当代年轻人的成功叙事，早已跳出“有车有房”的传统框架，转向“猫狗双全”的温情注解。这份情感投射，正催生出一个狂奔的万亿赛道——“它经济”。高盛报告的数据足以印证其热度：去年国内“毛孩子”总量，已悄然超越4岁以下婴幼儿数量，而单只宠物年均消费逼近3000元，让曾经的小众消费正式跻身主流商业版图。
《2025年中国宠物行业白皮书(消费报告)》的一组数据，更勾勒出赛道的分化态势：全行业规模突破7000亿元，年复合增长率稳超10%;城镇犬猫消费市场中，猫相关消费增速以10.7%远超犬类的4.6%，成为新的增长引擎。但诡异的是，这个毛利率高达50%的黄金赛道，却让向来所向披靡的资本屡屡碰壁，上演了一场“宠粮狂欢、门店遇冷”的反差戏码。
宠粮赛道早已跑出乖宝、中宠等净利润超6亿元的上市公司，规模化优势尽显;可宠物店赛道却成了资本的“滑铁卢”，巨头入局即折戟。盒马豪掷1.78亿元打造“宠物版盒马”，18家门店仅撑9个月便全部关停，单店月均亏损超20万元;融资5亿、号称“亚洲最大宠物店”的极宠家，以数千平方米大店承载用品、美容、医疗、寄养等一站式服务，最终也在持续亏损后黯然退场。当资本的规模化逻辑撞上宠物店的经营本质，为何会失灵?
答案藏在宠物服务赛道的独特基因里——反规模化的“人效驱动”属性，从根源上瓦解了资本的扩张逻辑。与宠粮这类标品不同，宠物店的核心资产从不是门店规模或供应链效率，而是兽医、美容师等专业人才。这类人才的培养周期长、流动性强，不少优秀从业者积累了稳定客源后，便会选择单飞创业，让连锁品牌难以构建稳定的竞争壁垒。
更关键的是，铲屎官的消费决策逻辑，是“信任优先”而非“性价比至上”。买宠粮可以全网比价、择优下单，但给宠物做洗护、看健康，大多只认熟悉的门店和从业者。这种信任源于长期往来中的情感联结，更来自对宠物个体需求的精准把控，绝非资本砸钱投放广告就能突破的“人情壁垒”。资本引以为傲的供应链优势，在这份情感羁绊面前，几乎毫无用武之地。
地域限制进一步放大了资本的困境。宠物服务的单店辐射半径通常不超过3公里，属于典型的社区型消费。资本热衷的“跑马圈地”模式，在分散的本地需求面前效率极低，反而不如扎根社区的个体户灵活。这些社区底商的小店，无需承担连锁品牌的高额管理、营销费用，租金成本更低，成本控制更具弹性。更重要的是，个体户店主多是“全能选手”，兼具美容技术、基础医疗常识与亲和力，能与宠主建立深度情感链接，这种个性化服务，是连锁品牌的标准化流程难以替代的。
宠粮与宠物店的命运分野，本质是边际效应的天差地别——前者是可循环的盈利闭环，后者是难突破的成本黑洞。宠粮作为标品，可通过工业化生产实现规模化，原料采购、配方研发、渠道分销均能形成系统优势，即便销售费用高企，也能靠规模效应摊薄成本。而宠物店的核心是服务，每只宠物的洗护需求、健康状况都千差万别，美容师的技术手法无法标准化复制，且人力成本会随门店数量同步增长，规模化扩张往往伴随着服务质量下滑，根本没有边际效应的施展空间。
资本打造的宠物店，恰恰踩中了所有“靠人”的痛点：高薪挖来的核心人才难以复制，门店越多管理成本越高，服务质量越难把控。当然，赛道中并非没有突围者，瑞派医疗聚焦宠物医疗赛道，以“医疗+服务”模式扩张至千家门店，冲刺百亿规模并筹备上市。但即便如此，它仍受限于兽医人才的培养周期，非核心城市门店盈利艰难，只能依赖一线城市优质资源补贴。
宠物医疗赛道因资源稀缺、门槛较高，个体户难以涉足，给了资本喘息空间，但资本“扩张为先”的逻辑，又极易与医疗行业的“安全为本”相悖。在相关法律法规尚未完全兜底的前提下，任何以生命为载体的盈利生意，都像是刀尖上的舞蹈，钱与良心的平衡，始终是难以回避的命题。
说到底，“它经济”的商业逻辑，核心是“情感价值+专业服务”的双重绑定，这注定了它无法复制资本主导的规模化游戏。千亿赛道中，大厂折戟与个体户崛起的对照，早已给出答案：“它经济”不是跑马圈地的规模竞赛，而是精耕细作的情感生意。
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本文来自微信公众号：深氪新消费，作者：视频组