存量竞争白热化、消费分层日益清晰的市场环境中，传统饮料行业的增长天花板逐渐显现。为突破增长瓶颈、抢占年轻消费群体心智，越来越多饮料巨头将目光投向高潜力的酒饮赛道，一场关于品类边界与消费场景的跨界探索已然拉开帷幕。汇源，这家深耕果汁领域数十年的头部企业，近期以红/白葡萄起泡酒重启葡萄酒布局，再度成为行业关注的焦点。这并非一次仓促的跨界试水，而是其酝酿十余年的战略延续，背后折射出的，是整个饮料行业向酒饮领域渗透的深层逻辑。
回溯汇源的酒饮布局之路，早在上游原料与深加工领域便已埋下伏笔。2012年，汇源斥资5亿元在吉林柳河启动葡萄酒庄及葡萄深加工项目，规划建设现代化农业产业园与加工用葡萄种植基地，项目全部投产后预计年产值可达6亿元;此后，又在山东泗水布局葡萄酒生产基地，完成国内产能的初步搭建。海外市场方面，2014年汇源更是大手笔收购7座法国波尔多葡萄酒庄，推出高端葡萄酒品牌佳美利雅，试图借助海外优质资源切入高端葡萄酒市场。然而，受当时市场环境、渠道适配度等多重因素影响，这一轮布局并未取得预期成效，最终归于沉寂。
沉寂多年后，汇源以一款大众化定位的葡萄起泡酒重新回归酒饮赛道。目前，这款汇源红/白葡萄起泡酒已全面登陆京东、淘宝等主流电商平台，价格策略显著下沉至大众消费区间：京东汇源果酒旗舰店售价159元/2瓶，券后低至109元/2瓶(折合54.5元/瓶，750ml);部分淘宝店铺叠加优惠后，单瓶价格可低至38.9元。从产品特性来看，两款产品均主打“低度易饮”标签——红葡萄起泡酒酒精度8%vol、原果浆含量≥80%，白葡萄起泡酒酒精度10%vol、原果浆含量≥99%，产地均为河北张家口，由北京汇源食品饮料有限公司委托生产，精准贴合当下年轻人“微醺不醉”的消费需求。
汇源的二次跨界并非个例，而是饮料行业集体向酒饮赛道突围的缩影。近年来，饮料巨头们纷纷携差异化产品入局：统一推出8度调味气泡酒“Uni-Wonder”，农夫山泉上线酒精度0.5%的TOT气泡饮，娃哈哈通过子品牌KellyOne推出3.5度低度气泡酒“三度半”;国际巨头可口可乐动作更为激进，不仅推出硬苏打气泡酒“托帕客”、与星座集团合作罐装鸡尾酒Fresca Mixed，更在2023年成立专门的酒饮子公司Red Tree Beverages，专注酒精饮料研发与运营;东鹏、元气森林等新锐饮料品牌也不甘示弱，纷纷在酒饮领域展开多元化尝试。
尽管跨界玩家众多，但市场反馈却不尽如人意，多数产品声量低迷、难以形成持续竞争力。核心症结在于饮料属性与酒类属性的平衡难题：若过度强调“酒感”，则容易脱离年轻泛消费群体的接受范围;若仍延续“饮料化”口感，则难以建立消费者对其酒类属性的认知，最终陷入“非酒非饮”的尴尬境地。这一行业共性难题，也成为汇源此次二次入局必须跨越的第一道门槛。
在传统饮料市场增速放缓、竞争同质化加剧的背景下，酒饮赛道为何能成为饮料巨头的“集体选择”?行业人士给出了多重解读。从消费端来看，酒类消费群体迭代加速，年轻一代已成为核心消费力量，他们对饮酒的需求从“社交应酬”转向“自我放松”，起泡酒、低度酒等品类既能满足其对饮酒氛围的追求，又能规避过度饮酒的负担，同时丰富的果味口感也契合年轻人对多元化、创新性口感的需求。布局此类产品，不仅能帮助饮料企业提升客单价，更能精准触达年轻消费群体，实现品牌年轻化升级。
从企业自身发展来看，酒饮赛道是突破增长瓶颈的重要突破口。广东葡萄酒商庄思品表示，碳酸饮料、果汁等传统品类增长趋缓，行业竞争陷入红海，而酒饮赛道尤其是低度酒、起泡酒领域仍存在增量空间，成为饮料企业拓展品类边界、分散主营业务依赖的“新增长窗口”。同时，饮料企业在长期发展中积累的生产管理、包装创新、供应链协同等核心能力，能够平滑迁移至酒饮生产领域——便携化小规格包装设计、成熟的冷链物流体系、快速的渠道反应速度，这些“基本功”既能帮助企业压缩成本，又能提升新品试错效率，为跨界布局奠定基础。
渠道优势更是饮料巨头跨界的“核心底气”。汇源等头部饮料企业已构建起覆盖全国的商超、便利店、夫妻店及线上电商平台的全渠道网络，这种广泛的渠道覆盖能力，能够帮助其新推出的酒饮产品快速铺货、扩大声量，在短时间内完成市场教育与消费者触达。浙江葡萄酒商孙思承补充道，品牌形象升级需求也是重要动因，通过酒饮产品切入“微醺”“社交”“休闲”等新兴消费场景，能够强化品牌的年轻化、时尚化属性，实现从“传统饮料品牌”向“多元消费品牌”的转型。
尽管具备多重优势，但汇源此次二次入局葡萄酒赛道，面临的市场竞争早已今非昔比。当前酒业整体已进入高度饱和的存量博弈阶段，葡萄酒市场尤为激烈：一方面，张裕、长城等国产葡萄酒头部品牌深耕多年，已建立起稳固的消费者心智与渠道壁垒，且不断推出新品迭代升级;另一方面，一批新锐网红葡萄酒品牌凭借精准的年轻化定位与灵活的营销手段，占据了部分大众消费市场份额，留给后来者的市场空间十分有限。
行业人士对汇源的破局路径提出了不同见解。庄思品认为，汇源的核心优势在于渠道端，若能将葡萄起泡酒快速导入其成熟的线下商超、便利店体系，并深度绑定即饮、佐餐、轻社交等场景，或许能在局部市场实现突破。福建三点水酒业总经理汪水水则从客群重合度角度分析，汇源果汁的年轻消费群体与起泡酒的目标客群存在较高契合度——这类消费者此前可能不饮酒，但对果汁类产品接受度高，汇源在原料品质与口感风味上的既有认知，能为其酒饮产品带来先发优势。不过他也指出，汇源起泡酒的渠道布局或与果汁产品有所差异，线上渠道可能成为核心发力点，传统果汁经销商体系更多起到补充作用。
产品层面的同质化问题也不容忽视。起泡天下负责人于洪杰透露，目前国内市场上部分进口起泡酒实则由饮料工厂生产，普遍采用“还原法”工艺——以葡萄浓缩汁复原后加入二氧化碳制成，按照国内标准，这类产品糖分含量不低于125克/升，实际产品多在140克/升左右，本质上更接近“含气葡萄汁饮料”，汇源此次推出的产品也未脱离这一范畴，导致其在口感上缺乏核心差异化优势。
上海葡萄酒经销商张辉南给出了更为理性的判断：汇源若想撼动现有葡萄酒市场格局，可能性微乎其微，因为国产葡萄酒品牌在相近价格带已深耕多年，消费者基础稳固。其更现实的路径是跳出传统葡萄酒的竞争逻辑，以“果汁+葡萄酒”的融合创新为核心，挖掘原有市场之外的增量空间，打造差异化消费场景，而非简单复制现有产品形态。他同时指出，葡萄酒在顺价销售与毛利结构上具备优势，若汇源能在产品定位、渠道协同、消费场景搭建上形成闭环，葡萄酒业务有望成为其新的利润补充点。
除了市场竞争与产品差异化难题，汇源还需应对运营层面的适配性挑战。业内人士指出，果汁与起泡酒的保质期、周转周期存在显著差异，果汁产品周转速度快，而起泡酒对储存环境、物流条件、库存管理的要求更高，两者的动销逻辑与库存节奏完全不同，如何平衡这种差异，实现供应链的高效协同，是汇源需要重点破解的运营难题。
此外，若想打造具备传播力的爆款产品，传统饮料企业必须提升市场反应速度。这类轻度易饮的酒饮产品，核心定位是葡萄酒新用户的培育型产品，其核心逻辑并非追求长期复购，而是快速触达广泛消费者。这就要求产品在研发阶段精准贴合消费者偏好，将“低度”“果味”“易饮”等核心卖点直接体现在包装设计与传播文案中，精准抢占短期流量窗口;同时借助社交平台与热点事件放大声量，形成话题讨论度。“当下酒饮产品的市场窗口期极短，开发思路已从‘长期深耕’转向‘快速迭代’，若仍沿用传统饮料的慢节奏推进模式，很容易错失风口，难以抓住流量红利。”上述业内人士补充道。
从行业发展视角来看，饮料企业、零食企业密集跨界酒饮赛道，既是对行业增长焦虑的回应，也是消费升级背景下品类边界模糊化的必然趋势。尽管这类跨界尝试充满不确定性，面临属性平衡、市场竞争、运营适配等多重挑战，但在葡萄酒行业整体承压的背景下，头部饮料企业的入局无疑为市场注入了新的变量——其成熟的渠道体系、强大的供应链能力与年轻化的品牌转型需求，或许能为葡萄酒行业带来新的发展思路。
对于汇源而言，此次二次入局葡萄酒赛道，既是对过往布局的延续，也是一次全新的战略突围。能否跨越“饮料与酒类属性平衡”的核心难题，能否借助渠道优势实现场景深耕，能否以差异化创新找到增量空间，都需要时间的检验。而这场跨界探索的最终结果，不仅将决定汇源能否在酒饮赛道找到新的增长曲线，也将为更多饮料企业的跨界之路提供宝贵的行业借鉴。
本文来自微信公众号：葡萄酒商业观察，作者：WBO