当服饰行业陷入营收、利润、利润率“三降”的集体颓势，户外赛道成了传统鞋服品牌的集体出逃口。安踏、李宁、特步、海澜之家等一众品牌纷纷入局，连波司登、太平鸟也扛起“城市户外”大旗，试图在这片看似肥沃的土壤中分得一杯羹。但热闹背后，赛道早已从蓝海沦为红海，同质化血战之下，追逐始祖鸟的路径，终究难成行业破局的万能解药。
李宁的近期动作，将这场“追鸟大战”推向台前。其在北京朝阳大悦城落地“COUNTERFLOW溯”户外独立店，同时将收购的瑞典户外品牌Haglöfs(火柴棍)重新引入中国，上海概念店陈列超250个SKU，覆盖冲锋衣、登山包等全品类户外产品，硬壳冲锋衣定价锁定2000-6000元中高端区间，直接与始祖鸟形成正面抗衡。在行业下行压力下，李宁的激进布局不难理解：2025年上半年营收仅微增3.3%，归母净利润却下滑11.0%，三季度零售流水更是录得中单位数下降，户外赛道被寄予了扭转颓势的厚望。
品牌们对始祖鸟的追捧，本质是对其穿越周期的韧性与盈利能力的觊觎。即便去年9月深陷“烟花炸山”争议，被贴上“失足鸟”标签，始祖鸟仍凭借强大的消费黏性稳住阵脚。母公司亚玛芬体育2025年三季度业绩显示，营收、营业利润、归母净利润均实现大幅增长，而始祖鸟正是背后的核心支柱。这种黏性源于其精准击中了两类人群的核心诉求：既为深陷都市虚无的一线中产提供户外体验的真实感，也为县城新贵提供了精英身份的认证符号，成为跨圈层的“穿衣图腾”。
始祖鸟的成功，让户外赛道看似成了黄金风口。国信证券研报显示，2025年三季度运动户外品类在服饰大盘的渗透率已突破25%，天猫数据更印证了热度——2025年12月以来，户外鞋服成交额同比增长超40%，软壳衣增速甚至超过130%，高客单价用户群体持续扩大。《2025年中国运动户外市场消费行为调查数据》更预测，到2030年中国运动鞋服市场将新增近三千亿元增长空间，这块大蛋糕足以让所有品牌心动。
但风口之下，是多数品牌的盲目跟风与赛道的恶性内卷。当前大批传统鞋服品牌涌入户外赛道，大多只停留在“形似”层面：堆砌户外风格元素，模仿冲锋衣、软壳裤的外观设计，却缺乏核心功能支撑，最终只能靠性价比吸引消费者。网络上“地铁里的‘骆驼’比沙漠里都多”的调侃，恰是这种“伪户外”现象的真实写照——部分消费者追求的只是穿搭潮流，而非专业性能，这让品牌更不愿投入研发，陷入“重营销、轻技术”的恶性循环。
同质化竞争的加剧，彻底将户外赛道拖入红海。有网友隐去品牌标识后，多款冲锋衣几乎无法区分，这种高度雷同的产品力，让品牌失去溢价能力，只能在价格战中消耗自身。嘉曼服饰的困境颇具代表性，其旗下拥有轻户外风格品牌及系列产品，却难逃营收停滞、净利润下滑34.99%的命运，即便将销售费用率提升至42.22%，仍无法逆转颓势。即便是原生户外品牌伯希和，也因研发投入占比从3.6%降至1.8%、三年营销费用累计达7.45亿元，陷入“高投入、低盈利”的怪圈，三年净利润总和不足5亿元。
行业资深人士的观点或许点破了关键：普通消费者对“户外”标签并无执念，围绕“通勤”场景的产品反而可能拥有更大市场。但问题的核心的并非场景选择，而是品牌缺乏构建差异化的核心能力。调查报告早已给出方向——户外品牌需聚焦“场景适配为先、功能本土为基”，优化产品对国内气候与环境的适应性，深耕专业化、细分化需求。这意味着，品牌必须跳出外观模仿，在面料技术、版型剪裁、功能研发上筑牢壁垒。
中国纺织工业联合会副会长陈大鹏提出的“科技、时尚、绿色”三大维度，于户外赛道而言，科技无疑是首要核心。这不仅是区分“户外风格”与专业户外的关键，更是品牌穿越红海、实现长期盈利的核心壁垒。始祖鸟的成功，本质是科技赋能下的价值认同，而非单纯的品牌符号;而李宁们若想真正立足户外赛道，与其在外观上对标始祖鸟，不如在研发上补齐短板，用实打实的功能创新满足消费者需求。
当户外赛道的热度褪去，留下的只会是具备核心竞争力的玩家。对于那些扎堆跟风的传统鞋服品牌而言，追逐始祖鸟只是逃避行业颓势的权宜之计，唯有沉下心深耕科技研发、找准价值定位，才能在红海竞速中真正突围，否则终将在同质化的浪潮中被淘汰。这场户外赛道的狂欢，终究要回归商业的本质——为消费者创造独特且持久的价值。
参考新闻：
1.《县城新贵和一线中产，为何爱上同一只“鸟”?》，久谦中台消费
2.《“户外潮”危机初现，“平替”正无处不在|行业风向标》，消研所trendmakers
3.《腾讯相中“始祖鸟平替”》，巨潮WAVE
4.《暇步士鞋类业务全渠道回归，但嘉曼服饰还要面临这些困境》，界面新闻
5.《2025国产运动服饰盘点：狂飙、分化和长跑》，深眸财经
本文来自微信公众号：商业评论零售现场，作者：响马