曾凭借高性价比在中国市场迅速崛起的日本品牌优衣库，如今正遭遇前所未有的增长瓶颈。2025年，其大中华区营收与利润罕见双降，收入同比下滑4%，营业利润锐减12.5%。优衣库的产品内核未曾大变，但它所熟悉的中国服装市场，早已天翻地覆。这场困局的背后，是其核心竞争力的消解，更是中国消费市场性价比逻辑的重构。
回溯优衣库的中国崛起之路，本质是一场精准的市场空白填补。上世纪末至本世纪初，中国服装市场呈现出明显的割裂态：商务场景有雅戈尔、金利来、报喜鸟等西装品牌坐镇，女性市场被商场整层的“淑女装”垄断，年轻人的选择集中于美特斯·邦威等运动休闲品牌，而爸爸们的衣柜无非是西装与Polo衫。彼时的大众休闲赛道存在明显缺席——普通消费者对日常衣物的需求是“穿得舒服、价格实在”，而非追求品牌，大多直接从商场小摊、格子间选购。
这一空白，恰好为优衣库量身定制了入场契机。从T恤、衬衫到保暖内衣，再到轻羽绒、摇粒绒，优衣库以稳定输出的经典基础款，在合理价位段构建起“不出错”的可靠形象。而支撑这一形象的，是其深藏的“工服逻辑”——在性价比坐标系中，它精准卡位“质量好、价格低”象限，区别于“低价耐穿”的校服逻辑、“高质高价”的西装逻辑与“溢价靠设计”的时装逻辑。
“工服”属性是优衣库的生存底色。
其衬衫版型宽大包容，裤子以纯色工装裤、直筒牛仔裤为主，面料挺括干练，几乎没有高端面料与复杂设计;女装覆盖90-150斤体重、6-8个尺码，年龄限制极小，这种“全民适配”的特质，与外卖骑手功能性极强、价格低廉的定制工服如出一辙。这一属性也让优衣库实现“零库存+规模出货”的良性循环，旧款快速周转支撑新款低价策略，甚至成为小红书、抖音服装测评的核心标的——测评博主的核心逻辑，就是为粉丝筛选“低价+好面料+不难看”的工服，若某款加入高比例羊毛且价格仅为竞品一半，便几乎无对手。
这份“工服基因”源自创始人柳井正的早年经历。创立优衣库前，他深耕男士定制西装与休闲品牌经销，两条赛道的交集勾勒出优衣库的核心关键词：制服、基础款、舒适感、性价比。甚至在日本，优衣库曾引发“见光死”现象——仅适合家庭、工作等熟人场景，无法胜任社交场合，根源正是其难以剥离的工服化特质。
优衣库的性价比神话，实则建立在“低成本+高品质”的双重护城河上。上世纪日本纺织业升级，大规模制造工厂外迁中、韩等国，柳井正趁机布局中国百余家工厂，利用人力成本、汇率剪刀差将价格压至行业底线;1998年原宿店爆款摇粒绒衫由中国申洲国际代工，售价仅1900日元(约123元人民币)，而同期日本普通男士衬衫均价达3000-5000日元，低价直接成为其金字招牌。
若说低成本是价格基石，那高品质则来自科技赋能。1999年起，优衣库与日本面料巨头东丽合作研发面料，2006年成立合资公司组建专属开发团队，用上游核心技术为基础款赋能——要知道，东丽也是三宅一生的面料合作伙伴。这种“基础款+高科技”的跨国经营模式，让优衣库成为普通人的“平民衣橱”，也构筑起看似宽阔的竞争壁垒。
但这道壁垒，在近年中国消费市场的“平替浪潮”中逐渐瓦解。“寻找平替”已成为年轻消费者的基础技能，从奢牌包包、大牌彩妆到高端户外装备，皆有平替身影。而优衣库的基础款属性、无明显LOGO的设计，恰好为平替品牌创造了得天独厚的模仿条件——即便被白牌抄袭，也常因“行业通用版型”难以维权。颇具戏剧性的是，优衣库早年也曾是“平替代名词”：格纹外套被视为Burberry平替，U系列对标爱马仕，冲锋衣堪比始祖鸟平替，如今身份反转，沦为被平替的对象，竞争力大幅缩水。
优衣库百元区间的针织衫和西装外套
平替对优衣库的冲击分层次递进：底层“低价同款”质量堪忧，复购率低，威胁有限;但“高质量白牌”与“相似风格品牌”的崛起，直接抢夺核心客群。2022年服装原料涨价潮中，优衣库全球调价，日本摇粒绒衫从1999日元涨至2999日元，中国市场多款产品也悄悄提价，这一变动成为压垮其性价比优势的关键。
在中国市场，优衣库的对标群体是新中产，而本土白牌才是真正的“价格底线”。以保暖衣为例，优衣库“多舒暖”系列大促价64.5元，而本土白牌日常价仅59元。优衣库的平价策略启发了白牌定价，其涨价则进一步放大白牌的价格优势。更关键的是，随着科技面料普及，消费者对“同厂平替”的执念减弱，只要用料好、价格低，便能归入“优衣库平替”范畴。营销端的风向也随之逆转，“优衣库避坑”“别买优衣库”取代“优衣库攻略”成为流量密码，消费者的情绪始终被性价比牵引——这曾是优衣库的杀招，如今成了致命软肋。
优衣库的平替困局，并非个例，而是当下中国消费趋势的缩影。军大衣频上热搜、传统小吃击败网红零食、拼多多市值一度超越阿里、1688下载量登顶苹果免费榜，背后都是大众对极致性价比的追求。《2024年中国消费趋势观察报告》显示，产品质量与功能差异不大时，57.2%的消费者倾向选择平替，90后、00后群体中这一比例更高。平替的核心竞争力，并非复制大牌款式，而是挖掘细分消费层次，戳中消费者对品牌高溢价的不满，提供新的价值认同。
面对困局，优衣库的出路或许在于“做自己的平替”——借鉴沃尔玛山姆与沃极鲜、欧莱雅兰蔻与美宝莲的品牌矩阵策略，针对不同价格敏感群体布局产品线。毕竟，消费者的需求在哪里，产品定位就该跟进到哪里。最终我们会发现，平替的尽头仍是品牌：品质是品牌的护城河，而品牌则是消费体验的终极守护者。优衣库能否打破困局，关键在于能否重新锚定中国市场的性价比逻辑，在“工服基因”与“品牌升级”之间找到新的平衡。
本文来自微信公众号： 星海情报局 ，作者：星海老局