“从‘随处拾金’到‘精耕细作’，俄罗斯电商的游戏规则已经彻底变了。”深耕俄区四年的跨境卖家Pike的感慨，道尽了无数从业者的心声。曾经凭借需求缺口、供给红利与宽松治理，俄罗斯是跨境电商的“淘金热土”;而2025年的今天，草莽扩张的窗口期彻底关闭，政策收紧、平台升级、竞争加剧三重压力叠加，倒逼所有玩家重新审视这片市场的生存逻辑。
个体的迷茫，正是市场结构性转向的缩影。2021年，还是“厂哥”的Pike仅凭几千元本金、踩着Ozon招商的风口入场，靠着无货源铺货模式一路逆袭，做成了年销近千万的腰部卖家。这种“单车变摩托”的造富故事，在俄罗斯电商的草莽年代并不鲜见——彼时监管宽松、竞争稀少，哪怕是野路子出身的新手，也能凭借敢闯敢试的赌性分到一杯羹。但四年过去，强制官方物流、回款延迟、汇率波动、查店封号、佣金上涨等一系列挑战，让Pike这类草根卖家触碰到了增长的隐形天花板。更关键的是，带着资金、供应链与合规能力的“正规军”陆续进场，将市场竞争推向新高度，“现在想赚第一桶金，要投入的精力和财力，是早几年的数倍”。
如果说个体卖家的困境是市场转型的“表象”，那么政策与平台的双重变革，则是驱动这场转型的“内核”。2025年的俄罗斯电商，正被行政力量与平台生态共同重塑，粗放增长的旧模式被彻底摒弃，精细化、合规化的新周期正式开启。
政策端的“强监管闭环”已全面形成，三大核心举措直接改写了市场的生存基础。首当其冲的是合规溯源体系的刚性落地，“合规证书数字化展示”与“诚实标签扩容”双轨并行，将EAC/GOST认证、Data Matrix溯源码变成了商品上架的“生死线”。不同于以往平台“事后补救”的被动清查，新政通过构建商品数字档案、打通“单一窗口”通关闭环，实现了“事前预防”的主动治理，从源头压缩灰色操作空间。对卖家而言，这意味着必须摒弃“灰清”思维，建立系统化的合规文件归档体系，否则将面临被平台拉黑的致命风险。
关税红利的逐步消退，进一步挤压了粗放运营的生存空间。从2024年将免税进口门槛从1000欧元降至200欧元，到规划2030年全面取消免税待遇，再到明确2027年起逐步上调跨境商品增值税至20%，俄罗斯正在将跨境电商与本土贸易拉回同一起跑线。“过去是按进货成本直接定售价，现在要精准测算每个SKU的成本结构，在转化率和成本之间找平衡。”卖家Kara的话，道出了所有从业者的共同挑战——低难度、低门槛的盈利模式，已彻底告别俄罗斯市场。
《平台经济法》的颁布，则为这场变革提供了法律基石。这部被俄官方称为“世界领先”的行业根本大法，厘清了平台与卖家的权责边界，规范了消费者权益保护与争议处理机制，将俄罗斯电商从“零散法条补丁支撑”的后发市场，推向了“监管充分、规则明晰”的制度高地。合规服务从业者直言，当前卖家的核心任务，是尽快完成“进口合规逻辑的重构”，因为平台已与行政合规系统深度耦合，数据互通之下，任何违规操作的代价都将是彻底失去市场准入资格。
与政策的刚性约束相呼应，俄罗斯主流电商平台正通过“基建升级、精准招商、合规协同”三管齐下，搭建新的市场生态。对横跨11个时区的俄罗斯而言，物流始终是电商发展的核心瓶颈，而2025年正是俄电商物流基建的爆发期。据预测，全年仓储物业新增供应面积将达780万平方米，总量有望突破5600万平方米，每千名居民仓储面积将跻身新兴市场第一梯队。Ozon、Wildberries等头部平台是这场基建浪潮的主导者，不仅大规模建设自有配送中心，还将仓储网络延伸至西伯利亚、中亚等偏远区域;在末端履约端，依托加盟模式搭建的自提点网络已实现高密度覆盖，Wildberries与Ozon的自提点数量均突破5万个，深入城镇乡村，成为弥补传统快递短板的核心支撑。“在莫斯科的老旧小区里，随处可见亮着平台Logo的自提点，密度不亚于国内的驿站。”某家电大卖的调研结论，颠覆了外界对俄罗斯物流的刻板印象。
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▶在华招商
在招商端，中国卖家仍是平台的核心争夺对象，但招商逻辑已从“广撒网”转向“精准赋能”。2025年，Ozon举办了超过120场产业带活动，覆盖全国跨境电商核心产区;Wildberries、Yandex Market也首次在中国举办大型官方峰会，正式将中国卖家纳入全球化核心版图。除了开放新站点、建设本地服务中心等基础支持，平台的激励政策更聚焦于成本减负——Ozon降低小件配送费率、推出季节性降佣与退货免佣政策;Wildberries通过“星辰计划”提供佣金减免与流量扶持，承诺维持佣金稳定。政策红利之下，中国卖家的业绩表现亮眼，仅Ozon Global中国卖家的季度GMV就实现四倍增长，日均订单量突破200万笔。
值得注意的是，合规协同已成为平台运营的“暗线核心”。一方面，平台持续强化正品审查，过去三年四大主流平台因版权问题下架商品达1330万件;另一方面，主动对接政府溯源政策，提前布局合规基础设施——Ozon建设边境电商海关物流中心、推出电子文件交换服务;Wildberries上线一站式合规认证服务;Yandex Market推出“正品认证”标识，均为应对未来全面合规做好了流程储备。
面对剧烈的市场变革，“俄罗斯市场还能做吗?”成为卖家圈的高频疑问。答案是肯定的，但前提是跳出“赚快钱”的思维定式，看懂市场的“恒量”与“变量”，找到新的生存密码。
三大核心“恒量”，构成了俄罗斯市场的长期增长底色。其一，电商渗透率仍处于快速提升期。当前俄整体电商渗透率约24%，65%交易额来自平台，机构预测未来两年市场规模将突破2000亿美元，渗透率升至31%，作为欧洲第二大电商市场，其增长潜力依然可观。其二，电商在下沉市场具备“独占性”优势。俄罗斯人口分布分散，大量偏远地区因边际价值低被实体零售放弃，电商成为当地居民获取消费品的唯一渠道，一旦完成渗透，用户黏性与市场份额将高度稳固。其三，俄罗斯消费者的高品牌忠诚度。俄消费者的“不确定性规避指数”高达95分，远超欧美平均水平，更看重稳定性与长期价值，这为中国卖家的品牌化转型提供了绝佳土壤——只要产品扎实、服务到位，就能形成长期护城河，规避价格内卷。
而2025年浮现的三大新趋势，更值得卖家重点关注。一是下沉市场成为增长新引擎，2025年Q1非一线城市在Ozon的消费额首次超过莫斯科，增速是首都的两倍，平台物流基建的完善正在激活这部分增量市场。二是西方品牌出现“回潮”迹象，截至2024Q4已有235家此前撤离的外企重返俄市场，多以线上代售店形式布局，对正处于品牌爬坡期的中国卖家构成潜在竞争压力。三是平台货币化压力向下传导，Ozon明确2026年盈利目标，资本市场的回报要求倒逼平台优化收益结构，佣金、物流费、广告费的分层定价将成为常态，商家的运营成本压力将持续存在。
读懂了市场的变与不变，突围路径便清晰可见：告别铺货、店群的“游击思维”，转向品牌化、精细化运营。Pike的转型尝试颇具代表性——从白牌铺货转向品牌孵化，“品牌做起来后，消费者和经销商愿意消化关税和合规成本，俄罗斯人是真认品牌”。小家电大卖Johnson的成功案例更具借鉴意义：其一款主打耐用的有线吸尘器，凭借扎实品质成为俄罗斯消费者的复购首选，年进口量占据市场半壁江山;而及时的售后耗材补给服务，更强化了用户信任，推动客单价与复购率持续提升。更关键的是，俄罗斯作为独联体和中亚市场的品牌高地，在俄建立的品牌心智会通过侨工群体向周边地区辐射，形成“高势能市场带动低认知区域”的协同效应。
2025年的俄罗斯电商，早已不是“胆大就能赚钱”的蛮荒之地，而是进入了“拼合规、拼供应链、拼品牌”的精细化竞争时代。草莽时代的落幕，并非市场机会的消失，而是对玩家能力的重新筛选。对中国卖家而言，唯有主动拥抱合规、深耕供应链、布局品牌化，才能在这场市场重构中站稳脚跟，长期留在牌桌上。毕竟，在任何成熟的市场里，真正的机会永远属于那些愿意沉下心来精耕细作的长期主义者。
本文来自微信公众号： 亿邦动力 ，编辑：何洋，作者：王昱