单店价值承压背后：扩张野心与现实体验的撕裂
即便完成资本重组，星巴克仍坚守着在中国市场开设 2 万家门店的宏大目标，但这一愿景在实际体验中显得苍白无力。作为北京国贸核心区的居民，我本想在熟悉的星巴克完成这篇文字，却在这片堪称全国门店密度之最的区域内屡屡碰壁：要么人声鼎沸难以专注，要么空间逼仄转不开身，最终只能落脚于一家小众精品咖啡馆。这种窘境绝非个例，而是星巴克定位失焦的缩影。于我而言，选择星巴克的唯一动力仅是手中的礼品卡 —— 自上次在杭州为规避陌生环境风险而被动选择后，主动踏入其门店的意愿便荡然无存。在咖啡重度爱好者与咖啡馆常客的双重身份视角下，星巴克在多条竞争赛道上的二流表现，早已注定了其当前的困境。
三重赛道失守：定位模糊的连锁困局
咖啡品质：标准化陷阱与精品化浪潮的背离
为维持全球统一品控，星巴克长期采用深度烘焙咖啡豆，这一策略从根源上断绝了其切入精品咖啡赛道的可能。其主打的花式奶咖系列，与 Manner 等平价精品品牌形成鲜明断层 —— 后者以亲民价格提供手冲级品质，精准击中咖啡爱好者的核心需求。在全球范围内，星巴克都绝非精品咖啡的代名词，反而更像是该领域的 "挑战者"。国内资深咖啡消费者更倾向于选择 Grid、% Arabica 等连锁品牌，甚至转向家庭手冲，星巴克在这一群体中逐渐边缘化。场景价值："第三场所" 沦为单一商务空间
星巴克曾以 "除家庭与办公室之外的第三场所" 为核心定位，塑造独特的生活方式符号。那些中年失业白领在门店假装上班的新闻，并非杜撰而是现实写照。但如今，这一场景定位已严重窄化，彻底倒向商务属性。从选址偏好商务楼宇，到装修风格偏向正式，再到用户心智中的 "谈生意首选地"，星巴克已丧失对多元场景需求的适配能力。当我试图在店内阅读或休闲时，总会被邻座高声洽谈业务的喧嚣打断，最终不得不舍近求远前往社区咖啡馆。更严峻的是，商务场景赛道的竞争早已白热化：高端茶艺馆推出平价包厢，共享办公空间开放短时会议室，就连霸王茶姬等奶茶品牌都能承接基础商务需求，星巴克臻选店的环境优势已荡然无存。
价格维度：降无可降的竞争死局
面对瑞幸、库迪等品牌的低价冲击，星巴克陷入了进退维谷的境地。若降价一半，仍不具备价格竞争力；若降幅达到三分之二乃至四分之三，则会彻底摧毁其现有商业模式。瑞幸等品牌的低价逻辑，建立在简化门店配置、弱化场景属性的基础上，本质上是 "平价卖咖啡因" 的赛道；而星巴克的成本结构决定了其无法涉足这一领域，正如 Ralph Lauren 不可能通过降价与拼多多白牌服装竞争 —— 价格战只会让其陷入更大的危机。值得注意的是，"平价卖咖啡" 与 "平价卖咖啡因" 存在本质区别：前者的核心是咖啡饮品本身，后者则仅将咖啡作为咖啡因的载体。星巴克或许能与 Manner 等平价咖啡品牌一较高下，但与瑞幸、库迪的赛道之争，从一开始就注定了败局。
产品迷航：错位的创新与尴尬的客群
除了定位模糊，星巴克中国的产品开发更显混乱。在星巴克臻选店推出的 40 余元雪莉桶咖啡，号称采用威士忌桶发酵增香，实际风味却平淡无奇，既无法打动咖啡发烧友，也难以吸引威士忌爱好者，最终沦为小众猎奇的尴尬存在。面向大众市场的产品同样令人费解："糯香斑斓"" 莓莓风味 "等无糖系列咖啡，既脱离了咖啡核心消费者的需求，又在价格上远高于奶茶产品；" 粉粉生咖 "等猎奇单品定位不明，" 麦芽雪冷萃 "形似奶昔却价格翻倍，" 臻选阿馥奇朵 " 溢价严重，这些产品的唯一价值似乎只是满足社交平台的拍照需求。
更关键的是，这些创新产品完全脱离了其核心的商务场景定位 —— 很难想象商务洽谈中，有人会手持一杯 "粉莓柠力生咖" 或冰淇淋咖啡。这种全方位的产品错位，进一步加剧了其客群流失。
低线扩张难题与未来展望
星巴克若想实现 2 万家门店的目标，必然要向三四线及以下城市渗透，但这里恰恰是其困局的重灾区。低线城市既缺乏足够的商务场景需求，消费者对价格又更为敏感，星巴克引以为傲的 "场景价值" 与 "生活方式" 概念在此毫无吸引力。在消费升级退潮的当下，这种扩张计划更显不切实际。对于新入主的博裕资本而言，接手后的经营或许存在改善空间 —— 毕竟当前的星巴克已近乎触底，只要摒弃盲目创新、厘清定位边界，依托既有的客户基础实现触底回升并非难事。但宏观环境的变化、消费趋势的转向，这些超出企业掌控范围的因素，仍为其未来发展蒙上了一层阴影。
这场迟到的合资重构，能否破解星巴克中国的多重困局？至少从目前来看，答案仍在迷雾之中。而对于普通消费者而言，除非手中还有未用完的礼品卡，否则这家曾经的咖啡巨头，早已从日常选择清单中悄然退场。
本文未接受星巴克及其竞争对手的任何资助或背书。