当Blueglass标价49元的酸奶饮挂上“低至4.5折”的促销牌，这场延续数年的中产酸奶狂欢，终于迎来了谢幕的信号。曾被奉为“自律标配”的现制酸奶，如今早已褪去光环——高价产品集体降价，头部品牌或收缩离场或下沉内卷，而曾经支撑其高溢价的“健康神话”，在市场的检验下彻底碎裂。
回溯巅峰时刻，现制酸奶的崛起堪称一场精准的消费叙事建构。以Blueglass、茉酸奶、K22为代表的品牌，精准拿捏了中产群体对“健康人设”的追求，用一套标准化的包装话术打造出高溢价产品：辅料必强调“现切鲜水果”“拉美进口干果”，杯身要配上多巴胺配色，封盖后插一根粗吸管，再附上一张写满成分配料的长收据。这套组合拳下来，一杯浓稠如水泥的酸奶奶昔，价格轻松突破30元，Blueglass更是将单价拉至60元区间，坐稳“酸奶界爱马仕”的位置。
更关键的是，这些品牌不止售卖酸奶，更是在兜售一种生活方式。它们巧妙地将产品与lululemon、小布自行车绑定，构建出“中产健康三件套”的认知——穿上运动装、骑上轻奢自行车，运动后再来一杯现制酸奶，便完成了一次完美的自律人设展演。在这套叙事的加持下，消费者甘愿为溢价买单：茉酸奶30多元一杯的牛油果酸昔，一年能卖出2500万杯，就连县城门店月营业额都能稳定在15-20万元;K22靠着“18元2个牛油果”的性价比话术，成为商场排队王，门店数量一年翻7倍。
资本的狂热更是让这场神话愈演愈烈。Blueglass B轮融资2亿后喊出“三年开千店”的口号，茉酸奶2023年一年狂开1368家门店，一只酸奶牛、王子森林等新势力也纷纷入局，誓要与传统奶茶分庭抗礼。彼时的现制酸奶赛道，仿佛只要贴上“健康”标签，就能轻松赚取高额利润。但狂热背后，泡沫早已暗流涌动。
压垮神话的第一根稻草，是健康叙事的全面崩塌。随着监管介入与社交媒体曝光，现制酸奶的“伪健康”面纱被层层揭开：茉酸奶的芒果奶昔被消保委点名“脂肪含量过高”，还曝出原料过期40天仍在使用的丑闻;Blueglass则因奶源问题、“擦边营销”频繁上热搜，“中产泻药”的标签让其高端形象一落千丈。第三方检测更戳破了核心谎言——某款550ml的Blueglass产品含糖量达42g，远超成人每日25g的建议摄入量，所谓“低卡健康”不过是营销话术。
神话的崩塌还源于商业模式的先天缺陷与激进扩张的反噬。现制酸奶依赖生鲜乳原料，工艺复杂且需全程冷链，成本比普通奶茶高出一倍以上;更致命的是季节性局限，无法加热饮用的特性让其在秋冬季节天然遇冷，新品开发陷入瓶颈。而此前疯狂的加盟扩张，更让品控漏洞百出，口碑危机接踵而至，消费者的信任度被快速消耗。数据显示，高价现制酸奶的复购率已从2023年的35%骤降至2025年的22%，需求端的理性回归，直接敲响了行业警钟。
需求消退与信任崩塌之下，行业迎来深度调整。Blueglass的千店计划仅完成五分之一，还因广告违规被罚、沦为被执行人;茉酸奶门店从巅峰1600多家缩减至1100多家，创始人2025年底套现离场，品牌被君乐宝收购;K22则放下身段转型下沉，推出9块9以下的产品，甚至卖起烤肠、咖喱包补贴营收。曾经喧嚣的赛道，如今只剩一地鸡毛。
有趣的是，就在现制酸奶黯然退场的同时，乳制品消费市场却迎来了新的狂欢——奶皮子系列产品异军突起，成为新的流量密码。从紫光园的奶皮子酸奶成为“老北京新特产”，到奶皮子糖葫芦从7元涨到40元仍有人排队，固体奶制品正在全面取代液体奶昔的市场地位。资本市场的反应更为直接，三元股份因奶皮子概念斩获数个涨停板，与现制酸奶赛道的资本寒冬形成鲜明对比。
奶皮子的走红，恰恰折射出消费逻辑的彻底转向。如果说现制酸奶的核心是“伪装健康”，奶皮子则是“坦率享乐”——它主动卸下“低卡、减脂”的伪装，直白地以“高热、高糖、高脂肪”的特质吸引消费者。没有复杂的健康话术，仅凭厚实绵密的奶香口感，就让消费者甘愿为40元一根的糖葫芦买单。这种转变的背后，是消费者对“伪健康叙事”的厌倦：经历过现制酸奶的骗局后，人们不再愿意为包装出来的健康人设付费，而是回归消费的本质——满足味蕾的真实需求。
从现制酸奶的高价神话到奶皮子的享乐回归，乳制品消费市场的变迁，本质上是一场消费理性的觉醒。当健康从“营销话术”回归“产品本质”，当消费者不再为人设买单而是聚焦真实体验，那些依赖概念包装的品牌自然会被市场淘汰。这场变迁也印证了一个简单的商业逻辑：任何脱离产品本身、靠叙事堆砌的溢价，终究是昙花一现;只有真正满足消费者核心需求的产品，才能穿越市场周期。
如今，“中产健康三件套”已然松动，lululemon降价、Blueglass折戟，只剩小布自行车还维持着高价。这或许也是一个信号：在愈发理性的消费市场中，所有靠人设支撑的消费泡沫，都终将被戳破。而消费者真正在乎的，从来不是标签有多光鲜，而是舌尖上那一点实实在在的满足。
本文来自微信公众号：凤凰WEEKLY，作者：凯斯，编辑：章鱼