美团闪购平台最新数据显示，2026年元旦跨年期间白葡萄酒销售额同比暴涨103%，主力品类集中在长相思、雷司令，50元左右的亲民价位成为消费主流。在传统认知中，白葡萄酒始终与夏季冰饮绑定，如今却在寒冬跨年夜迎来销售爆发。这一现象究竟是即时零售渠道催生的偶然风口，还是酒类消费市场发生结构性变化的信号?
跨年夜的酒类消费热潮中，渠道差异形成了鲜明的“冰火两重天”格局，而即时零售的场景适配性成为破局关键。国内头部酒类即时零售平台负责人江华直言，跨年夜当晚酒类订单量激增，一度引发运力紧张，整体增速与平台大盘高度同步，其中葡萄酒品类的增长尤为显著。“白葡萄酒的动销表现格外突出，且消费集中在200元以下的亲民价格带，百元左右产品占据绝对主导，除云雾之湾等少数高端品牌外，绝大多数畅销款均走大众化路线。”
区域市场的表现进一步印证了这一趋势。成都某区域性酒类即时零售负责人透露，跨年夜期间酒类整体订单量涨幅达40%-50%，头部门店订单量更是实现翻倍，葡萄酒销量随大盘同步攀升，其中百元内白葡萄酒的动销效率领先品类平均水平。与之形成反差的是，线下烟酒店渠道几乎未感受到节庆红利，四川地区某烟酒店酒商表示，跨年夜期间葡萄酒销售以零散购买为主，与平日销量无明显差异;传统电商渠道则呈现平稳增长态势，葡萄酒小皮旗舰店创始人小皮介绍，品牌元旦期间销售额环比增长15%，红白葡萄酒均有贡献，价格集中在100-300元区间，但白葡萄酒销量无特殊波动——其全年稳定的销售基数，让节庆增长显得并不突出。
渠道特性的差异，本质上是对消费需求的适配度差异。即时零售“即想即得”的快速履约能力，精准匹配了跨年夜聚会、派对等临时性、冲动性消费场景，从而催生了订单的集中爆发;线下烟酒店缺乏场景催化与即时服务能力，难以承接节庆期间的集中需求;传统电商则以计划性囤货消费为主，增长曲线呈现平缓的周期性特征，无法形成即时零售这般的脉冲式增长。
在即时零售渠道的整体增长背景下，白葡萄酒的“反季节爆发”并非偶然，而是产品特性、消费认知与市场基础共同作用的结果。从消费需求端来看，年轻群体对“微醺经济”的追捧正在重塑酒类选择逻辑。江华分析，当下年轻消费者既不愿承受高度烈酒的饮用负担，又对啤酒的品质感有所保留，白葡萄酒恰好成为折中优选——既能提供愉悦的饮用体验与足够的品质感，又能避免酒精度过高带来的不适，完美契合社交场景的轻饮酒需求。
季节认知的淡化则为白葡萄酒的冬季消费扫清了障碍。一位酒类即时零售从业者指出，虽然冰镇饮用能最大化白葡萄酒的风味，但这并非硬性要求。冬季温暖的室内环境的仍可支持冰饮习惯，即便常温饮用，其本身适宜的侍酒温度也无需额外处理，“冰镇更好喝”的传统认知已不再是冬季消费的阻碍。与此同时，白葡萄酒本身口感清爽、配餐兼容性强的特点，使其能轻松适配跨年夜的火锅、烧烤、海鲜等多样餐食，进一步拓宽了消费场景的适配范围。
从市场基础来看，基数效应与渠道扩张共同放大了增长数据。美团闪购相关负责人坦言，平台内白葡萄酒与红葡萄酒的销售占比约为3:7，白葡萄酒本身基数较小，使得增长幅度在数据上更为凸显。这一情况在多数即时零售渠道普遍存在，小众品类的小幅销量提升即可形成显著的同比增幅。更重要的是，2025年以来即时零售行业的快速扩张为销量增长提供了支撑：头部平台不仅在存量城市深化布局、提升门店密度，还积极开拓新城市与下沉市场;同时，大量传统烟酒店、超市加速线上化转型，入驻即时零售平台，门店基数的扩大与渠道线上化进程的提速，共同推高了节庆节点的动销数据。
值得关注的是，业内人士普遍认为，跨年夜的销量爆发或许预示着白葡萄酒品类的结构性升级。在即时零售的场景赋能与消费需求的驱动下，白葡萄酒正逐步摆脱“季节性小众品类”的标签，转向常态化、场景化的酒精饮品选择。从夏季冰饮的单一场景，到覆盖全年社交聚会的多元场景，白葡萄酒的市场边界正在持续拓宽，而即时零售渠道则成为这一品类进化的重要助推器。
注：文中受访者江华、小皮为化名
本文来自微信公众号：葡萄酒商业观察，作者：WBO