先拆解宏观基本面的底层约束。国家统计局数据显示，2025年全年社会消费品零售总额达501202亿元，同比仅增长3.7%；剔除汽车后的消费品零售额451413亿元，增速略升至4.4%。这组数据传递出明确信号：消费市场并非停滞，但其增长幅度温和，增量空间相对有限。更关键的是，价格端未能形成有效拉动，全年CPI与上年持平，食品烟酒价格反而下降0.7%，需求萎靡与价格疲软形成叠加，进一步压缩了商超行业的利润空间。
中国连锁经营协会的调研数据，更精准戳中行业分化的痛点。针对68家连锁超市、超3万家门店的摸底显示，2025年仅有半数企业实现销售额同比增长，且增长动力集中于存量门店经营优化，而非规模扩张；净利同比增长的企业占比也仅46%。当宏观4%左右的温和增速，与半数企业零增长甚至负增长的现实叠加，结论已然清晰：行业竞争早已从增量博弈转向存量厮杀，谁能撬动对手的市场份额，谁就能实现突破，反之则只能在原地徘徊。
头部三强：三种高增长路径，同一种份额逻辑
胖东来、盒马、山姆中国三家头部企业的高增长，虽路径各异，却共同印证了“份额再分配”的核心逻辑——不靠行业红利，靠自身模型的极致打磨。胖东来以“非扩张式增长”跑出行业加速度，2025年销售额达235.31亿元，同比激增38.71%，相较于2022年的70亿元，三年间规模翻了三倍多。其增长核心并非门店数量的扩张，而是单店价值的极致挖掘与业务结构的互补赋能。许昌时代广场店全年销售额逼近60亿元，日均营收超1600万元，成为行业标杆级“店王”，彰显了其在存量门店运营效率上的天花板级能力。同时，珠宝业务的补充的作用显著，以24.51亿元的销售额承接高毛利需求，有效拉升整体客单价，与超市主业形成协同，在不依赖规模扩张的前提下实现营收突破。
盒马则完成了从“规模优先”到“规模与利润双增”的关键转折，2025年整体营收同比增长超40%，GMV突破750亿元。这一成绩的背后，是业态的聚焦与战略的下沉。盒马果断止损低效业态，将资源集中于标准店与超盒算NB店两大核心店型，其中超盒算NB业态成为增长主力——2025年新开门店超200家，年底总量突破400家，且放开华东四城加盟，进一步加速扩张节奏。在选址策略上，盒马打破此前聚焦一二线的局限，将70%的新店投向三四线城市及县域市场，其中超盒算NB业态80%的门店布局低线城市，以高性价比商品匹配下沉市场需求，马鞍山、临沂首店开业爆满，部分县域门店日销破百万，中山、珠海部分门店指标甚至反超一线城市，验证了下沉路径的可行性。
山姆中国的增长则更具系统性，2025年销售额突破1400亿元，同比增长约40%，单店年均销售额达22.2亿元，付费会员超1070万，会员年人均消费提升17%至1.3万元。其增长逻辑可概括为“门店扩张+前置仓履约”的双轮驱动：一方面加速开店节奏，全年新开10家门店，创年度新高，既在上海等核心城市加密布局，也向仓储会员店空白的省会及县域下沉，快速完成新城市的会员拉新与认知渗透；另一方面加码前置仓建设，依托“店仓云一体化”模式，单店可辐射8-15个前置仓，将平均配送时间压缩至40分钟，80%订单实现1小时内送达，靠高效履约提升会员复购频次，让门店扩张不止于点位增加，更实现消费半径的精准覆盖。
下沉市场：份额再分配的核心战场
下沉市场已成为头部商超抢夺份额、获取增量的核心竞技场，山姆与盒马的布局逻辑，本质上是通过不同模式的复制，在低线市场重构竞争格局。对于山姆而言，下沉不仅是开店，更是“会员心智+履约能力”的全套输出：在新城市以门店为核心建立会员认知、完成办卡转化，再以前置仓承接线上复购需求，把单店的服务半径从周边几公里拓展至更广域范围，形成“拉新-留存-提频”的闭环。这种模式既依托沃尔玛成熟的供应链体系，又通过前置仓补齐即时性需求短板，成为其在下沉市场快速起量的关键。盒马则以超盒算NB业态为下沉载体，通过“品牌焕新+加盟模式+差异化选品”快速渗透。将原盒马NB更名为超盒算NB，弱化与盒马鲜生的品牌混淆，精准定位高性价比赛道；放开加盟则解决了下沉市场的快速扩张效率问题，同时保留核心供应链与运营标准的把控；选品上兼顾生鲜优势与性价比需求，既延续盒马的商品力基因，又贴合下沉市场的消费能力，实现了“标准化模型+本地化适配”的平衡。这种策略让盒马在下沉市场快速打开局面，同时与一二线城市的盒马鲜生形成业态互补，全面抢占不同层级市场的份额。
值得注意的是，头部企业的下沉，并非简单的规模扩张，而是对区域市场的结构性挤压。山姆以会员制锁定高客单家庭，盒马以近场供给承接即时性需求，再叠加前置仓的高效履约，形成了对区域中小商超的全方位竞争压力——抢走的不仅是单次客流，更是长期复购与用户粘性，让区域玩家陷入腹背受敌的困境。
区域商超的破局之道：在巨头阴影下守住本土优势
2026年，头部商超的下沉节奏大概率将进一步提速。山姆的“百店计划”正在推进，2026年开店节奏或从每年8-10家提升至12-14家，布局重心将向华北转移，青岛、石家庄、济南等空白城市将迎来首店，同时向经济强县延伸，通过“同城双店”模式扩大覆盖半径；盒马也已走出江浙沪，在东莞、深圳布局新店，下沉触角持续延伸。巨头的加速渗透，将让区域商超的生存压力进一步加剧，但这并不意味着区域玩家只能被动退场。事实上，巨头下沉也存在天然短板：供应链半径拉长导致履约成本上升，本地化选品需要持续试错，供应链重构的难度远超一二线市场。而区域商超深耕本地多年，拥有三大核心优势：一是本土化认知优势，更懂本地消费者的口味偏好与消费习惯，可通过精准选品打造差异化；二是供应链效率优势，依托本地供应商资源，实现更快的周转速度与更低的采购成本；三是灵活调整优势，相较于巨头的标准化体系，区域商超可快速响应市场变化，优化商品结构与运营策略。
对区域商超而言，破局的关键不在于与巨头硬拼规模和性价比，而在于守住本地化效率，打造不可替代的竞争壁垒。例如，聚焦本地特色商品，强化与本地农户、商户的合作，形成“本地独家供给”；优化社区服务，提升邻里粘性，弥补在履约效率上的不足；精简业态与SKU，聚焦核心客群需求，提升单店运营效率。
归根结底，2025年商超行业的“冰火两重天”，只是份额再分配的开始。随着头部企业的模型复制与下沉渗透，行业洗牌将持续加剧，但市场不会走向巨头独大的格局。最终能够存活并发展的玩家，无论是头部巨头还是区域商超，核心都在于能否抓住“效率、商品力、用户粘性”这三大零售本质——这不是行业回暖的红利，而是能力制胜的时代必然。
本文来自微信公众号： 灵兽 ，作者：十里