用车。长城“灵魂摩托”便是如此，20多万的售价注定难以大规模盈利，却在机械复杂度最高的顶级摩托车领域，向全球传递了中国品牌的技术理解与精神高度，为品牌锚定了不可替代的价值坐标。
彼得·德鲁克曾言：“营销的最终目的是让销售变得多余。”当品牌通过少数极致产品构建起专属文化共鸣，用户的选择便不再依赖参数对比的说服，而是源于价值观的认同。品牌本身成为高效的筛选机制，让同频者自动靠拢。对于中国汽车品牌而言，跳出性价比困局，敢于放弃部分用户，以极致产品传递核心价值观，才是打破文化输出壁垒、从“代步工具生产者”升级为“品牌图腾构建者”的唯一路径。这不仅是对营销本质的回归，更是中国汽车工业向上突破的必经之路。
本文来自微信公众号：董车会，作者：关注明日出行的