价格体系崩塌：以价换量难挽颓势
在激烈的市场竞争中，奥迪的价格防线已然失守。《次世代车研所》监测显示，2025 款一汽奥迪 A3 裸车价已跌至 11.24 万元起，相当于在原价基础上打了六六折，这一价格水平创下该车型入华以来的新低。然而，低价策略并未带来销量的回暖。奥迪最新发布的半年报显示，其销量与利润双双下滑，中国市场的持续萎靡成为拖累全局的关键因素。数据显示，作为奥迪在华主力军的一汽奥迪，2024 年销量暴跌 12.5%，不仅创下多年来的销量新低，跌幅也刷新了历史纪录。
更令人担忧的是，奥迪在豪华车市场的地位正被撼动。今年上半年，奔驰在华累计销量 29.32 万辆，宝马达 31.8 万辆，而奥迪以 28.76 万辆的成绩垫底，同比下滑幅度高达 10.2%。
内斗升级：一汽与上汽的 “四环之争”
奥迪在华的 “双合资” 策略，正演变为愈演愈烈的内耗。
从渠道之争到品牌割裂
1988 年成立的一汽奥迪，是奥迪进入中国市场的 “元老”。2016 年上汽与大众达成合作协议，计划引入奥迪品牌，引发一汽奥迪经销商的强烈反对 ——15 家经销商集团代表要求奥迪终止与上汽的合作，否则将停止提车。直至 2020 年，三方才达成妥协：上汽奥迪产品通过现有奥迪经销商网络销售。但平静只是暂时的。双方的竞争从车型延伸至品牌：
- 一汽奥迪主打传统稳重的商务风格
- 上汽奥迪侧重运动感与现代感，瞄准年轻群体
- 上汽奥迪 A5L Sportback 预售 26 万元起，上市价 25.99 万元起
- 一汽奥迪 A5L 预售 25.68 万元起，上市价 23.98 万元起
双方价差始终保持在 2 万元左右，价格战打得明明白白。
电动化时代的话语权博弈
2024 年上汽奥迪宣布成立豪华电动新品牌 AUDI，采用英文标识而非经典四环标，这一举措被视为截胡了一汽奥迪的电动化转型路径。随后，一汽奥迪在官方公众号发文强调 “四环相扣才是奥迪”，被解读为讽刺上汽奥迪的 AUDI 品牌。尽管该文已被删除，但冲突已摆上台面。
- 渠道控制权：一汽奥迪握有 600 + 网点，而上汽奥迪的直营 + 代理制正分流高端新能源用户
- 品牌资产保护：一汽奥迪试图通过强调 “四环” 血统，防止上汽奥迪稀释品牌价值
- 股东利益平衡：奥迪与上汽的合资股比更向奥迪倾斜，一汽需巩固 “正统” 地位以保障资源分配
转型迷雾：技术合作与渠道改革的双刃剑
面对困局，一汽奥迪正试图通过多重手段自救。
押注华为智驾技术
今年 8 月，一汽奥迪上市了搭载华为乾崑智驾技术的 Q6L e-tron 家族和 A5L，成为首个与华为智驾合作的豪华品牌。不过，高阶辅助驾驶系统在入门车型中需额外支付 3.88 万元选装，A5L 的搭载车型也要等到 10 月才交付。专家预测，若 A5L 含激光雷达版本能将价格控制在 35 万元以内，配合现有渠道优势，2025 年销量有望回升至 65 万辆；但若坚持 40 万以上定价，即便有华为加持也难阻下滑。
渠道模式革新的风险
在价格战导致经销商盈利承压、部分门店关店或转投新势力的背景下，一汽奥迪推出 “融合直售” 模式：客户通过官方平台统一下单，全国实行统一价格。这一模式虽能解决价格混乱问题，但无疑会冲击经销商的传统利益。如何平衡各方诉求，成为新模式推行的关键挑战。
未来挑战：重建平衡与重拾优势
奥迪当前的困境，折射出豪华车品牌在电动化转型中的普遍难题：既要应对外部新势力的冲击，又要处理内部利益分配的失衡。对于奥迪而言，若不能有效协调一汽与上汽的资源与定位，持续的内斗只会加速品牌力的消耗。而如何在价格下探的同时维持豪华属性，如何在电动化浪潮中重塑技术优势，将是其能否在激烈竞争中突围的关键。
专家指出，奥迪若将突围重心转向上汽奥迪，虽可能带来新的增长极，但如何安抚一汽奥迪的情绪、避免内耗加剧，仍是未解之题。这场始于利益分配的恩怨，或许还将在更长时间里影响奥迪在中国市场的命运。