一两元成本的铁皮徽章，能卖出亿级销量、十亿级利润——这听起来像商业童话的场景，正在游戏谷子经济中真实上演。艾媒咨询数据显示，2024年中国谷子经济市场规模已达1689亿元，预计2029年将突破3000亿元。在这片千亿蓝海中，米哈游、叠纸等游戏厂商强势突围，2024-2025年双十一期间，其旗舰店与泡泡玛特并肩跻身天猫玩具潮玩双榜前三，成为谷子经济的核心玩家。
但光鲜数据的背后，藏着一个被忽视的真相：谷子生意从不是“低成本高回报”的躺赢赛道。那些站在金字塔尖的厂商，无一不是经过数年产业链深耕才站稳脚跟;而更多试图入局的中小团队，往往在供应链、品控、运营的多重陷阱中折戟沉沙。谷子经济或许能成为游戏厂商的第二增长曲线，但要走好这条路，本质上是一场从零开始的二次创业。
头部玩家的千亿神话：不止是IP热度，更是产业链的胜利
在游戏谷子赛道，米哈游和叠纸的成绩单足以震撼行业。叠纸心意旗舰店年销量超5000万，仅按15元均价的吧唧计算，年收入就可达7.5亿元，其《恋与深空》系列徽章单品销量曾突破平台显示上限100万，复购率超83%。米哈游的布局则更显庞大，除miHoYo品牌总店外，《原神》《绝区零》《崩铁》均设有专属旗舰店，单论吧唧品类就实现亿级销量、十亿级利润，即便是标注“200天内发货”的预售商品，销量也稳定在十万量级。
但很少有人知道，如今的行业巨头也曾经历“赔本赚吆喝”的阶段。米哈游2017年招股书显示，当年漫画及动漫周边业务收入仅14.56万元，占总营收比重不足1%，彼时的周边多作为漫展赠品，成本归入市场推广费。从百万亏损到十亿盈利，米哈游的转身密码，藏在其耗时十年搭建的实体工业化体系中。
这条工业化之路的关键一步，是对供应链的深度掌控。2018年，米哈游通过旗下吼美科技投资成立APEX-TOYS所属的上海湃思文化，不仅作为核心客户深度参与产品监修，更推动其在2020年成立全资控股工厂，形成“设计-制造-销售”完整产业链。为匹配二游角色平均150件、最高超300件的复杂配件需求，APEX-TOYS引入常用于精密医疗器械制造的五轴数控机床，将手办还原精度提升一倍，完美复刻游戏内3D建模。这种“技术宅式”的工艺追求，让APEX-TOYS不仅拿下米哈游全系列手办订单，更成为鹰角、库洛等二游厂商，以及《英雄联盟》《三体》等跨领域IP的合作方。
内部团队的搭建同样关键。2016年成立的吼美科技，从最初35人发展到2023年的140人，早已超越普通电商运营范畴，成为全供应链整合者。通过自建团队管控生产、仓储、销售全链路，米哈游将吧唧+物流的综合成本压缩至2-3元，同时实现周边新品与游戏卡池、版本更新的节奏同步。在渠道端，米哈游通过领投艾漫动漫补齐线下100家IPSTAR|潮玩星球门店资源，投资Suplay拓展盲盒赛道，入股十二光年覆盖女性向生活方式品类，构建起线上线下全场景的变现网络。
多元破局：不同厂商的IP适配性变现路径
米哈游的“全产业链掌控”模式并非唯一答案，不同厂商根据IP属性，走出了差异化的破局之路。叠纸的核心逻辑是“情感深度绑定”，其周边业务聚焦女性向玩家的情感寄托需求，将《恋与制作人》《恋与深空》等IP的周边渠道牢牢掌控在自营天猫店，通过限时销售强化稀缺性。这种策略的效果在《恋与深空》男主夏以昼生日剧情中尽显：剧情中投喂水果糖的互动，让玩家争相购买德国嘉云糖作为“代餐”，使其天猫销量暴涨10倍。2025年，叠纸尝试突破自营闭环，与X11合作推出DearNikki潮玩盲盒，79元单价的首批现货在全国170家门店迅速售罄，验证了优质IP的跨界潜力。
女性向赛道的另一代表《光与夜之恋》，则选择“专业分工”模式，将周边全链路交给上海雪叶创意操盘，从企划、设计到生产、仓配全由后者负责，项目组专注内容与美术创作。这种模式让其成为首个以单IP身份入围“全球品牌中国线上500强”的游戏周边品牌，潮玩行业成交金额增速排名第一。
二游与单机厂商也各有章法。深蓝互动在《重返未来：1999》一测时就成立周边部门，团队亲自赴东莞、佛山考察工厂，组建采购、设计、品控专属团队，推出平衡伞、钥匙门牌等剧情联动周边，让周边成为品牌特色标签。《黑神话：悟空》则走出“艺术化品牌”路线，其线下门店更像独立设计师展厅，120个SKU覆盖6大品类，由专业团队负责设计生产，游戏科学仅把控核心标准，目标打造可自负盈亏的长期商品线。即便是中小厂商代表《苏丹的游戏》，也通过独特美术风格的常规周边，以及上海交通卡联名、授权服饰等多元合作，实现周边营收与游戏本体持平的成绩。
入局即踩坑：谷子生意的四大生存陷阱
头部厂商的成功案例，让不少中小团队误以为“有IP就能做谷子”，但一位同时具备周边搭建经验与资深收藏者身份的制作人直言：“不懂二次元文化、不懂供应链，就别做周边了。”这条赛道的陷阱，远比想象中更多。
第一个陷阱是“定位错位”。大厂做周边的核心逻辑是“长线陪伴”，通过实体商品维持玩家与IP的情感连接，属于实体化的用户运营;而中小厂商若将周边当作“营收救命稻草”，极易陷入“压缩工艺降成本、过度营销冲销量”的恶性循环，最终损害IP口碑。定位的偏差，从一开始就决定了业务的成败。
第二个陷阱藏在供应链的细节里。外行眼中“印图出品”的简单流程，实则布满专业门槛：游戏立绘采用RGB色彩模式，而印刷使用CMYK模式，未经专业调色直接生产会出现发灰、偏色等问题，这在追求还原度的二次元领域是致命缺陷。打样环节更易出问题，“多次打样批次不同、瑕疵各异”是常态，若安排专人监修则需额外投入时间成本，陷入“品控与效率”的两难。即便解决了这些问题，优质工厂的产能瓶颈仍无法回避——头部厂商尚且需要提前200天预售，中小团队要么排队等待，要么选择小作坊承担品控风险。
第三个陷阱是“工艺内卷”带来的门槛提升。与日谷“铁皮印纸”的单一工艺相比，国谷已开发出镭射、闪粉、光栅、流沙、局部激凸等数十种工艺。这种为满足玩家需求的创新，却极大抬高了行业门槛，不熟悉工艺的团队贸然入局，很容易因产品质感不足被玩家吐槽。
第四个陷阱是“市场环境的不确定性”。2024年是谷子市场的爆发峰值，此后便显现降温迹象：需求侧消费力下降，让作为“情绪消费品”的谷子失去部分市场;二级市场泡沫破裂，曾经的“海景谷”如今成本价出货，理财属性消退后，纯靠“为爱发电”的消费难以支撑高速增长。
结语：谷子经济不是副业，而是二次创业
从行业现状来看，谷子经济确实能成为游戏厂商的第二增长曲线，但这条曲线的绘制，需要满足两个苛刻条件：一是过硬的IP内核，包括优质的内容、鲜活的角色塑造和独特的美术风格;二是对产业链的掌控力，无论是米哈游式的自建体系，还是《光与夜之恋》式的专业合作，都需要深度的行业积累。
对中小团队而言，并非没有机会，但更需选择轻量化路线：聚焦吧唧、亚克力等标准化产品，采用“预售制”规避库存风险，直接对接工厂发货减少中间环节。但即便如此，也需要跨越文化认知、工艺把控、运营管理的多重考验。
说到底，游戏谷子生意从不是“卖周边”那么简单，而是把“好内容”转化为“好商品”，再通过“好渠道”触达用户的系统工程。这其中的每一个环节，都是对企业全新能力的考验。所谓谷子经济，从来都不是游戏业务的副业延伸，而是一场需要全情投入的二次创业。
本文来自微信公众号：游戏葡萄，作者：游戏葡萄君