2026年1月1日，枫糖厚松饼汉堡登陆全国7000多家麦当劳门店。伴随“所有人都能平等吃到”的宣告，一场持续一年半的粉丝狂热终于落地——但落地的不是预期中的狂欢，而是蔓延开来的“被收割感”。从香港打工人追捧的“枫糖班戟汉堡”，到内地粉丝凌晨争抢的品鉴名额，再到正式上架后的价格跳水，这款汉堡的命运，恰是麦当劳粉丝运营从“双向奔赴”沦为“单向收割”的缩影。
麦门的起点，本是一场无拘无束的自发狂欢。没人能说清“麦门”确切的诞生时间，只知道它源于一群人的幽默共鸣：把吃麦当劳称作“吃劳饭”，将“能者多劳”曲解为“厉害的人能多吃麦当劳”，用取餐码当身份号牌，把番茄酱贴在窗户上抵御台风只因“麦克风”的谐音梗。这种毫无道理的热爱，借由名人效应不断放大：陈奕迅、童漠男公开表达偏爱，梁实秋早在20世纪50年代就写下《麦当劳》一文收录于散文集。
更让麦门壮大的，是一批自发的“布道者”。小红书账号@真真棒的运营者张俊，用五年时间拍下240张俯拍麦香鱼堡的照片，配文里藏着人生思考与生活碎碎念，意外收获4.7万粉丝。他最初的初衷是用这种无厘头的艺术形式，批判标准化社会的无意义，却没料到会被麦当劳官方注意到——邀请参观总部、赠送餐券、合作发稿，甚至受邀拍摄品牌宣传片、参加粉丝大会，还被授予“痴心吃麦人”称号。
张俊与麦当劳的“拧巴”关系，正是麦门文化变味的前兆。“就像几个小孩子在沙滩上堆沙堡，本来玩得开心，大人突然过来盯着你说做得好。”他的感受精准戳中了粉丝群体的微妙变化：当自发的热爱被品牌看见、接纳，甚至纳入商业体系，纯粹的快乐就开始掺杂商业算计。而这一转变的关键节点，是麦当劳将“品鉴会”从简单的促销活动，升级为新品预热的核心武器。
2023年的品鉴会，还带着朴素的诚意：25元能兑换巨无霸和可乐，还送玻璃可乐杯，更像常规的优惠券活动。但到了2024年，品鉴会彻底与新品绑定，打出“做全世界最先吃到神秘新品的人”的口号，开始贩卖“特权感”。2025年，这场“特权游戏”愈演愈烈：四层肉霸堡、白松露风味汉堡、飞天小女警联名新品，几乎每款新品都配有限量品鉴名额，价格稳定在25-30元区间。为了放大吸引力，麦当劳还请来明星厨师站台，设计抢答游戏赠送周边，甚至推出139.9元的《黑神话》联名品鉴会，附赠印着logo的浴袍。
枫糖厚松饼汉堡的品鉴会，将这种“特权营销”推向顶峰。26880个名额全国限量，凌晨开抢7分钟就濒临售罄，南京等城市数小时内仅余高铁站店少量名额。27.5元的套餐包含一个汉堡、一个薯饼和一杯可乐，性价比低到离谱：不仅价格高于正式上架后的外卖套餐，还限定在下午2-4点的闲时，套餐单品无法替换。但粉丝趋之若鹜的原因，从来不是汉堡本身——而是提前三天品尝的特权、不对外售卖的徽章，以及与“麦当劳大厨”面对面的仪式感。
这场被包装成“Omakase式品鉴”的活动，更像一场粉丝见面会：大厨戴着高帽逐桌介绍产品，拆分食材展示，用瓷盘盛餐搭配果蔬装饰，还组织问答游戏引导拍照分享。但仪式感的外壳下，是参差不齐的执行水准：有人等了40分钟还没拿到新品，有人发现徽章款式不全无法集齐，有人到场后发现所谓“品鉴”只是普通点餐。期待与现实的落差，让不少粉丝第一次对这份热爱产生怀疑。
如果说品鉴会是入门级粉丝的“朝圣”，一年一度的粉丝大会，就是核心信徒的“麦加”。自2024年举办以来，这场活动被定位为“麦门人的麦加朝圣”，麦当劳中国CEO亲自站台，甚至邀请种土豆、养鸡的农民分享，彰显“聆听消费者心声”的诚意。2025年上海粉丝大会首次开放公众报名，80-100个名额用24个积分兑换，4秒内就被抢空，闲鱼上的转让价炒到100-200元。
但粉丝大会的“区别对待”，进一步撕裂了这份信任。嘉宾场由官方邀请，报销机酒费，游戏就能轻松拿到帽子、玩偶等丰富周边;而公众场的“限定徽章”是电子款，奖品是苹果、土豆、番茄和凉掉的汉堡。有人像张瑜一样，坐1小时地铁赴会却满载失望;也有人如刘旗般，被现场布置和免费新品打动，觉得“情绪价值拉满”。不同的体验背后，是粉丝对“双向奔赴”的期待，与品牌对“粉丝价值”的分级计算。
枫糖厚松饼汉堡正式上架后的价格跳水，成了压垮骆驼的最后一根稻草。22元的单品价、25.5元的基础套餐，在1月5日纳入早餐卡后，价格直接腰斩至12-15元，外卖平台甚至出现15.39元的三件套免配送活动。“前几天花27.5元品鉴的算什么?”粉丝的自嘲里藏着委屈，“算我们有好奇心”的回复，道尽了被收割的无奈。
粉丝的不满，早已不止于一次品鉴会的溢价。三年四次涨价、汉堡分量缩水、喜欢的产品频繁下架，这些商业决策与粉丝的呼吁背道而驰。麦当劳解释涨价是“配料成本上涨”，薯饼无法全天供应是“考虑出餐效率”——这些符合商业逻辑的理由，却让粉丝清晰地意识到：品牌口中的“热爱”与“共鸣”，终究要让位于效率与利润。
麦当劳并非个例。近年来，lululemon、蔚来、小米等品牌都将粉丝运营视为核心战略。lululemon曾将粉丝运营做到极致，创始人当“精神领袖”，店员做“产品教育家”，通过社群活动打造“lululemon女孩”的身份认同，甚至让“辞职去叠瑜伽裤”成为生活方式神话。但2025年起，因新品缺乏创新、风格趋同快时尚，曾经的忠实粉丝纷纷转向更便宜的替代品牌，陷入“文化迷失”。
经济下行期，品牌愈发依赖粉丝的“爱与信仰”穿越周期，却容易陷入一个误区：将粉丝的自发热爱，当成可无限透支的流量。当粉丝的造梗被品牌挪用、数据被品牌利用、活动被品牌充人头，为爱发电的粉丝难免会追问：这份付出是否能得到对等的回馈?而品牌的回应，往往是用“情绪价值”替代实际尊重——在评论区玩梗、翻牌互动、打造“瑕疵的美好”人设，却在核心的产品与价格上，持续消耗粉丝的信任。
就像那位写下《讨麦当劳涨价檄》的粉丝，次日就道歉“午餐还是选了麦当劳”;就像张瑜在控诉粉丝大会的区别对待后，依然坚持“麦当劳的薯条和可乐无可替代”。这种“越骂越爱”的虐恋，成了麦门粉丝的常态。但品牌需要明白，粉丝的热爱从来不是永恒的避风港。当沙滩上的沙堡被大人改成商业化的景观，孩子们终会转身离开，去寻找下一片能自由玩耍的沙滩。
麦门的困局，本质上是所有依赖粉丝经济的品牌都要面对的拷问：你究竟是在与粉丝双向奔赴，还是在单向收割?当热爱被计算成流量，当忠诚被拆解成数据，所谓的“品牌信仰”，终究会在一次次期待落空里，慢慢消散。
本文来自微信公众号：Vista氢商业，编辑：卢力麟，作者：贾小乐