“苹果税” 年耗竟抵 10 部《哪吒》票房

当太平洋彼岸的美国流媒体巨头们正在享受 “零苹果税” 的政策红利，将更多资金投入内容创作以巩固全球文化话语权时，中国的长视频平台与微短剧行业，却仍在为 30% 的抽成背负沉重成本。这场始于美国司法裁定的规则倾斜，正演变为一场不对等的 “隐形征税”，深刻影响着两岸文娱产业的竞争格局。

一、美国：司法裁定撕开缺口，流媒体巨头率先 “免税”

2024 年 9 月 10 日，苹果 iPhone 17 的发布热度尚未褪去，一个更值得关注的行业变革早已落地 ——Netflix、Hulu、Disney + 等美国流媒体头部企业，已悄然获得引导用户通过第三方渠道支付的特权。这意味着，它们彻底绕开了苹果 App Store 中 30% 的 “数字税”，得以将原本用于分成的资金，全额投入到剧集、电影等内容制作中。
这一特权的源头，可追溯至 2024 年 5 月 1 日。受美国加州北区地方法院裁定影响，苹果被迫更新 App Store 审核规则，首次为美国本土的 iOS 开发者开放第三方支付渠道。对于 Netflix 这类以订阅制为核心的企业而言，这一调整直接让 “苹果税” 从 30% 骤降至 0%，相当于为美国文化产业注入了一笔 “定向补贴”。
在美国的全球影响力版图中，“美元、美军、美剧” 构成三大支柱，而以好莱坞为核心的影视内容，正是其文化输出的核心载体。如今，当奈飞们在本土卸下 “苹果税” 包袱，其内容创作的资金池进一步扩容 —— 这不仅能支撑更高规格的制作，更能通过《鱿鱼游戏》《黑暗荣耀》这类跨文化作品，持续扩大美国文化在全球的渗透力，巩固其在国际文娱市场的主导地位。

二、中国：从长视频寒冬到微短剧热潮，苹果税 “通吃” 存量与增量

与美国市场的 “松绑” 形成鲜明对比的是，中国 iOS 用户仍被绑定在苹果的 IAP（应用内购买系统）支付体系中，30% 的抽成规则不仅未松动，还从长视频这一存量市场，蔓延至微短剧这一新兴增量市场，成为悬在中国文娱产业头上的 “达摩克利斯之剑”。

（一）长视频：22 亿苹果税加剧 “寒冬” 困局

中国在线视频行业的 “寒意” 已持续多年。即便是爱奇艺、芒果 TV 这样的头部平台，也未能摆脱增长颓势：爱奇艺 2023 年好不容易实现营收回暖，2024 年营收却再度下滑至 292 亿元，2025 年预计进一步降至 283 亿元；背靠湖南卫视的芒果 TV，虽自 2018 年起保持盈利，但其母公司芒果超媒 2024 年营收同比下跌 4% 至 141 亿元，2025 年预计仅能缓慢回升至 145 亿元，勉强回到 2023 年水平。 在营收结构中，会员服务已成为平台的 “救命稻草”。爱奇艺的会员收入占比常年超六成，2023 年更是创下 203 亿元的峰值；芒果 TV 的会员业务则实现 “逆袭”，2024 年占比突破 50%，2025 年有望贡献过半营收。但讽刺的是，会员收入越高，平台向苹果缴纳的分成也越多 —— 根据苹果规则，新订阅用户抽成 30%，年续订用户抽成 15%，这无疑让本就承压的长视频平台雪上加霜。

（二）微短剧：505 亿市场引苹果 “收割”，2025 年或缴 15 亿税费

当长视频在存量市场中艰难求生时，微短剧正以爆发式增长成为中国文娱产业的 “新引擎”。《2024 年中国微短剧产业研究报告》显示，微短剧市场规模从 2021 年的 3.68 亿元，飙升至 2024 年的 505 亿元，历史性超过同年 425 亿元的中国电影票房；预计 2025 年将突破 634.3 亿元，2027 年达到 856.5 亿元，年复合增长率达 19.2%。 其中，付费模式是微短剧的核心营收来源。DataEye 研究院预估，2024 年付费微短剧总营收为 255 亿元，2026 年将增长至 284 亿元。而这片蓝海市场，很快被苹果盯上 ——2024 年 1 月 25 日，苹果单方面修改《App 审核指南》，在承认小程序、小游戏 “合法地位” 的同时，强制要求其接入 IAP 系统，意味着微短剧的核心传播载体（微信小程序、抖音小程序等），必须向苹果缴纳 30% 的抽成。
若苹果严格执行这一规则，仅针对付费微短剧的用户支付流水，2025 年中国微短剧市场就要为苹果贡献超过 15 亿元的税费。对于尚处于成长期、需要资金投入内容创新与模式探索的微短剧行业而言，这笔 “意外支出” 无疑会延缓其发展节奏。

（数据测算：参见文末附注3）

三、52 亿负重背后：中国文娱产业的 “国际竞争力落差”

作为苹果全球第三大营收市场、苹果税第二大来源国，中国目前仍在执行全球最高比例的抽成规则。 数据显示，2025 年中国在线视频与微短剧两大行业，将合计向苹果支付超过 52 亿元的税费 —— 这笔钱相当于 80 部《浪浪山的小妖怪》（制作成本约 6500 万元），或 10 部《哪吒之魔童降世》（制作成本约 5 亿元）的总成本。
更值得警惕的是，这种 “不对等征税” 正在拉大中美文娱产业的国际竞争力差距。在美国，零苹果税加持下的奈飞，不仅出品了《罗马》《爱尔兰人》等奥斯卡级电影，还通过《纸牌屋》《怪奇物语》等剧集覆盖 190 多个国家和地区的 2 亿用户，甚至成功打造《鱿鱼游戏》这类现象级亚洲作品，持续输出美式文化价值观；而中国的文娱企业，却要在本土市场先为苹果 “缴足税费”，再与全球巨头竞争。
若 2026 年中国能对齐美国政策，假定 65% 的数字商品及服务交易执行第三方支付零佣金政策，仅在线视频与微短剧行业就能节省 36 亿元税费 —— 这笔钱足以创作出 12 部《繁花》（网传耗资 3 亿元）级别的精品剧集，为中国文化 “走出去” 提供更充足的资金支持。 文娱内容从来不止是娱乐产品，更是传递民族文化、提升国际话语权的 “软实力”。当美国的奈飞们在 “免税” 加持下加速抢占全球市场时，中国的文娱企业何时能在主场摆脱苹果税的重负？这不仅是单个企业的成本问题，更是关乎中国文化产业国际竞争力的关键命题，值得全行业与监管层共同思考。
 

数据来源及测算逻辑：

附注1：综合财报及第三方行业研报等信息进行评估测算。计算规则：以2024年爱奇艺所产生的苹果税为例，假定综合抽成比例为25%，则抽成金额=爱奇艺会员营收×iOS用户贡献占比×25%。iOS用户贡献的会员营收占比基于其在爱奇艺用户规模中的结构进行推算，爱奇艺用户主要包括iOS端、安卓端和OTT端三个终端。根据QuestMobile数据，2024年9月各端月活跃用户规模分别为：OTT端约1.1亿、iOS端约1.2亿、安卓端约2.4亿。业内通常认为，iOS用户消费能力是安卓等终端的1.5-2倍，假定以1.7倍进行估算，据此推算iOS用户对会员营收的贡献占比为=1.2×1.7÷（1.2×1.7+2.4+1.1）=37%，最终抽成金额=178亿元×37%×25%=16亿元。

 

附注2：综合财报、第三方行业研报及QuestMobile TRUTH中国移动互联网数据库等信息进行评估与测算。计算方法：人均贡献苹果税=贡献苹果税÷iOS用户规模；假定两大平台iOS用户消费水平可以代表在线视频行业，即二者的人均贡献苹果税等同于在线视频行业人均水平。具体计算公式如下：两大平台iOS用户贡献苹果税=爱奇艺苹果税+芒果tv苹果税；两大平台iOS用户规模加总去重=爱奇艺iOS用户规模+芒果tv iOS用户规模-爱奇艺&芒果tv重合的iOS用户规模；各平台iOS用户规模来自于QuestMobile TRUTH中国移动互联网数据库中2024年月均活跃iOS用户数；在线视频行业iOS用户规模=在线视频行业用户规模×iOS用户渗透率，该渗透率取自QuestMobile TRUTH中国移动互联网数据库中，爱奇艺与芒果tv iOS设备渗透率的平均值26%。

 

附注3：综合第三方行业研报及QuestMobile TRUTH中国移动互联网数据库等信息进行评估测算。计算方法：微短剧市场所贡献的苹果税=付费短剧用户充值流水× iOS用户充值占比×30%（苹果抽成比例）；以2024年微短剧市场为例，据DataEye估算，全年微短剧投流规模为330亿元。行业普遍认为，免费短剧的投流规模通常高于付费短剧，比例按2:1估算，因此2024年付费短剧投流规模= 330÷3=110亿元；结合前文所述，2024年付费短剧总规模为255亿元，可推算出用户实际贡献的流水金额 =255-110=145亿元。根据QuestMobile数据，2024年红果短剧App的iOS端月活跃用户占比平均为19.5%。行业通常假设iOS用户消费能力约为安卓用户的两倍，据此可计算iOS用户充值占比=（19.5×2）÷（19.5×2+80.5）=33%。因此，2024年微短剧市场贡献的苹果税=145亿元×33%×30%=14亿元。

 

附注4：2023-2025e苹果税规模基于前文所测算数据，2026e苹果税则基于2025e数据的同期涨幅进行估算。以2026e在线视频行业苹果税为例：2025e规模为37亿元，同比增长8.8%，若2026年保持相同增速，则2026e苹果税=37亿元×（1+8.8%）=40亿元。假定中国在2026年推行美国同等的第三方支付且零佣金政策，预估开发者使用第三方支付与苹果应用内支付的比例为65%：35%，在此基础上，估算当年实际苹果税金额 = 56亿元×35% = 20亿元。