BBA，辉煌不再的巨头困局

　　2025年的中国豪华车市场，BBA(奔驰、宝马、奥迪)用一场轰轰烈烈的“定语大比拼”，写下了逆势中的尴尬注脚。“40万以上市场头名”“燃油豪华车销冠”等话术刷屏行业，被戏称为“年度定语考验大赛”。谁能想到，曾经被国产品牌用来装点销量榜的文字技巧，如今成了传统豪华三巨头掩盖集体失速的“遮羞布”。

　　这些细分口径虽非虚构，却精准规避了核心事实：BBA在华销量迎来五年来首次集体断崖式下滑，高位稳定态势彻底终结。数据显示，2025年奔驰(含商用车)在华交付57.5万辆，同比暴跌19%;宝马(含BMW、MINI)销量62.55万辆，同比下滑12.5%;一汽奥迪与上汽奥迪合计销量61.7万辆，同比下降5%，三大品牌全年销量均跌破70万辆关口，颓势一目了然。

　　这场集体下滑绝非短期市场波动，而是新能源与智能化浪潮下，传统豪华品牌的结构性失守。乘联分会数据印证了这一趋势：2025年中国新能源汽车渗透率逼近60%，自主品牌市场份额攀升至65%，年末燃油车零售量同比骤降30%——而燃油车领域正是BBA深耕数十年的核心优势区，在时代浪潮冲击下终究难以独善其身。

　　比销量下滑更致命的，是智能化赛道的代际差距。2025年L2级辅助驾驶新车渗透率接近70%，城市NOA车型累计销量突破312.9万辆，比亚迪“智驾平权”战略落地与年末L3级自动驾驶牌照发放，持续重构消费者购车心智。反观BBA，在这场智能化军备竞赛中存在感薄弱，纯电车型表现更是惨淡：一汽奥迪凭借A6L、Q5L夺回燃油豪华销冠，但其Q4 e-tron、Q6L e-tron月销仅200余辆，与同价位国产车型相去甚远，“燃油销冠”的定语反倒凸显了电动化滞后的短板。

　　为挽回颓势，宝马在2026年开年便掀起降价潮，30余款车型官降引流，入门纯电iX1终端价下探至18.75万元。但笔者走访发现，此次调价刻意避开了3系、X3、5系等走量燃油车型——这些主力车型本就终端优惠力度巨大，官降更像是春节前的流量噱头。即便4S店客流因降价有所提升，不少专程看车的消费者仍因iX1智驾、智舱能力不足，以及驾驶质感缩水而放弃下单，价格换流量的被动防御策略，未能转化为有效销量。

宝马开年30余款车型官降，图片系作者拍摄
 

　　用户与渠道的“用脚投票”，更折射出BBA的深层危机。易车研究院数据显示，2025年BBA用户意向忠诚度集体跌破18%，意味着每100名计划换购的BBA用户中，想继续选择原品牌的不足18人。与此同时，问界、理想、特斯拉、小米的意向再购用户中，来自BBA的占比分别高达36.81%、27.22%、24.21%和19.15%，豪华品牌用户流失通道已全面向新势力敞开。

　　随机访谈结果与机构数据高度契合：BBA用户多表示“增购优先新势力”“换车看价格”，部分转投新势力的用户更是给出“旦用难回”的评价;而新势力用户的品牌忠诚度普遍较高，多数愿意继续选择原品牌。渠道端的动摇同样明显，2024年中升集团率先“叛逃”，将部分奔驰、奥迪4S店改造为问界门店;2025年“保时捷三姐妹”转型“尊界三姐妹”的短视频爆火，更是成为传统豪华渠道向国产高端品牌流动的生动注脚。

　　面对内忧外患，BBA将2026年视为破局关键年，纷纷祭出技术与产品组合拳。奥迪计划推出全新A6L e-tron、E7X等车型，落地PPE纯电平台，搭载800V高压架构与华为乾昆智驾技术，针对性弥补智能化短板;奔驰则敲定全年引入15款新车，MB.EA平台首款纯电GLC国产加长版将配备空气悬挂，同时通过MB.OS系统OTA更新，实现AI座舱与领航辅助系统全覆盖，强化本土化技术研发能力。

海外版新世代BMW iX3亮相2026CES，图片源自宝马集团
 

　　最受关注的当属宝马新世代BMW iX3，这款车型海外版已亮相2026 CES展，国产版将于下半年上市，搭载第六代电驱系统、800V平台与“驾控超级大脑”，并融入本土AI功能。这款新车的定价将直接决定宝马能否真正切入新能源主流市场，开启“新世代”篇章——而如何在市场份额与利润之间权衡，不仅是宝马的两难抉择，更是奔驰、奥迪共同面临的核心命题。

　　从燃油时代的绝对统治，到新能源时代的被动防御，BBA的定语游戏终难掩盖行业格局的重构。2026年，随着国产高端品牌持续加码，这场豪华车市场的新旧对决将更加激烈，BBA能否凭借技术迭代重回赛道核心，答案仍待市场检验。


 

出品 | 虎嗅汽车组，作者 | 魏微，头图 | 视觉中国