上半年成绩单显示，雀巢大中华区销售额 24.7 亿瑞士法郎，同比下降 6.4%；集团整体销售额 442.28 亿瑞士法郎，同比下降 1.8%，净利润同比降幅达 10.3%。更值得关注的是，“亚大非大区多数市场增长，仅大中华区拖后腿” 的表述，凸显了中国市场的压力。叠加国内需求疲软、通缩环境，雀巢集团 CFO Anna Manz 坦言：“要实现业绩翻盘，积累消费者基础可能需要长达一年。”
这意味着，在新团队与新战略的双重驱动下，2025 年已成为雀巢中国扭转颓势的 “关键之战”。
一、团队之变：“空降老将” 领航，核心板块换帅
傅乐宏在业绩会上明确了中国市场的变革路径：先将中国纳入亚大非大区，强化资源倾斜；再组建新领导团队，为业务新阶段铺路。而新团队的核心，正是 7 月 1 日正式上任的大中华区 CEO 马凯思。这位在雀巢任职 30 年的 “老将”，履历覆盖多区域市场：曾执掌中非、西非业务，2018 年出任菲律宾市场 CEO 期间，带领雀巢重回增长轨道，其口碑指数远超同行 1.5 倍。尽管与中国市场交集不多（20 多年前参与过相关商业项目），但菲律宾市场的亮眼表现，成为他接棒的关键背书。
据内部员工透露，马凯思履职后按业务条线召开见面会，“坦诚且愿意倾听” 是其留给团队的初步印象。而他的管理方法论早已清晰：聚焦战略、组织与文化，强调 “战略专注” 与 “创新优先”，主张通过精简产品组合提升资源效率 —— 这与当前中国市场的调整需求高度契合。
除 CEO 外，核心业务板块负责人同步更迭：7 月 1 日，普瑞纳宠物食品大中华区负责人陈晓东离职，由亚大非区专业渠道负责人 Francois Gergaud 接任；咖啡业务负责人姜海英辞职，雀巢菲律宾奶品健康与营养解决方案负责人 Pamela Takai 将接任，9 月 1 日起直接向马凯思汇报并进入大中华区管理委员会。
二、业务之变：缩品、整合与创新双线发力
“新团队带领下，任何人员、组织架构调整都可能发生。” 这是雀巢内部对当前变革的共识。目前，雀巢中国业务架构中，健康科学、奈斯派索、国际进口水为全球直管业务单元（BU）；其余包括糖果及冰淇淋、奶品、咖啡、普瑞纳宠物食品、徐福记、太太乐（烹调食品）、惠氏营养品等。而业务整合的信号早已显现：今年 3 月雀巢全资控股徐福记后，市场传言徐福记与糖果业务可能整合，虽未获官方确认，但调整预期强烈。
与此同时，“缩品” 成为业务优化的核心动作。一位内部人士透露，其负责的业务正聚焦 “缩减 SKU（最小存货单位）、砍掉费用效率低的品类、减少无效投入”。这与集团层面的产品 “盘点” 策略一致：过去 3 年，雀巢已测试近半数畅销产品单元（占集团销售额 50%），计划未来 12 个月完成剩余测试，对缺乏口味优势的产品采取纠正措施。
在收缩低效业务的同时，创新成为增长突破口。上半年，雀巢重点推进 6 个全球创新 “重大项目”，包括能恩 Sinergity、雀巢咖啡浓缩液、美极空气炸锅调味料、巧克力烘焙零食、普瑞纳金字塔型猫粮 Gourmet Revelations 及多趣酷思 Neo 咖啡系统。目前已完成 65 个产品投放，总销售额超 2 亿瑞士法郎，目标是未来 3 年每个项目年销售额至少达 1 亿瑞士法郎。
此外，集团对 18 个 “表现欠佳的关键业务单元” 启动优化，目前其增长与市场的差距已缩小 1/3。在维生素、矿物质及补充剂领域，自然之宝、关捷健、普丽普莱等品牌正接受战略评估，不排除剥离可能。
三、模式之变：从 “渠道压货” 到 “消费拉动” 的艰难转身
“过去我们靠拓展分销渠道增长，但经济疲软下，这一模式难以为继。” 傅乐宏的判断，直指中国市场增长逻辑的核心变革 —— 从 “推式”（渠道压货）转向 “拉式”（终端消费拉动）。上述内部人士解释：“此前的‘分销拉动’，本质是向经销商、渠道压货冲业绩；现在要做的是降低指标，靠 POS（终端销售）真正带来增长。” 这一转变意义深远：回顾雀巢过往财报，2022 年强调 “电商强劲与创新”，2023 年聚焦 “居家外与电商渠道”，2024 年提及 “深度分销与渠道策略调整”，而如今 “激活消费者端” 成为核心。
傅乐宏强调，分销仍重要，但 “更需增强消费者拉动力，强化价值主张”—— 具体拆解为四点：产品卓越性、竞争力价值、市场可见度、品牌传播感染力。
但转型注定伴随阵痛。Anna Manz 坦言，一季度中国市场增长依赖经销商压货，当时已预判反转，二季度业绩下滑正是印证；未来一段时间，库存调整仍将持续影响业绩。
更现实的矛盾已显现：一位内部人士称，部门正被要求 “以终端消费拉动增长”，但市场费用反而缩减，“短期内看不到新思路带来的销量增长”。
从管理层换血到业务瘦身，从模式重构到创新突围，雀巢中国的 “关键一年” 已过半。这场旨在扭转颓势的变革，既要对抗外部经济环境的压力，也要破解内部转型的阵痛。正如傅乐宏所言，“加强协同、强化治理” 是唯一路径，但这条路径的尽头，还需时间验证。