年底的职场，总有一场心照不宣的“集体表演”——年度传播规划攻坚。
PPT页数直奔三位数，密密麻麻的时间轴拉通全年，大小节点逐一标注，再填进去几个看似亮眼的创意，最后用一句宏大的年度主题收尾。整个流程走完，团队长舒一口气：“搞定，今年的打法清晰了。”
但这份“清晰”，多半是自欺欺人。绝大多数年度传播规划，看似逻辑闭环、内容饱满，实则是脱离品牌战略的“散装拼凑品”——它不是从战略需求出发“推演”出来的，而是为了完成任务“堆砌”出来的。
拆解那些看似专业的规划，背后的生成逻辑其实粗暴又统一：先锚定节点，再填充创意，最后补个主题。
第一步永远是“列清单”：把春节、618、暑期、中秋、双11这些全年关键节点先摆上，每个节点简单标注一句“需策划传播事件”，就完成了核心框架搭建。接下来的季度拆解，更像是一场“风格大杂烩”：Q1走暖心路线，拍个情绪共鸣的故事;Q2追热点，搞个社交梗或达人挑战赛;Q3玩跨界，做联名或内容共创;Q4冲氛围，放一部情绪拉满的年度大片。
单看每一个环节，似乎都挑不出毛病，甚至能拿出不错的执行效果。但致命问题在于，这些散落全年的创意，彼此之间没有任何内在关联。它们之所以出现在同一份规划里，只因为恰好共享“同一年”这个时间属性，连传播话题的相似性，都只是偶然。
而所谓的“年度主题”，从来不是指导创意的核心纲领，而是为这些散装创意“兜底”的善后工具。
当所有节点和创意都排满，翻到PPT最后一页时，团队才会突然意识到“少了点什么”——一个能把所有内容串起来的“灵魂”。于是，诸如“与年轻人共向上”“陪伴每一个重要时刻”“同心致远，共赴新程”这类正确却空洞的主题应运而生。
这些主题对不对?没错。但关键问题是：它是在创意生成前提供方向，还是在创意定版后强行兜底?答案往往很残酷：后者。它的唯一作用，就是让一堆毫无关联的创意，在PPT里看起来像“一家人”。
比“散装拼凑”更隐蔽的陷阱，是“伪统一”的规划——看似内容聚焦，实则无法为品牌赋能。
有些品牌会刻意提炼一个统一的传播关键词，比如“年轻”“探索”“真实”“热爱生活”，宣称所有传播都围绕这个核心展开。但全年结束后会发现一个尴尬的事实：所有内容都在输出态度，却没有任何一波能强化品牌的独特心智。把品牌Logo换掉，这些内容套在任何一个同类品牌上都依然成立。
这种“伪统一”的本质，是把“传播话题统一”等同于“品牌战略落地”。却忽略了核心问题：传播的终极目的，是让消费者记住“品牌是谁”，而不是记住“品牌在说什么态度”。脱离了品牌核心价值的传播，再统一的话题都是无效消耗。
为什么年度传播规划总逃不开“散装宿命”?这不是单个品牌人的问题，而是这套规划机制的天然缺陷，从根源上就把传播推向了“脱离战略”的方向。
其一，规划逻辑倒置。正常的逻辑应该是“品牌战略→传播目标→创意落地”，但实际操作中却变成了“节点→创意→主题补位”。先有零散的执行点，再倒推所谓的“核心逻辑”，从一开始就偏离了战略核心。
其二，考核导向错位。每个传播项目都需要单独汇报、单独投放、单独复盘，这就导致团队更追求“一次性亮点”——比如单条内容的播放量、话题的热度，而忽略了长期的品牌心智积累。短期效果的考核压力，让传播变成了“单兵作战”，而非“协同攻坚”。
其三，品牌定位虚化。很多时候，团队会默认“创意好玩、有热度就够了”，把品牌战略归为“老板的事”。于是，品牌Logo只是被动出现在PPT和内容里，却没有成为内容的核心载体，自然无法进入消费者的心智认知。
最扎心的真相是：年度传播规划，最容易骗过的从来不是消费者，而是公司内部。
老板看到厚厚的PPT，会觉得“今年的工作很系统”;团队回顾全年的执行，会觉得“每一波都拼尽了全力”;复盘时还能总结出一堆看似专业的“方法论”。但只要有人问一句：“这一年下来，消费者到底记住我们品牌是什么了?”现场往往会陷入诡异的沉默。
我们从来不反对做年度传播规划，反对的是“为了做规划而做规划”。
一份有价值的传播规划，不该是“节点+创意”的时间排序，也不该是“空洞主题+散装内容”的强行捆绑。它的核心应该是“品牌战略的传播转译”——每一个节点的创意，都该指向同一个品牌核心;每一波传播，都该为品牌独特心智的积累添砖加瓦。
否则，再厚的PPT、再美的主题，也只是一份“整理能力很强”的执行清单，与战略无关，与品牌成长无益。
本文来自微信公众号：品牌的旁光，作者：家明