这场延续21年的年终狂欢，起点要追溯到2005年。凭借《2005超级女声》掀起国民选秀热潮的湖南卫视，在当年年末集结超女选手与两岸三地歌手，开创性地推出卫视跨年晚会，就此拉开了跨年赛道竞争的序幕。如今迈入第21个年头，跨年晚会的热度未减反增，但赛道生态早已天翻地覆：参与者从最初的地方卫视，扩展到B站等互联网平台；艺人选择不再局限于晚会拼盘，个人演唱会成为重要分流；而观众与市场的反应，也愈发理性多元。
线下直击：门票降温背后的市场理性
距离江苏卫视跨年演唱会开场不足4小时，澳门银河综艺馆外已聚集起熙攘人群。南腔北调的问询声此起彼伏，粉丝身着应援色穿梭于取票点与人群之间，黄牛则游走其中搜寻商机，构成跨年夜线下最鲜活的图景。"2000元起一张"是当晚的主流报价，根据座位等级逐级上浮，而全场最贵的VVIP内场摇滚区原价仅2298澳门元（约合人民币2003元）。这样的溢价幅度，在资深观众眼中已算"理性"。一位亲历2023-2024跨晚的观众回忆，当年同样在这座场馆，二层看台票曾被出价5000元收购，买家甚至不挑剔座位。而今年跨年夜，社交平台上不乏"开场后仍有黄牛余票""住酒店送门票"的讨论，笔者在当晚8点多仍能见到门口揽客的黄牛，甚至会主动收购多余门票。
门票热度的分化，本质上与跨年晚会的拼盘属性相关。不同于个人演唱会的粉丝精准聚集，跨年晚会的观众群体更为多元：既有想完整看完全场的普通观众，也有只为偶像而来、看完即离场的粉丝。因此在刘宇宁、李宇春等重点艺人登场前，黄牛的收票售票行为仍在持续。业内共识是，跨年晚会门票的冷热，最终取决于平台的组局能力，流量艺人依旧是带票的核心驱动力。
艺人选择：拼盘与个唱的协同而非对立
今年跨年夜最显著的变化之一，是线下个人演唱会对晚会艺人资源的分流。据不完全统计，2025年12月31日当晚，张杰、张学友、张艺兴、蔡依林、五月天等近20位歌手选择举办个人演唱会，就连被称为"跨晚劳模"、同时参与央视、江苏卫视等四家晚会的周深，当晚核心行程也是香港个人演唱会。这一现象引发外界疑问：未来歌手是否会集体放弃跨晚、转向巡演？跨晚的艺人邀约是否会越来越难？在娱理工作室看来，二者并非非此即彼的竞争关系，反而能形成协同互补。从时间安排来看，央视、北京卫视、B站等平台的跨年晚会并非全是直播，艺人可提前参与录制，无需与个人演唱会行程冲突；从属性定位来看，跨年晚会是面向全民的大众娱乐盛宴，核心是扩大受众覆盖与国民度，而个人演唱会是针对核心粉丝的精准供给，侧重深度互动与粉丝粘性，两者难以简单判定孰轻孰重。
对于头部艺人而言，这种协同能实现商业价值最大化：通过跨年晚会的全民曝光突破受众圈层，再借助个人演唱会完成核心粉丝转化。而对于平台与艺人的合作逻辑，不同咖位的艺人有着不同的考量。有经纪人透露，跨晚邀约仍会按综艺标准洽谈费用，但也有媒体指出，跨晚通告费普遍不高，中小咖位艺人甚至可能零报酬参与，只为获得曝光机会。这也造就了跨晚常见的"大带小"场景——前辈艺人携自家后辈同台，共享曝光资源。
顶流艺人则成为各家平台争抢的焦点，其选择往往基于自身需求与平台合作渊源。例如有连续多年加盟江苏卫视跨年的艺人团队表示，相较于其他平台，江苏卫视主打全开麦真唱的定位，虽少了花哨的舞台设计，却更契合其打造高品质舞台、呈现专业秀场的初衷。
平台博弈："全员第一"的战报与真实热度
每年跨晚结束后，最激烈的争夺并非舞台口碑，而是收视率的"第一"归属。今年各平台的战报依旧延续了"全员第一"的奇观：湖南卫视宣称"收视断层第一"，酷云、欢网双网同时段省卫第一；江苏卫视以CSM35城、71城、全国网多网第一的成绩，强调"连续多年断层领先"；B站则凭借"直播人气峰值3.5亿"拿下"观看热度全网第一"。这种"全员第一"的背后，是收视统计体系与评判维度的差异——不同的统计网别、观测时段、数据指标，让每家平台都能找到属于自己的"第一"赛道。相比之下，以发博、讨论、搜索、阅读四大维度实时更新的微博热度指数榜，更能客观反映各台跨晚在社交媒体端的真实热度。最终结果显示，19:00-21:00时段江苏卫视登顶，21:00之后东方卫视始终领跑。
除了热度比拼，招商情况是衡量跨晚商业价值的另一核心指标。从各平台跨晚海报的品牌露出来看，招商规模并未呈现爆发式增长，普遍以1个冠名席位为核心，搭配数量不等的合作伙伴：湖南卫视、浙江卫视各有1家合作伙伴，东方卫视、北京卫视、B站各有2家，江苏卫视以3家合作伙伴成为招商亮点。
但业内人士透露，跨晚招商的实际收益或不及预期。部分品牌是电视台的年度框架客户，并非专门为跨晚追加投入；且整体招商金额较往年有所下滑，核心原因一是宏观环境影响，二是大型晚会数量增多，跨晚的稀缺性下降。这也解释了为何有网友吐槽"跨晚广告太多，像在广告里抽空看表演"——平台为了满足品牌权益，不得不牺牲部分观演体验。
深耕逻辑：跨晚为何是"不能输的年夜饭"
在传统卫视普遍面临收视压力的背景下，跨年晚会为何仍能维持大规模投入？有业内人士的比喻颇为贴切："家里再穷，年夜饭总要有四盏八碟，不能糊弄。"对卫视与B站等平台而言，跨晚早已超越单一节目的范畴，成为必须抢夺的战略高地，甚至是"只能赢、不能掉队"的生存战役。其核心价值，体现在流量、品牌、生态三大维度。流量层面，跨晚是全年为数不多的全民娱乐节点，能为平台带来集中的流量爆发。尽管日常收视被长视频、直播、游戏等娱乐形式分流，但跨晚仍能吸引大量非固定观众回归屏幕，并通过互联网直播、二创传播实现全平台流量联动，盘活新媒体矩阵，突破固有受众圈层。这种集中性的流量峰值，是其他时段难以替代的。
品牌层面，跨晚是平台展示制作实力、巩固品牌定位的核心窗口。湖南卫视的"年轻化"、江苏卫视的"品质舞台"，均通过多年跨晚的积累形成鲜明标签；而B站的跨晚更是其"破圈"的关键抓手——2019年"最美的夜"跨晚刷屏朋友圈，推动B站向主流受众渗透，如今这一使命仍在延续。
生态层面，跨晚是串联内容、招商、文旅的复合型载体，能实现"一举多得"的效应。内容上，可联动平台旗下综艺、影视IP，比如浙江卫视跨晚的"跑男家族"集结，就是IP价值的延伸；招商上，作为年度重点项目，跨晚能吸引头部品牌合作，同时为日常节目储备资源；文旅层面，平台与地方政府的合作模式已成常态，如江苏卫视此次将跨年演唱会与《音乐缘计划2》年度盛典接连落地澳门，既获得地方政策与资金支持，也带动当地文旅消费。
未来挑战：抢人、创新与可持续性的拷问
尽管跨晚的战略价值不可替代，但挑战也日益凸显。首先是艺人资源的争夺将更趋激烈，随着个人演唱会市场持续火热，更多歌手可能优先选择个人专场，平台或不得不转向录播模式，这将损失直播带来的实时互动沉浸感。其次是内容创新压力，多年的同质化竞争让观众审美疲劳，如何打造差异化的舞台内容，成为各平台的核心课题。最后是招商的可持续性，宏观环境与市场竞争的双重压力，将倒逼平台重新审视跨晚的商业逻辑。跨年晚会走到第21年，那些关于"第一"的争议或许会逐渐淡化，但这场关乎流量、品牌与生态的"年终战役"，大概率仍会在未来持续上演。对平台而言，如何在坚守战略价值的同时破解发展难题，让这场"年终年夜饭"既保品质又可持续，将是接下来需要持续探索的课题。
本文来自微信公众号： 娱理 ，作者：韩玥