2025年11月的北京已入冬，寒意不仅笼罩在街头，更渗透进百度的办公大楼。入职仅数月的应届毕业生陈池(化名)，在清晨到岗十分钟后便被HRBP的会议邀请打断——没有铺垫，没有缓冲，HRBP、部门总监与直属经理三方直接告知：因业务调整，他被列入“不可逆裁员名单”，需即刻签署离职协议。“所谓重要的事，原来就是裁掉我。”陈池的无奈，正是百度此轮大规模“瘦身运动”的缩影。
几乎在陈池被裁的同一时间，百度抛出另一则震动行业的消息：技术研发架构迎来重大调整，新设基础模型研发部与应用模型研发部，直接向CEO李彦宏汇报，而陪伴百度多年的集团CTO王海峰，却被排除在大模型核心研发管理之外。一增一减间，外界清晰捕捉到李彦宏的焦虑——对百度AI业务现状的极度不满，已到了必须“刮骨疗毒”的地步。
从2017年百度AI开发者大会上那句掷地有声的“All in AI”，到如今累计投入超千亿元，百度在AI赛道上的坚守毋庸置疑。但现实却格外残酷：不仅在AI圈的座次一路下滑，其基本面更是遭受重创。11月中旬公布的Q3财报显示，曾作为“现金牛”的搜索广告收入同比暴跌19%，前三季度总收入同比下滑2.69%，第三季度营收更是创下7%的季度最大跌幅，单季净亏损高达112.32亿元。左手裁员节流，右手加码AI，李彦宏的“两难棋局”，在这个冬天显得格外清晰：百度能安然度过这场危机吗?
无差别裁员：从新人到十年老兵的集体恐慌
这场被内部称为“裁员风暴”的行动，并非针对某一群体的“精准清理”，而是覆盖老中青全年龄段的“无差别砍成本”。陈池所在的搜索业务相关部门，同组新人几乎“全军覆没”;而工龄超过5年的老员工付言(化名)，也收到了无法拒绝的离职通知。“要么选N+3.5，休完年假直接走;要么选N+2.5，保留一个月缓冲期至12月31日离职。”付言最终选择了前者，这份包含基础补偿、年终奖折算及签字费的“最优渥”裁员条件，虽让多数老员工对赔偿金额满意，却难掩内心的恐慌。
“公司是想彻底换血，连十年老员工被裁的都不在少数。”有内部人士透露，百度期望在12月底前完成全部裁员流程。在多位离职老员工的记忆里，百度曾是大厂中的“宜居地”：薪资虽不及阿里、字节激进，但2小时午休、丰富的团建福利，让这里的工作强度远低于同行。如今这份“体面”不复存在，背后是百度难以承受的业绩压力。“百度起步早，却没能在时代急流中守住位置。”付言坦言，此次裁员覆盖多条业务线，核心业务亦在进行结构性调整，本质就是业绩承压下“聚焦核心、缩减成本”的无奈之举。
搜索失势：从“百度一下”到被年轻人抛弃
百度的危机，早已在搜索业务的滑坡中埋下伏笔。“现在问年轻人去哪搜东西，没几个人会说‘百度一下’了。”付言的感慨，戳中了百度最核心的痛点。今年3月，百度将沿用四年的Slogan“百度一下，生活更好”改回20年前的“百度一下，你就知道”，试图唤醒用户的情感共鸣，但这波“怀旧营销”终究未能挽回颓势。
搜索业务的衰退，在财报数据中体现得淋漓尽致。作为百度的传统基本盘，搜索广告收入的同比暴跌19%，直接拉低了整体业绩。更致命的是，互联网应用形态的变革，让百度陷入了“信息孤岛”的困境。近些年，小红书、抖音、微信、哔哩哔哩等平台纷纷对内容进行隔离，百度难以获取这些平台上的高质量鲜活内容——“小红书有攻略，抖音有测评，这些年轻人最需要的信息，百度都搜不到。”付言直言。
自家内容社区的溃败，更让搜索失去了“造血能力”。曾经鼎盛的百度贴吧、一度活跃的好看视频，如今均已沉寂。QuestMobile数据显示，截至2025年9月，好看视频月活仅3000万，难以吸引新用户，更无法支撑起强生态。为了挽回业绩，甚至出现了“员工自开账号帮客户刷浏览量、增曝光度”的乱象。对比之下，竞争对手的表现更显刺眼：小红书2025年二季度月活约3.5亿，直逼百度;抖音2025年9月月活高达9.36亿。尽管这些平台未披露站内搜索数据，但已然成为年轻群体认可的主流搜索模式。QuestMobile数据更显示，2025年6月百度媒介地位指数跌至第九，落后于抖音、微信等多个平台。
AI赛道掉队：从“国内首个”到泯然众人
如果说搜索失势是“旧伤”，那么AI赛道的掉队，便是百度的“新痛”。研究机构Semrush预测，在谷歌和ChatGPT的引领下，到2028年初AI搜索产生的流量将超过传统搜索，若谷歌全面转向AI模式，这一时间点还将提前。百度并非没有察觉趋势，李彦宏曾抢在国内其他大厂之前，率先推出中国版ChatGPT——文心一言，试图抢占先机。
但两年多来，文心一言的发展轨迹却充满坎坷：从“文心一言”改为“文小言”，今年又改回“文心”，这款曾经的“国内首个ChatBot”，如今已泯然众人。苹果商城数据显示，“文心(文小言)”App下载量仅1.9万，远低于豆包的89万，甚至不及DeepSeek、千问、KIMI等主流大模型。QuestMobile《2025年三季度AI应用价值榜》中，文小言排在第八名，月活仅517万，而排名首位的豆包月活已达1.59亿。
糟糕的成绩，并非完全源于技术差距，更源于用户信任的流失。“百度搜索越来越不好用，AI给出的答案不是我想要的，真正需要的链接却找不到。”多位用户反馈了类似的糟糕体验。此前“IT时报”追踪的“AI投毒”案例便揭示，作为百度大模型重要信息源的百家号，内容质量良莠不齐，甚至成为大模型引擎优化(GEO)的重灾区，被“有心人”定向“投毒”。当年轻人逐渐将靠谱信息的获取阵地转移至小红书、微信、哔哩哔哩，乃至豆包、元宝等大模型工具时，百度已沦为多数人的“第二选择”，曾经的“看家本领”，如今已无护城河可言。
新业务押注：自动驾驶能成“救命稻草”吗?
在AI业务的尴尬处境中，百度世界大会上李彦宏高举“AI收入增长50%”的标牌，宣称已“拿到赛点”。Q3财报数据显示，AI原生营销服务(包括Agent智能体和数字人)收入28亿元，同比暴增262%，占百度核心在线营销收入的18%。但尴尬的是，百度重点推介的慧播星数字人，在大会现场演示时突发连接失败，最终只能以“留下悬念”草草收场，让外界对其技术能力再度产生质疑。
百度正押注“猎户座AI引擎”，试图通过向三星、荣耀开放搜索API争夺基础设施入口，但行业差距已然悬殊。第三季度，阿里云营收398亿元，比百度同期312亿元的营收多出86亿元。相比之下，“萝卜快跑”自动驾驶业务意外成为百度最亮眼的“成绩单”：第三季度全无人订单310万次，同比增长212%，10月单周订单突破25万次，已在全球22座城市落地，累计里程达2.4亿公里。
但规模不等于利润。尽管2024年萝卜快跑第六代无人车单车成本已从百万元降至20.46万元，但按5年分摊日均运维、充电等费用，单日运营成本仍超百元，而单次出行收费仅15元。若大规模铺车，仍将是沉重的资本开支。更严峻的是，全球尚无一家Robotaxi企业实现规模化盈利，竞争却已进入白热化：小马智行测试里程突破4800万公里，计划年内组建千台级车队;小鹏、比亚迪等车企凭借股东背景掌控成本优势;千里科技、哈啰、滴滴等企业也在加速布局。自动驾驶这条“赛道”，虽有希望，却布满荆棘。
算力竞赛下：裁员节流只是“杯水车薪”
“裁掉几百人省下的钱，不够AI烧一天。”付言的话，点出了百度裁员背后的核心矛盾。第三季度百度的大额亏损，主要源于老旧基础设施的清理，同时收入成本同比增长12%，其中AI基础设施投入占了大半。在全球算力竞赛白热化的今天，裁员节流省下的成本，能否对冲AI基础设施的刚性支出?
Q3业绩交流会上，CFO何海建表示，百度会毫不犹豫地投资最新AI技术，因此必须淘汰“不再符合当今计算效率要求”的旧资产，这是一次性的“资产洗澡”，目的是让资产负债表更健康，并预计明年随着效率提升，Non-GAAP利润率会回升。但对于“付言们”而言，这些已然无关紧要。“我们只是被时代洪流卷下了车，赔偿满意，便不再纠结。”付言怀念着曾经的超大L型办公桌和两小时午休，却也清醒地指出：“如果百度不能从广告公司真正转型为科技公司，下一轮被卷走的，或许就是百度自己。”
资本市场早已给出反馈。12月3日收盘，百度市值仅为3163亿港元，不足腾讯的1/18，股价也从巅峰时期的250港元/股跌至115港元/股。如今，猎户座引擎的代码仍在迭代，萝卜快跑的车辆仍在全球街头行驶，但对于百度而言，这个冬天，或许才刚刚开始。
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