2026年1月7日，宜家中国的一则公告划破家居行业的平静：自2月2日起，上海宝山、广州番禺等7家门店将同步关闭。这不是一次零星的战略调整，而是这家1998年入华的家居巨头，二十余年来最大规模的“割肉”——一口气关掉了全国41家门店的六分之一。当蓝黄相间的“蓝盒子”接连黯淡，一个象征中产生活方式的时代符号，正在经历一场剧烈的祛魅。
宜家将关店归因于“全球经济不确定性、数字化浪潮与消费者行为剧变”，称之为“面向长期韧性的主动转型”。但剥离官方话术，这场撤退更像是一次被动的止损，是曾经的“躺赢王者”在新市场规则下的仓皇转身。那些散落在卖场角落的打折标签、略显冷清的样板间，与餐厅里热闹的银发闲聊、沙发上小憩的年轻“牛马”形成荒诞对照，早已预示了这场变局。
谁能想到，这个曾让北京中产在1999年冒着寒风大排长龙的品牌，如今会陷入“越降价越卖不动”的困境?2024财年的财务数据揭开了残酷真相：宜家中国销售额仅111.5亿元，较上一财年锐减10亿元，较2019年巅峰期缩水近三成。在门店数量持续净增的背景下，销售额逆势下滑，这记警钟，宣告着宜家“躺着赚钱”的时代彻底终结。
回溯高光时刻，宜家的成功堪称时代的精准踩点。在本土家居品牌尚显稚嫩的年代，它用仓储式体验、沉浸式样板间和全球供应链打造的“平价北欧风”，直接定义了一代人的家居审美。“喝星巴克，用宜家”，这句当年的流行语，精准勾勒出中产群体的生活图腾。那时的宜家，卖的不只是家具，更是“美好生活”的标准答案——简约、实用、有格调，且触手可及。
为挽回颓势，宜家并非毫无动作。从2023年起，降价潮一波高过一波：2024财年超500款产品降价，1499元的沙发降至499元，9.9元的插座、1元冰淇淋成引流神器，甚至推出“半价星期五”。网友调侃“逛宜家像炒股，怕买贵了”，但低价策略终究是把双刃剑：它确实拉来了客流，却也亲手撕碎了宜家的中端品牌滤镜，将其拖入“折扣店”的认知泥潭。更致命的是，低价带来的销量增长，根本无法抵消客单价下滑带来的营收缺口。
在线上战场，宜家更是慢了不止一步。当中国消费者早已习惯“手机点一点，家具送到家”，宜家才仓促入驻天猫、京东搭建全渠道。但动辄上百元的运费、繁琐的自提组装流程，与本土品牌“免费送装、3天发货”的服务形成鲜明对比。2025年天猫双11家装榜前十中，不见宜家身影，取而代之的是源氏木语、林氏家居等深谙本土需求的线上龙头。
拆解“蓝盒子”开小型门店，是宜家的另一张牌。它计划两年内在北京、深圳等重点市场开10家小型“设计灵感中心”，试图用更贴近市中心的布局精准触达消费者。但这些面积仅为传统门店零头的小店，失去了宜家最核心的场景体验优势，沦为“高配版名创优品”，吸引力大打折扣。低价留不住心，线上跑不赢对手，小店讲不出新故事，宜家的转型更像一场无措的挣扎。
宜家的困境，本质上是一艘巨轮驶入了新海域——这片海域里，灵活的本土快艇早已成群结队，而海平面本身，也在持续下降。中国房地产市场的周期性调整，直接掐住了家居行业的需求源头，市场从增量扩张转向存量博弈;“谨慎消费”的社会心态下，消费者对非必要支出精打细算，曾经愿意为“北欧设计”支付溢价的中产，正在加速分化。
更残酷的是，宜家引以为傲的全球供应链优势，在极致内卷的中国市场成了枷锁。本土品牌能凭借电商数据分钟级响应需求，每月上新200款打造爆款;而宜家一款产品的设计、量产周期动辄以年计，刚推出就被大量平替产品围剿，价格甚至只有一半。当宜家坚持用刨花板贯彻环保理念，却被消费者吐槽“书架压变形、搬家就散架”时，本土品牌早已用“全实木”“北美FAS级橡木”精准击中中国人“实木即耐用、保值”的传统认知。
最根本的冲击，是中产的“移情别恋”。曾经，宜家是中产的“生活圣经”;如今，新中产早已厌倦了千篇一律的“北欧性冷淡风”，新中式、复古风、侘寂风等多元审美崛起，宜家不再是唯一选择。他们变得更务实，把“环保板材、耐用五金”看得比“设计感”更重;也更自主，通过小红书、抖音获取家居灵感，再在淘宝、拼多多比价采购，家的构建过程变得碎片化。在很多人心中，宜家家具早已沦为“租房过渡品”，安家落户时终将被替换。
有趣的是，当中产逐渐离场，宜家庞大的物理空间却意外转型为城市的“公共客厅”。它成了“穷鬼乐园”，精明的消费者带着薅羊毛攻略直奔打折区，9.9元的杯子、19.9元的收纳盒让这里成了靠谱的“大型十元店”;成了“家庭聚餐中心”，瑞典肉丸和1元冰淇淋的号召力远超衣柜沙发，“去宜家吃饭”成了周末家庭项目;成了“银发相亲角”，每周二下午上海徐汇店的餐厅里，老人们带着瓜子水果，用免费咖啡搭建社交场，退休金、房产成了相亲硬通货;也成了“牛马休眠站”，年轻打工人在午休时潜入样板间沙发，偷得一小时喘息。
这些热闹的“邪门用法”，恰恰暴露了宜家的核心尴尬——作为家居卖场的功能正在旁落，沦为承载城市人疲惫、孤独与精明的“第三空间”。它像一块城市补丁，填补了公共空间的缺失，当精心规划的市民中心门庭冷落时，人类相聚的欲望却在一个家居卖场里得到了满足。
如果有一天宜家真的消失，我们怀念的不会只是肉丸和冰淇淋。我们会怀念那个能随意闲逛的中产样板间，怀念在老破小里DIY组装家具的夜晚，怀念那些老年社交、家庭欢乐与青年疲惫交织的生动切片，更怀念那份在高度商业化社会里罕见的松弛感——不被催促消费，只需自在感受生活的可能。
回到最初的问题：宜家被中产抛弃了吗?答案或许是，不是中产主动抛弃了宜家，而是成长起来的中产，不再需要一个“标准答案”来定义美好生活。当消费者从追逐符号转向关注内核，从迷恋品牌转向务实选择，任何无法与时俱进的价值提供者，都终将被时代甩在身后。
宜家的关店转型，与其说是一个品牌的衰落，不如说是一代消费者的成熟。关于“家”与“美好生活”的答案，早已从蓝黄相间的“蓝盒子”里，散落进千万个个性化的日常里。而这场变局，才刚刚开始。
本文来自微信公众号：新周刊，作者：何驰，编辑：腾宇，题图来自：视觉中国