当下车企品牌部的忙碌，早已偏离了营销的本质——他们不是在对接用户需求，而是在乐此不疲地“自我造局”。一场场耗资百万的活动密集落地，极寒冰封、极限续航的挑战轮番登场，“行业首次”“重新定义”的话术轰炸感官，剪辑的视频更是部部燃向拉满，仿佛每一次动作都能撼动市场。
但浮华背后，是一场无人问津的自导自演。若随机拦住几位目标用户，问及这些所谓的“行业大事件”，得到的往往是茫然的摇头。那些被品牌部奉为标杆的传播话题，在真实消费市场中连转瞬即逝的涟漪都算不上。这种关起门来的狂欢，正在成为车企营销中最昂贵的“智商税”，看似热闹，实则空洞。
如今的车企活动，与其说是品牌传播盛宴，不如说是一场精准的“同行联欢会”。现场座无虚席，却清一色是熟面孔——参会的是同行伙伴，发稿的是行业媒体，朋友圈转发造势的，依旧是这群人。大家扎堆在同一个社群抢红包，对着同一篇通稿修改措辞，散场后再聚到饭局上推杯换盏、互通有无。
品牌部沉浸在“震撼全网”的自我感动中，殊不知影响力仅局限于自己的通讯录。媒体笔下“重塑行业标杆”的溢美之词，除了能在内部汇报PPT上增添几分亮色，慰藉一下忙碌的自己，在普通消费者的认知里，连半点水花也溅不起来。这般高薪邀请熟人捧场的操作，除了带动餐饮、交通等周边产业，对品牌出圈毫无实质助益，不过是自我消耗的无用功。
更值得警惕的是，车企营销正陷入“以竞品为中心”的偏执竞赛，将工程师的胜负欲当成了品牌传播的核心逻辑。竞品搞“一箱油穿越无人区”，自家就立刻升级为“半箱油续航挑战赛”;对手做“零下40度冰封24小时”，便非要加码到“零下42度冰封30小时”。品牌经理们紧盯着竞品数据锱铢必较，为多跑10公里、低2摄氏度沾沾自喜，却忘了最关键的问题：消费者根本不懂这些挑战的意义何在。
这些脱离用户认知范畴的比拼，再炫酷的操作也只是自嗨式的“降维打击”，在消费者眼中不过是莫名其妙的炫技。用户关心的是日常通勤是否省油、冬季续航是否扎实、用车体验是否舒心，而非在极端环境下的极限表现。用行业共识替代用户需求，最终只会让营销动作与市场需求背道而驰。
令人惋惜的是，车企手握最优质的终端渠道，却将其当成了随意堆砌物料的“下水道”。那几万名销售与经销商的朋友圈，本是触达消费者最直接、最高效的阵地，却被品牌部的“宏大叙事”浪费殆尽。总部精心策划的媒体事件，落到终端只是一张冰冷的海报和一段生硬的官方话术，与销售人员的成交需求隔着万水千山。
朋友圈里的荒诞场景由此而生：销售为完成任务，机械转发着高大上的品牌物料，配文却直奔主题——“家人们，月底冲量，买车找我!”。品牌部的精心创作与终端的实际需求严重断层，让精美的海报沦为朋友圈中最尴尬、最无力的存在，既无法打动消费者，也无法助力成交，彻底失去了传播价值。
车企营销陷入自嗨困局，核心症结在于视角错位：太执着于“同行怎么看”，却忽视了“用户怎么想”。品牌建设的终极目标，是让用户对产品产生发自内心的向往感，而非对竞品形成短暂的压迫感。所谓的营销成功，从来不是赢得同行的认可，而是获得用户的青睐。
破局的关键，从来不在预算多少，而在是否找对视角。当品牌部明白，活动要服务于销售成交，内容要贴合消费者认知，传播物料要具备反复复用的价值，才能跳出自嗨的怪圈。唯有将视角从同行转向用户，让每一次营销动作都精准击中用户需求，才能让品牌真正走进市场，而非困在自己编织的狂欢里。
本文来自微信公众号：品牌的旁光，作者：家明