2026年新年伊始，国货美妆龙头上美股份(02145.HK)的一则人事变动消息，将其在中高端彩妆赛道的布局困境推向公众视野。据多方信源确认，曾被寄予厚望的NAN beauty品牌合伙人古迈(原名胡伟雄)，已于2025年12月30日正式从上美股份离职。尽管上美股份官方回应称，古迈离职系个人职业发展调整，且仍以其他形式与公司保持合作，同时强调“NAN beauty品牌运营正常、团队稳定”，但市场普遍将此次离职与该品牌孵化进展不及预期相关联，甚至有消息指出NAN beauty品牌中心已解散。
古迈的离场之所以引发行业高度关注，核心在于其兼具跨国日化巨头与头部电商平台的双重稀缺背景，而这一背景恰是当初上美股份力邀其加盟、押注彩妆赛道的关键原因。公开资料显示，古迈的职业生涯深耕高端美妆领域，曾先后任职于雅诗兰黛、LVMH等国际集团，历任雅诗兰黛中国区销售总监、Benefit贝玲妃大中华区品牌总经理、Fresh品牌总经理等核心岗位，深谙高端美妆的品牌运营与渠道拓展逻辑。2015年底，古迈跨界加入阿里巴巴，出任天猫美妆事业部总经理，期间成功推动多个国际高端美妆品牌入驻天猫，搭建起美妆品牌与电商生态的链接桥梁，积累了深厚的平台资源与流量运营经验。
2025年5月，古迈以NAN beauty合伙人的身份正式加盟上美股份，这一任命被视作上美重启彩妆布局的“关键落子”。彼时，上美股份创始人兼董事长吕义雄直言“期待已久”，古迈也公开表示，受上美股份与明星化妆师春楠邀约，看好IP品牌与国风国潮的发展潜力。这一合作背后，是上美股份清晰的人才战略——吕义雄此前曾明确表态，“顶流顶配顶级人才”是支撑公司发展的核心理念，需筛选具备科学背景、资源储备或流量影响力的核心人才，搭配合理化风险结构推进项目。而古迈的资源优势，与春楠的专业化妆师IP相结合，正是这一战略在彩妆领域的具象实践。
2025年8月，承载上美彩妆野心的NAN beauty正式亮相。由上美股份与春楠联合打造的这个化妆师彩妆品牌，在上海举办了主题为《楠木之光·点睛之笔》的高规格发布会，首批推出黑咖啡妆前精华、CP遮瑕盘、新手粉霜等五款底妆产品，并宣布于当年9月9日在抖音平台首发，春楠将亲自下场开启首场直播。从品牌定位来看，NAN beauty延续了国货美妆中已被验证可行的“化妆师IP+中高端彩妆”路径——早年毛戈平、彩棠等品牌均凭借专业背书切入中高客单价市场，实现了差异化突围。对於上美而言，NAN beauty的推出不仅是其在大众护肤、母婴洗护之外的重要品类延伸，更标志着公司加速推进“多品牌、多品类”战略的核心一步。
但高调发布之后，NAN beauty的市场表现却略显平淡，孵化节奏远未达预期。时代周报记者梳理发现，自2025年9月上线至今，该品牌的营销投入始终保持克制，未采取美妆新品牌常见的激进“催熟”打法，仅通过少量KOL种草、小规模直播等方式试探市场反馈。这种审慎策略直接体现在用户积累与销量数据上：截至2026年1月5日，NAN beauty天猫旗舰店粉丝数仅2273人，抖音旗舰店粉丝3623人，小红书旗舰店更是不足300人，仅229人;销量表现上，天猫平台最畅销的产品为粉底液小样套组，销量虽超1万件，但核心正装产品——券后价222元的粉底液，销量尚未形成规模效应。
一位美妆行业营销负责人向时代周报记者分析，NAN beauty的“慢节奏”实则是上美股份资源倾斜策略的体现。“当前上美仍将核心资源集中在韩束等成熟品牌上，这些品牌已经跑通盈利模型，具备规模优势，是公司的业绩支柱和现金流来源。对于新创品牌，上美采取的是风险控制优先的策略，根据市场反馈灵活调整投入，避免盲目烧钱。”公开数据显示，2025年上半年，上美股份实现营业收入41.08亿元，同比增长17.3%，其中韩束品牌贡献了超八成营收，主品牌的强势与新品牌的弱势形成鲜明对比。
值得注意的是，NAN beauty并非上美股份在彩妆赛道的首次尝试。早在2017年前后，上美就曾推出自主彩妆品牌“HANAMINO花迷”，不仅邀请当红女星代言，还高调铺设全国代理销售网络，目标是3年内实现年销20亿元的新锐彩妆品牌规模。但这一尝试最终未能达成预期，经历了阶段性调整后，上美股份在彩妆赛道选择“换挡重启”，NAN beauty正是这一调整后的核心产物。如今，核心合伙人离场、市场数据平淡，让上美的彩妆二次探索陷入尴尬境地。
对于当前市场关注的NAN beauty孵化进展与团队变动问题，上美股份再次向时代周报记者重申：“品牌运营一切正常，品牌中心团队稳定，业务持续健康发展，整体势头向好。”但行业普遍认为，在主品牌韩束进入发展成熟期、公司亟需开拓新增长曲线的背景下，彩妆作为最具确定性的扩张方向，NAN beauty的阶段性困境，不仅考验着上美股份的品牌孵化能力，也为其“多品牌、多品类”战略推进蒙上了一层阴影。后续NAN beauty能否调整策略实现突破，或将成为决定上美股份第二增长曲线成败的关键。
本文来自微信公众号： 时代周报 ，编辑：杨春霞，作者：刘婷