白酒国际化，始于酒桌文化破圈

隐退二十余年的段永平，近期罕见亮相公开访谈，抛出的投资洞见远比过往更具现实穿透力。这位创办小霸王、步步高，靠网易投资一战成名，又重仓苹果、茅台、腾讯持续斩获佳绩的传奇人物，始终坚守 “买股票就是买公司” 的核心逻辑。而他对茅台的表态，堪称点睛之笔：“茅台将来一定会回来，但什么时候我不知道。关键是，这钱不放在茅台，该放哪儿？回答不了这个问题，谈投资都是空谈。” 这句看似简单的追问，实则戳破了白酒投资的本质 —— 那些依附于国内特定生态的金钱、资源与权力，一旦脱离这套系统，是否还能找到同等高效的 “用武之地”？比起市面上对白酒行业的海量分析，这或许才是决定白酒投资人未来命运的核心命题。

一、被重构的 “传统”：高度白酒的现代诞生记

白酒投资者常挂在嘴边的 “中国人喝白酒的传统源远流长”，其实是个被误读的认知。高烈度白酒并非中国饮酒史的主流，而是近代多重因素叠加的产物。
蒸馏技术普及前，古人饮用的多是黄酒、米酒等酿造酒，酒精度普遍在 10 度左右，口感甘甜柔和。“浊酒一杯家万里”“李白斗酒诗百篇” 的千古名句，描绘的都是这类低度酒的饮用场景。元代虽出现 “阿剌吉酒”“烧酒” 等蒸馏酒雏形，但因 “味甘辣，大热，有大毒” 的特性，始终难入上流社会法眼。即便到了明清，《红楼梦》等典籍中的宴饮描写，主角仍是绍兴酒、惠泉酒等低度酿造酒，高度白酒鲜有踪迹。
真正让高度白酒成为主流的，是新中国成立后的特殊历史进程。工业化建设需要大量劳动力，高度白酒因驱寒解乏效果显著，成为 “劳动者的标配”。粮食短缺时期，国家鼓励用薯干、瓜干等非粮原料酿酒，这些原料酿出的酒杂醇油含量高、口感粗糙，只能靠提高酒精度掩盖缺陷，间接培养了市场对高度酒的耐受度。
同时，苏联援华人员带来的伏特加饮用习惯，在工业城市和政商群体中迅速传播，塑造了一代人的口味审美。而工业化浪潮对标准化生产的需求，更让高度白酒迎来发展契机 —— 其稳定的品质、长久的保质期，完美契合大规模供给需求。1952 年第一届全国评酒会，茅台、泸州大曲等高度白酒入选 “四大名酒”，标志着其官方地位的确立。
只是如今，动辄千元的名酒与平民劳动者的绑定早已松动，甚至形成鲜明反差。这种阶层割裂，正在悄悄瓦解白酒最初的文化根基。

二、异化的 “消费”：从饮品到社交权力的媒介

改革开放后，白酒完成了更为深刻的定位转型 —— 社交属性彻底碾压消费属性，成为社会交往中不可替代的 “硬通货”。
在陌生社交场景中，高度白酒的微醺效应能快速打破拘谨氛围，而 “能不能喝是态度，喝多喝少是诚意” 的潜规则，让酒桌变成了天然的服从性测试场。敬酒不拒、喝到失态，反而成了表达诚意、建立信任的最高标准。 房地产行业的爆发，更是让酒桌文化推向巅峰。土地、贷款、审批等核心资源掌控在政府手中，获取这些资源的关键，往往藏在推杯换盏之间。王石为万科起步资金与银行负责人畅饮的传闻，不过是无数类似故事的缩影。白酒不再是单纯的饮品，而是 “关系投资” 的工具 —— 一桌菜、两瓶酒，就可能撬动数亿贷款或核心地块，这种回报率远超任何常规生意。
这也解释了茅台价格从 80 年代的几十元飙升至近两千元，却依然供不应求的现象。但将白酒与可口可乐这类 “真消费品” 对比，就能清晰看到其本质差异。
1886 年诞生的可口可乐，凭借糖、二氧化碳、咖啡因的经典配方风靡全球。在白酒崛起的八九十年代，可口可乐借着全球化浪潮加速扩张，国际市场收入占比从 1957 年的 33% 飙升至 1995 年的 70%，且长期稳定在这一水平。
1984 年重返中国时，可口可乐也曾是涉外宾馆、友谊商店专属的稀缺品，但它并未固守高端，而是迅速走向大众化，保持普通人负担得起的价格。好喝、易买、全球覆盖的强消费属性，让它渗透到日常生活的每个角落，这正是其长盛不衰的秘诀。巴菲特 1988 年大举建仓可口可乐，看中的正是这种 “普及性和不可或缺性”，而这恰恰是白酒所缺失的。

可口可乐股价表现（1986年至今）

三、迷茫的 “投资”：全球化路上的文化壁垒

按照巴菲特 “投资就是寻找有护城河的企业” 的理论，可口可乐的护城河是品牌与供应链，而白酒的护城河则是中国特有的文化与社会关系。只是前者具有普适性与可复制性，后者却深深扎根于特定土壤，难以移植。
中国投资人对白酒的青睐，恐怕不只是因为酒本身。如果白酒真的仅凭口感就能征服消费者，它早就像可口可乐一样走向全球，无需等到今天。事实上，全球消费者始终未真正养成饮用中国白酒的习惯，这是无法回避的现实。 表面上看，白酒国际化正在提速。2024 年中国白酒出口额达 9.7 亿美元，同比增长 20.4%，成为酒类出口第一大品类。但这份成绩单暗藏隐忧：9.7 亿美元的出口额仅占行业总销售额的 0.85%，茅台、五粮液等头部品牌的海外营收占比不足 5%，影响力局限于境外华人圈，从未真正打入国际主流市场。
口感差异是第一道难关，白酒的辛辣醇厚与威士忌、伏特加的风味体系截然不同，让海外消费者难以适应。更核心的障碍在于文化绑定 —— 白酒早已与中国酒桌文化深度融合，承载着权力表达、关系建立、诚意验证等复杂社会功能。这套独特的生态系统，既难以被全球消费者理解，也不符合现代健康、平等的社交理念。
有人调侃，白酒要实现真正的全球化，除非让全世界都接受 “不喝酒办不成事” 的酒桌规则。但现实是，即便国内掌控权力与资本的 “成功人士”，其影响力也难以突破文化边界，更无法强迫海外市场接受这套社交逻辑。反观可口可乐的全球化，既依托美国的文化辐射，更源于其传递的普世消费文化 —— 这种大众化的价值导向，在市场价值上反而胜过了白酒背后密集的权力与财富符号。
如今，酒桌文化的作用正在被持续削弱。年轻一代对强制劝酒的抵触、全球消费市场对健康饮酒的推崇，都在拆解白酒的社交价值。白酒的护城河，正在文化坚守与现实变迁之间逐渐收缩。

四、终局：选择之下的行业宿命

段永平曾乐观表示：“茅台和中国白酒是两个东西，中国人所到之处，很多人喝茅台，茅台一定有国际化机会。” 但现实却呈现出诡异的反差 —— 国内的 “成功人士” 早已站上全球化舞台，却既没能将酒桌文化与白酒品味传递给海外消费者，反而开始融入海外饮酒文化，喝红酒、买酒庄，标榜适度健康的饮酒观念。
那些靠着几瓶茅台搞定资源、积累财富的既得利益者，本应是酒桌文化最坚定的推广者，却最终选择 “改变自己”。这一现象背后，是白酒行业下跌的深层逻辑：它并非偶然的市场波动，而是时代变迁中，消费者、投资者、社会观念共同选择、共同塑造的结果。
白酒的未来，终究取决于其能否摆脱对特定社交生态的依赖，重新找到在现代社会的价值定位。而段永平的追问，或许将长期悬在每个投资者心头：当支撑白酒的生态系统发生变化，这部分钱，还能放哪儿？


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