当苏宁系38家公司重整草案表决期再度延期至12月14日，那份要求张近东夫妇3个月内将个人资产全部注入信托以换取债权人暂停追索个人担保责任的条款，彻底将这个曾经的首富家族推向了资产“清零”的悬崖边缘。债务窟窿高达2387亿元，而资产评估价值仅636.91亿元，资不抵债的定局之下，苏宁的生路在哪?
答案或许早已写在众多失意企业家的转型图谱里——直播间。对于负债累累却自带流量的创业者而言，直播带货早已不是可选的“红利赛道”，而是被反复验证的“逆境翻盘密码”。罗永浩在直播间上演“真还传”，用直播营收填补巨额债务;陈年借直播带货之力，十年还清10亿欠款;俞敏洪更是靠东方甄选让新东方完成惊天转型，从教育机构成功蜕变为直播电商新势力。就连久未露面的贾跃亭，也已悄然开通直播账号，即便暂未出镜，其动作也暗合了这条转型逻辑，唯一的阻碍或许只是法律层面的限制。
反观苏宁的老对手国美，黄光裕的选择则成了最鲜活的反面教材。四年前，就有评论指出，走进直播间将个人IP转化为实际销量，是国美摆脱困境的最现实路径。但这位曾经的“家电零售大王”显然没听进劝，一头扎进氢能与AI社交等陌生领域，最终不仅没能找到新的增长点，反而让国美陷入了与苏宁如出一辙的债务泥潭，江河日下。如今张近东步了黄光裕的后尘，成为失意企业家阵营的新成员，这一次，直播带货这条被验证过的路，容不得再错过。
苏宁的困局，根源在于一场失控的多元化扩张。自2012年起，张近东带领苏宁跳出家电零售主业，以年均超百亿元的规模跨界并购，十年间耗资超780亿元，构建起横跨零售、地产、体育、文化、金融的庞大商业版图。但这种“摊大饼”式的扩张终究难以维系，2017年向恒大注入的200亿元战略投资，随着恒大债务危机爆发血本无归，成为压垮苏宁资金链的最后一根稻草。为了自保，苏宁不得不一路“割肉止损”，先后剥离PPTV、退出国际米兰、抛售苏宁生活广场，即便如此，债务窟窿仍难以填补。更致命的是，苏宁易购控制权早已易主，核心业务与融资平台均脱离掌控，靠现有业务东山再起已不现实，“另起一摊”成了唯一选择。
而眼下最适合苏宁“另起一摊”的赛道，正是直播带货，且有一棵现成的大树可供攀附——抖音。当下抖音在大家电领域的布局东风正劲，与京东围绕大家电的“二选一”风波，已然暴露其与京东一较高下的野心。高客单价的大家电向来是利润丰厚的领域，抖音既然决心发力，必然会将平台流量与资源向家电直播倾斜，这正是苏宁的绝佳契机。抖音手握内容与流量优势，但在物流履约方面存在明显短板;而苏宁拥有成熟的供应链、自营物流和服务体系，恰好能填补抖音的货盘与履约缺口，双方完全可以形成优势互补。事实上，苏宁五年前就已布局抖音，但仅靠店播和达人带货等常规手段，始终未能打开局面，核心问题就在于缺少一个能扛得起流量的核心IP。
这个核心IP的最佳人选，无疑是张近东，但对于老一辈企业家而言，“面子”往往是最大的阻碍。黄光裕宁愿让流量过期也不愿亲自带货，要让张近东在直播间抛头露面高喊“123上链接”，确实过于为难。不过好在苏宁还有B计划——让张康阳“代父从军”，从某种程度上说，这位“苏宁太子”或许比张近东更适合这个角色。尽管张康阳在商业上尚未有突出建树，但头顶“企二代”光环，形象出众，尤其是执掌国际米兰期间积累的知名度与话题度，让他尚未进入直播间就拥有了一笔宝贵的流量资产。如今苏宁已山穷水尽，正是他将这份流量资产变现、为家族出力的关键时刻。
在这条“二代救企”的路上，汪小菲的路径堪称镜鉴。尽管围绕他的个人争议不断，但从商业角度看，他的转型无疑是成功的。曾经顶着“京城四少”光环的他，在生意场屡战屡败，做茶饮、开酒店均无太大起色，而围绕他的八卦绯闻，最终却成了麻六记的“流量密码”。2022年，汪小菲与大S的离婚纠纷闹得沸沸扬扬，张兰借势在直播间“蹭热度”，成功带火麻六记，旗下酸辣粉销售额暴增。随后汪小菲亲自走进直播间，精准承接流量：东方甄选双语带货爆火时，他在直播间讲法语引流，成功将麻六记送进东方甄选;与二婚妻子婚礼结束次日，他就马不停蹄现身直播间带货。汪小菲用实际行动证明，即便争议缠身，只要能接住流量，就有翻盘的可能。
张康阳与汪小菲，虽身处不同行业，却有着相似的命运脚本：都曾被贴上“纨绔子弟”的标签，都经历过家族企业的极盛与骤跌，也都站在“是否要站出来救企”的抉择关口。不同的是，汪小菲早已跳进战场，而张康阳仍在场边观望。其实张康阳需要做的，就是将“苏宁太子”的标签从包袱转化为话题，将“国米前主席”的身份从履历转化为内容，借助自身的流量优势，扛起苏宁直播转型的大旗。
事实上，企二代、厂二代走进直播间早已蔚然成风，直播间不仅是失意企业家的退路，更是众多二代们开拓事业的新路径。与汪小菲靠“情感话题”引流不同，这些二代们凭借更具可复制性的玩法，在直播间闯出了一片天。洁丽雅二代“毛巾少爷”凭借自编自导自演的短视频《毛巾帝国剧场版》涨粉超百万，首场直播4小时GMV就达542万元;好利来二公子“老板罗成”打造“社恐老板”人设，2022年粉丝数就突破100万。
如今更多二代们的玩法愈发多元：“茶甜甜接班日记”靠“反骨二代拿捏董事长老爸”的戏码吸睛，作为茶叶二代却用AI做盒子和手办，颠覆父辈的传统认知;印刷厂二代“创驰印刷 峻伟”在印刷设备前大秀热舞，钢质门二代“南阳气密门钢质门小吴”靠秀肌肉引流，用反差感收获大量关注;箱包二代“若一(接班版)”凭借“95后江浙沪女儿继承家业”系列视频吸粉超44万，在传承母亲打造的卡拉羊品牌基础上，创立了自己的女包品牌独白;正大集团第四代“妮妮小总裁”则跨界创立宠物品牌爱法百奥。
值得注意的是，这些二代们并非只为本家企业站台，“老板罗成”“毛巾少爷”等还承接了尊界、海信、飞利浦、CPB等品牌的商单广告，巨量星图显示，两人60秒以上视频报价分别高达49万元、31万元。这些厂二代的成功密码，远比汪小菲的“话题流量”更易复制，而他们求之不得的流量资产，恰恰是张康阳与生俱来的优势。
对于张康阳而言，直播间早已不是选择题，而是苏宁这个死局中的唯一“生门”。汪小菲的剧本就在眼前，直播平台的戏台已经搭好，现在只差这位主角登场。而这句话，同样也适用于仍在困境中挣扎的黄光裕——别再固守所谓的“面子”，错过了直播的风口，或许就真的错过了最后的翻盘机会。
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