时代的浪潮退去，才看清谁在裸泳。曾经支撑老牌男装高速增长的“老体系”，早已在消费变迁中悄然失效。过去，西装衬衫是职场的硬性标配，节日期间的服装礼盒更是送礼首选，品牌只需铺门店、扩规模、靠正装走量，便能轻松实现营收增长。但如今，职场着装边界持续模糊，银行、国企等传统正装场景纷纷放宽要求，“商务休闲”成为主流趋势，传统商务正装市场以每年约3%的速度持续萎缩，而运动休闲场景渗透率已突破六成。消费需求的迭代，让依赖旧模式的老牌男装陷入增长停滞。
治理动荡+战略摇摆：红豆的双重内耗
红豆的困境，既是行业共性问题的缩影，也藏着自身治理与战略的硬伤。这家从无锡小手工作坊起家的品牌，靠着周家三代人的深耕，从8台老旧纺车的濒临倒闭小厂，成长为登陆资本市场的“国民男装”，早期周耀庭的强势决断与儿子周海江的高学历视野，构成了品牌发展的核心底气。2017年完成权力交接后，红豆却陷入了频繁换帅的治理动荡。2019年底起，董事长之位几经更迭，叶薇、戴敏君等掌舵人先后离场，直到2024年周宏江接手，局面才勉强稳定。
▲红豆集团股权结构来源：天眼查
频繁换帅带来的直接后果，是战略的断裂与内耗。每个掌舵人都有自己的经营思路，刚落地的转型方案尚未跑通，新领导便推倒重来，基层团队疲于应付调整，长期主义的转型投入沦为空谈。更致命的是，无论谁主导经营，红豆始终未能跳出舒适区，即便尝试自救，也陷入了“盲目折腾”的怪圈。2019年喊出“轻时尚男装”向年轻人靠拢，2020年转向成熟男性性价比市场，2021年又突击“经典舒适男装”冲击高端，三年三次更换品牌定位，每一次调整都伴随着渠道、定价、营销的全面推翻。
为了支撑高端化转型，红豆启动了激进的渠道改革，2021年一年就将353家加盟联营店转为直营，后续每年仍保持20至40家的转换速度，截至2025年9月末，直营店在907家门店中占比接近一半。然而，这场耗资巨大的渠道升级，并未换来预期回报。2021至2023年营收停滞在23亿元左右，归母净利润从0.77亿元跌至0.3亿元；2024年首次亏损2.38亿元，2025年亏损进一步扩大，前三季度直营与加盟门店营收分别下滑30.22%和40.45%，加盟联营店毛利率从31.32%暴跌至2.32%，近乎无利可图。为止血缩减1.2亿元费用，却仍挡不住营收下滑与毛利缩水，陷入“越省越亏”的恶性循环。
集体迷局：老牌男装的“伪高端”陷阱
红豆并非个例，整个老牌男装阵营都在转型中迷失方向，集体踩入“伪高端”陷阱。这些品牌并非不愿变革，而是找不到正确的变革路径，在“守旧”与“求新”之间反复横跳，最终在无效努力中消耗自身优势。七匹狼、报喜鸟、九牧王等品牌的业绩曲线，与红豆高度相似。2025年第三季度，七匹狼营收6.5亿元，同比下降11.2%；
▲七匹狼2025年前三季度财务数据来源：七匹狼财报
报喜鸟前三季度营收34.8亿元，同比微降1.59%，归母净利润却大幅下滑43.18%；
▲报喜鸟2025年前三季度财务数据来源：报喜鸟财报
九牧王2024年营收增速放缓至4.13%，扣非净利润下滑16.72%，2025年前三季度营收与扣非净利润分别下降6.02%和17.38%。这些品牌纷纷尝试高端化、年轻化转型，要么重金请代言人、开形象店，要么盲目拓展产品线，却始终未能打破消费者心中“爸爸辈品牌”的固有认知，产品缺乏核心竞争力，既拼不过新兴品牌的潮流感，又丢了自身的传统优势，最终在一轮轮升级中耗尽现金流。
▲九牧王2025年前三季度财务数据来源：九牧王财报
本质上，这些品牌的转型陷入了“形式大于内容”的误区。高端化不是简单的提价、开直营店、换代言人，而是需要品牌认知、产品技术、用户体验的系统性升级。但老牌男装往往只做表面功夫，品牌口号换了一轮又一轮，核心产品却没有突破性创新，消费者对品牌的印象始终停留在过去，自然不愿为“伪高端”买单。
行业未凉：破局者的“不折腾”逻辑
值得注意的是，老牌男装的集体困境，并非行业衰退的信号，而是市场洗牌的必然结果。数据显示，2024年中国男装市场零售规模已达5687.5亿元，预计2025年将增至6800亿元，2025至2030年年复合增率预计为4.3%；全球男装市场规模2025年将达6850亿美元，亚太地区占比41%，中国则占据亚太市场的28%。市场空间依然广阔，被淘汰的从来不是男装行业，而是守旧不变、盲目折腾的品牌。在行业洗牌中，已有品牌摸索出破局之道，其核心逻辑恰恰是“不折腾”——聚焦核心、深耕细作，用极致的专注替代反复摇摆。利郎便是典型代表，早早确立“简约男装”定位，精准对接职场男性商务休闲需求，不追短期潮流，不搞多元扩张，在渠道上优化加盟模式控制成本，在产品上聚焦核心品类打磨风格，最终在行业下行中稳住业绩，实现逆势增长。
波司登的转型则印证了“单品极致化”的力量。早年深陷多元化困境的波司登，果断砍掉非核心业务，聚焦羽绒服单品，通过持续的技术创新突破行业壁垒，同时布局全球化市场，从本土品牌成长为全球羽绒服龙头。其成功逻辑在于，将一个单品做到极致，形成技术与品牌的双重护城河，从而在市场中站稳脚跟。这些案例反复证明，男装行业的机会，不在盲目升级或死守旧路，而在找准定位、做深做透。
红豆的十字路口：从优势整合到破局重生
对于第三代掌舵人周宏江而言，红豆虽深陷困境，但并非无牌可打。作为横跨纺织服装、橡胶轮胎、大健康、商业地产等领域的大型集团，红豆的根基依然扎实：服装板块品牌矩阵齐全，涵盖男装、居家、家纺、童装等细分领域；拥有5G智能工厂与多项围绕“舒适”打造的专利技术，具备从研发到零售的完整体系。当前最大的问题，是这些优势未能形成合力，被分散的战略与摇摆的方向所消耗。这些年，红豆唯一能让市场记住的核心产品，便是0感衬衫。但这款产品的技术优势，并未被系统性放大，既没有延伸出完整的产品线，也没有转化为品牌的核心认知，导致品牌在消费者心中始终处于“熟悉但不新鲜”的状态。门店越开越多，却缺乏有竞争力的产品支撑；成本持续攀升，却找不到新的增长引擎，老问题未解决，新故事难落地，这便是红豆当前的核心困境。
连续两年亏损的压力下，男装行业的洗牌还在加速，留给红豆调整的时间已然不多。想要跨过这道坎，红豆首先需要稳住治理结构，确立长期稳定的战略方向，告别反复摇摆的内耗；其次要聚焦核心优势，将0感衬衫的技术能力延伸至全品类，打造差异化产品矩阵，打破固有品牌认知；最后要优化渠道结构，摒弃盲目直营扩张的激进策略，找到适合自身的渠道模式，平衡成本与效率。
65年前，红豆从一间小手工作坊起家，在时代浪潮中抓住机遇成长为“国民男装”；65年后，它站在新的十字路口，面临着前所未有的转型挑战。这场转型，不仅关乎能否走出亏损泥潭，更决定着这个老牌品牌能否稳健走向下一个65年。对于所有老牌男装而言，红豆的破局之路，也将成为行业转型的重要参照——唯有放下路径依赖，告别盲目折腾，方能在变化的市场中重获新生。
本文来自微信公众号： 金融八卦女频道 ，作者：身披铠甲的方方