不知从何时起，车企营销的 “逆天操作” 已屡见不鲜。在新能源汽车市场竞争白热化的当下，当风阻系数、碰撞测试、续航能耗、智驾能力等宣传点被反复 “透支” 后，原本最能客观反映市场认可度的订单量，也沦为营销博弈的工具，逐渐失去了应有的参考价值。
这场讨论的导火索，源于资深汽车媒体人吴佩此前的一条微博。他在内容中提及，某款新车宣称的 “小订破万” 成绩，早在发布前数月就已 “内定”，上市后公布数据，本质是为了 “哄领导开心”。
这里的 “小订”，指的是新车发布后用户支付的小额订金，金额通常在 2000-5000 元不等。理论上，支付小订意味着用户表达购车意向，且订金可随时退还 —— 正是这种 “低门槛 + 高灵活性”，为后续的 “数据操作” 埋下了隐患。微博发出后，迅速引发行业热议：哪家车企能 “未卜先知” 订单量?近期密集发布的新车几乎都晒出亮眼订单海报，这些数据是否都掺了水分?
答案显而易见：车企的大定、小订数据，本质上是一个 “黑盒”。数据真实性如何，全凭企业自身的 “良心”。事实上，围绕销量做营销并非新鲜事，而是市场营销中一套老旧却有效的逻辑 —— 在消费者认知里，“买的人多 = 产品好”，一份亮眼的订单数据，有时比罗列配置参数更能撬动下单决策。但随着时间推移，这套逻辑逐渐走偏，不少车企为了 “撑面子”，开始在数据真实性上动歪心思。
回溯燃油车时代，车企对销量数据的 “美化” 还相对 “朴素”，核心手段是向 4S 店施压。车企会为经销商设定年度销量目标，达标可获高额现金返利，未达标则分文没有。这也是为何每到年底，合资品牌常推出大幅优惠 —— 即便卖车时利润微薄，经销商也能靠厂家返利回本。这种模式更像 “高强度促销”：消费者拿到的优惠是真实的，车辆也确实被卖出，虽衍生出经销商资金链承压、跑路等问题，但远算不上 “销量造假”。
真正的转折点，出现在新能源补贴退坡后。2023 年，我国停止对新能源汽车的生产补贴，此前车企每造一辆绿牌车可获 4000-12600 元现金补贴，这笔收入消失后，不少依赖补贴的新势力车企面临生存压力。部分车企选择涨价分摊成本，但另有一小部分却想出 “歪招”：在补贴结束前疯狂造车、上牌，“薅最后一波补贴羊毛”。
具体操作是，车企先用员工或供应商的购车指标，将新车过户到他们名下，伪装成 “已售出”;随后再以低价 + 额外优惠吸引真实消费者，等用户下单后再配合过户。这种操作直接导致 2022 年不少车企的销量数据 “高得异常”，而这一思路延续至今，便演变成了如今常见的 “零公里二手车” 乱象 —— 若某品牌月度销量持续居高，但二手车市场或展厅中积压大量 “准新二手车”，大概率是车企通过 “挂名过户” 充销量。
这种行为的本质，是预支未来销量以粉饰当下业绩。或许有人认为，消费者能买到更便宜的 “准新车” 是好事，但隐患远大于短期利益：一方面，掺假的高销量会传递错误市场信号，本质与虚假宣传无异;另一方面，“零公里二手车” 本质是变相降价，会加剧行业价格战，最终导致产品质量缩水、供应商生存环境恶化，绝非健康的竞争模式。也正因如此，数月前商务部已牵头召开闭门会议，着手整治这一乱象。
当 “压货经销商” 和 “零公里二手车” 的副作用逐渐显现，车企又将目光投向了另一套 “更安全” 的玩法 —— 非正式的小订与大定订单。这类订单的优势显而易见：既能快速体现消费者 “热情”(通常在发布会后开启预定)，又无需真正交付车辆;加之订金金额低、可随时退款(原本不可退的大定，如今也有车企开放取消通道)，操作空间被无限放大。
一位资深公关从业者透露，他在承接车企发布会项目时，会被要求在会后完成一定数量的订单指标，否则无法拿到全额项目款;另一位供应商负责人也表示，其企业被主机厂绑定了 “意向金指标”(本质即小订)，某款新车官宣后，他个人就被迫下了 23 个意向单。更普遍的情况是，不少品牌要求内部员工 “自愿” 下单支持 —— 这些 “任务单” 与真实用户订单叠加，很容易凑出 “亮眼甚至离谱” 的数字，给外界营造 “这款车卖爆了” 的错觉。
这种 “订单造假” 风气，正在引发双重危害：其一，会导致 “订单通胀”—— 某款车靠刷单造势后，后续新车为了在宣传上 “压过一头”，只能追求更高的虚假数据，形成 “你刷一万，我刷两万” 的恶性循环，最终让订单数彻底脱离实际，甚至出现 “发布前提前定好数据” 的荒诞情况;其二，会挤压真正受欢迎的车型的生存空间 —— 即便某款车真实订单量可观，也可能被掺水数据比下去，尤其在同级竞争中，错误的市场信号会导致潜在用户流失。
不过，鉴别订单造假并非无迹可寻。首先看车企是否公开退单率与订单转化率(即下单后最终提车的比例)—— 敢于公开这些数据，说明企业对订单真实性有底气;其次对比 “发布订单量” 与 “月度交车量”：若零部件供应充足、工厂产能无瓶颈，但宣称 “数万订单” 的车型每月仅交付一两千辆，大概率存在数据掺水。
说到底，与此前被 “玩坏” 的风阻系数、碰撞测试一样，在产品同质化加剧、新能源竞争白热化的当下，订单数对不少车企而言，已不再是反映市场需求的指标，而是 “管理市场预期” 的工具 —— 可惜，这一工具也正在变味。
当然，我们不必因此否定所有车企的订单宣传 —— 在一众掺水数据中，或许真的藏着靠设计、配置、定价赢得市场认可的 “现象级车型”，它们的价值不应被全盘否定。但更想提醒车企的是：所有营销手段，本质都是产品的 “点缀”。没有营销，消费者依然能判断一款车的价值;好产品即便不公布订单、不搞预售、甚至不开发布会，也会有用户主动追逐。
反之，若产品本身缺乏竞争力，即便靠刷单营造出短期 “热销” 假象，最终也会沦为 “回旋镖”—— 毕竟，连订单数据都不敢真实公布的产品，又能好到哪里去?