2025年的跨境电商出海赛道，正经历一场深刻的范式转移。全球贸易规则的剧烈调整、AI技术的迭代冲击、全行业合规风暴的席卷，共同构成了充满变数的外部环境。但比外部风浪更关键的是，出海企业的增长内核正在改写——当传统货架电商的渠道红利消耗殆尽，同质化竞争陷入红海泥潭，“换赛道”而非“更努力”，成为破局高增长的核心共识。这一年，以TikTok Shop为代表的内容电商强势崛起，不仅接过了增长接力棒，更重新定义了出海生意的经营逻辑与战略优先级。
增长的天平，早已悄然倾斜。海关总署数据显示，2025年前三季度我国跨境电商出口额达1.63万亿元，同比增长6.6%，大盘的稳定增长背后，是平台格局的剧烈分化：传统渠道增长持续放缓，美国市场的关税调整更是让存量竞争愈发惨烈。而与此同时，新兴内容电商渠道却走出了一条陡峭的增长曲线，其中TikTok Shop的表现堪称惊艳。即便面临关税波动与美国市场禁令的双重压力，eMarketer报告仍预测，2025年TikTok Shop美国市场销售额将在2024年高基数上实现108%的同比激增，市场份额持续扩大。
黑五网一的大促战场，成为这场增长转移的最佳注脚。TikTok Shop跨境自运营(POP)美区生意较年中实现翻倍增长，达人直播单场成交额突破30万美元，20个品牌达成百万美元级GMV;全托管模式同样爆发力十足，美区单场直播破20万美元，英区单日GMV暴涨近200%，超6000款爆品销往全球8国。从广州NICE ABAYA民族服饰单国日均GMV 5万美元，到汕头骏步圣诞饰品单个爆款GMV超75万美元，不同行业、不同规模的商家都在证明：内容电商已不是可选的“流量试验场”，而是必须抢占的“确定性生意主场”。
这场转向的本质，是从“卖货思维”到“用户沟通思维”的升级。在内容电商的逻辑里，“内容”是连接品牌与用户的核心桥梁，而非简单的卖货载体。智能宠物用品品牌PetPivot的崛起之路，生动诠释了这一逻辑的威力。从货架电商转型而来的PetPivot，精准抓住市场对智能猫砂盆“复杂昂贵”的痛点，推出实用型产品后，并未沿用传统的营销套路，而是选择放权给垂类达人自主创作。一位达人以“把猫砂盆当梦中情人”的抽象创意，拍摄了戴假发、开跑车约会的趣味视频，单条播放量破千万，互动率高达13%，评论区满是对品牌的好奇追问。这种基于达人创意的真实表达，让PetPivot快速完成用户认知积累，入驻7个月即实现2亿元销售额，登顶宠物类目Top1，黑五单场直播更是突破30万美元，最终将TikTok Shop确立为核心渠道。
内容的魔力，正在穿透不同品类的边界。过去被认为“重体验、难线上”的大件产品，如今也在TikTok Shop迎来爆发。家具家装品牌甜秘密(Sweet Night)瞄准美国床垫存量市场的空白，针对用户“怕热怕塌”与大体重人群的核心痛点创新产品，通过主播沉浸式试睡、床垫踩鸡蛋等场景化内容深度种草，以“睡眠专家”人设构建信任，最终打造出两款平台级爆品，单月GMV突破150万美元。智能家电商家EUHOMY则更进一步，将内容种草与品牌建设深度绑定：针对美国家庭用冰需求研发的“App远程遥控咀嚼冰”新品，通过露营、派对等生活场景植入实现强效种草，再配合CMO直播间互动、线下美食节体验、电视购物广告联动的闭环打法，不仅实现超级品牌日400%的GMV爆发，更完成了从功能品到生活方式品牌的跃迁，2025年上半年TikTok曝光量超5亿次。
内容电商之所以能成为新主场，源于消费侧与供给侧的双重成熟。消费端，TikTok用户“发现-分享-购买”的购物习惯已全面养成，#tiktokshopblackfriday等专属话题累计播放量超550亿，#tiktokmademebuyit话题更是突破230亿，新一代消费者的购物决策已深度依赖社交内容场景。平台通过物流体系升级、美区店铺体验分优化等举措，进一步提升了用户信任度与购物体验，筑牢了消费基础。
供给端的变化则更具长远意义。一方面，商家入驻热情空前高涨，仅TikTok Shop美区POP动销商家数就增长了9倍，品牌将这里作为新品首发与独家款推出的核心阵地，TYMO BEAUTY全球新品、PetPivot粉色猫砂盆独家款等，通过内容场快速完成市场验证，大幅缩短了爆品冷启动周期。另一方面，明星与垂直MCN机构的批量入局，让内容生态愈发丰富多元：卡戴珊直播首秀吸引67万观众，John Legend黑五主题直播引爆关注，专业机构的精细化运作则让内容生产更具针对性与转化力。平台推出的专属经营方法论，更帮助商家快速掌握内容电商玩法，实现从“盲目试水”到“专业运营”的跨越。
对于不同类型的出海玩家而言，这个新主场更提供了差异化的增长机会。有经验的商家得以摆脱传统渠道的红海困境，通过内容实现差异化竞争，以更低成本触达核心用户;跨境新人则获得了重新赛马的机会，无需在头部垄断的传统平台艰难突围;而具备供应链优势的工贸一体商家与内贸转型商家，借助全托管模式实现了轻量化入局——专注研发生产，将销售、履约等环节交给平台，依托“品质严选”认证快速获得全球用户信任，真正实现“好货卖全球”。义乌全托管商家归家的感悟颇具代表性：“把供应链优势和内容玩法深度结合，才能最大程度释放产能价值。”
站在跨境出海的十年迭代节点回望，上一个十年的核心是“卖货”——以中低端供给释放制造价值，缩短贸易链条获取价格优势。而未来的十年，必然是“价值创新”与“品牌全球化”的十年。TikTok Shop等内容电商平台的崛起，恰好为这场升级提供了核心载体。在这里，商家不止是卖货，更是通过内容种草积累用户认知，通过品牌事件建立情感连接，通过社群运营沉淀忠实用户，最终实现品效双收。更重要的是，内容驱动的“价值溢出”效应正在显现：线上积累的品牌认知，会外溢到线下及其他渠道;单一市场的内容资产，可复用到全球更多市场，为品牌全球化构建长期竞争力。
“它不是一个卖一单搏一单的渠道，而是慢慢能让你把品牌养起来，开出属于自己的花的平台。”PetPivot联合创始人的这句话，道出了无数出海商家的心声。2025年的跨境变局已然明确：内容电商已成为中国商家出海的新主场，在这里，增长不再依赖存量缠斗，而是源于价值创造与用户共鸣。下个十年，谁能真正吃透内容逻辑，实现从产品输出到品牌跃迁的升级，谁就能在全球市场的竞争中站稳脚跟，收获长期而稳固的增长。
本文来自微信公众号：亿邦动力，编辑：石磊，作者：何洋