争议尚未平息，市场的 “审判书” 已如期而至。2025 年 8 月 15 日，百果园发布的中期业绩数据堪称刺眼：上半年收入 43.76 亿元，同比下滑 21.8%；归母净亏损 3.42 亿元，远超此前预警区间；门店数量更同比减少约 27%，仅剩 4386 家。
从早年 “不好吃三无退货” 的消费者让利姿态，到如今 “教育消费者” 的傲慢，百果园的急速转向背后，藏着一个更残酷的市场真相：当消费风向从 “为溢价买单” 转向 “为实用付费”，任何试图对抗趋势的品牌，都将付出沉重代价。而百果园的阵痛，不过是整个高溢价消费赛道泡沫破裂的缩影。
一、从 “品质标杆” 到 “信任崩塌”：百果园错在哪？
曾几何时，百果园是消费升级浪潮中的 “模范生”。它的核心打法清晰且精准：以 “标准化高品质水果” 为卖点，用 “不好吃三无退货” 的售后承诺，击中城市中产对食品安全、品质稳定的核心诉求，最终赚取远高于普通水果摊的品牌溢价。这套逻辑不仅让百果园成为水果连锁行业的龙头，更成功将其送进了港交所。
但这套模式的致命弱点在于 ——高溢价的根基，必须是 “高品质” 的绝对兑现。一旦承诺与现实脱节，曾经的 “溢价优势” 会瞬间变成 “信任负债”。
裂痕最早出现在 2022 年。一则暗访视频曝光百果园将腐烂水果制作成果切高价出售，随后 “高价买到烂果”“果切品质堪忧” 的吐槽在社交平台刷屏。消费者逐渐发现：自己支付的溢价，并没有对冲掉 “买水果像开盲盒” 的风险 —— 花了更贵的钱，却没得到匹配的品质，品牌信任的基石自此开始松动。
而百果园的成本结构，进一步放大了这种信任裂痕。核心商圈的高额租金、全程冷链的运输成本、庞大的员工管理开支…… 每一项成本都在吞噬利润，最终只能转嫁到货架上的价格标签。当消费者意识到 “溢价没换来安心”，对品牌的耐心便加速透支。
真正压垮骆驼的，是创始人余惠勇那句 “教育消费者” 的言论。正如一位消费者的评价：“这话透出的姿态太让人不适 —— 问题不在商品，而在你不懂如何消费。” 这种认知错位，恰恰暴露了品牌与消费者的脱节：一边是越来越理性、算得更精的消费者，一边是仍沉浸在 “品牌叙事” 里的管理者。
当 “品质信任” 这个根基坍塌，建立在其上的 “高溢价体系”，自然也随之摇摇欲坠。
二、高溢价退潮不是偶然：供需两端的双重挤压
百果园的困境并非孤例。将视野拉向整个新消费领域，高溢价赛道的退潮已成为普遍趋势 —— 从新茶饮到咖啡，从烘焙到零食，曾经靠 “消费升级故事” 收割市场的品牌，如今都在集体转向 “性价比”。新茶饮赛道的变化最为直观。早年，喜茶、奈雪凭借 “产品创新 + 第三空间” 的组合，将核心产品价格稳定在 30 元以上，牢牢占据 “高端茶饮” 定位。但从 2022 年底开始，这两家头部品牌先后 “低头”：喜茶下架所有 30 元以上产品，奈雪推出 “轻松喝” 系列将主力价拉回大众区间。这不是短期促销，而是长期战略调整 —— 本质是向 “性价比” 妥协。
咖啡赛道的价格战则更直接。瑞幸与库迪掀起的 “9.9 元咖啡” 大战，彻底拉低了消费者的价格预期：曾经被视为 “小资消费” 的咖啡，如今变成了日常刚需品。这种变化不仅重构了市场份额，更直接冲击了依赖 “品牌溢价” 的传统咖啡品牌。
这些现象背后，是供需两端的双重挤压，彻底瓦解了 “高溢价” 的生存土壤。
供给侧：资本催生的 “过剩危机”
过去几年，低利率环境下的充裕资本，将消费赛道推向了 “扩张狂热”。2021 年新消费领域迎来融资顶峰，全年超 500 起融资、总金额逾千亿元，咖啡、奶茶、零食等细分行业涌现出一批 “万店规模” 的连锁品牌 —— 它们靠资本输血密集开店，试图用规模建立壁垒，却忽略了 “差异化” 与 “真实需求”。最终的结果是供给严重过剩：一条商业街上可能挤着 3 家咖啡店、2 家奶茶铺，门店设计相似、产品配方雷同、营销话术趋同，消费者根本分不清 “谁是谁”。
数据最能说明问题：截至 2025 年 7 月，全国奶茶门店总数 42.6 万家，过去一年虽新开 11.8 万家，却净减少 3.92 万家（意味着 15.7 万家闭店）；咖啡门店总数 22.8 万家，同期净增仅 1.6 万家，5.2 万家门店黯然退场。仅一年时间，超 20 万家现制饮品店消失，行业 “淘汰赛” 烈度可见一斑。
更关键的是，生产端的价格压力正持续传导至终端。PPI（工业品出厂价格指数）已连续 30 多个月同比为负，意味着上游成本在下降，终端消费市场的 “降价空间” 被倒逼出现 —— 依赖高毛利的品牌，再也难维持此前的价格底气。
需求侧：消费者的 “理性回归”
比供给过剩更致命的，是需求端的 “收缩”。一个颇具讽刺的数据是：北京、上海这两个中国最富裕的城市，近几个季度的社会消费品零售总额增速，居然跑输了全国大盘。背后的核心原因，是居民 “资产负债表衰退”：房价下行、股市震荡导致资产缩水，而房贷等刚性债务仍在，家庭不得不优先偿债、增加储蓄，而非扩张消费。
国家统计局数据显示，2024 年全国居民储蓄率仍处高位，较疫情前明显上升 —— 更多人选择 “把钱存起来应对不确定性”，而非花在 “非必需的溢价消费” 上。反映在市场上：30 元的高端奶茶要权衡再三，节假日外出就餐换成家庭聚餐，国际高端美妆销量承压，本土平价品牌反而逆势增长。
即便有短期消费刺激政策，效果也在减弱。2025 年上半年社零总额同比增长 5.0%，但 6 月单月增速仅 4.8%，较三四五月份明显回落；粮油食品、化妆品、金银珠宝等品类 6 月增速，普遍低于上半年平均水平。家电、汽车等有政策扶持的品类虽增速尚可，但部分需求已被前期政策提前释放，后续增长乏力。
就业市场的情绪也在传导：“考公考编” 热度攀升，外卖、网约车等劳动密集型行业趋于饱和 —— 人们对 “稳定岗位” 的追逐，本质是对未来收入预期的不确定，而这种不确定，又进一步削弱了消费意愿。
供需两端的挤压下，“靠讲故事赚溢价” 的模式，注定失去生存空间。
三、消费行业新分化：百果园的 “中间困境” 与未来方向
旧的消费格局正在瓦解，新的竞争逻辑已清晰浮现 —— 市场不再是 “中间通吃”，而是向两个极端分化：一端是效率驱动的成本竞争，另一端是价值壁垒的体验竞争。
分化方向一：效率驱动，拼 “极致性价比”
这类品牌的核心能力，不是 “讲故事”，而是 “控成本”—— 通过供应链优化、规模效应、运营效率，把价格压到最低，同时保证基础品质。- 山姆、Costco：靠会员费重构盈利模型，将商品毛利率压到极限，用 “量大价低” 吸引对性价比敏感的消费者；
- 瑞幸、蜜雪冰城：依托 “万店规模 + 自建供应链”，拿到最低采购成本，既能维持低价（瑞幸 9.9 元咖啡、蜜雪冰城 3 元冰淇淋），又能保证利润；
- 社区团购、直播电商：跳过中间环节，直接连接产地与消费者，用 “短链路” 降低流通成本，冲击传统零售的价格体系。
分化方向二：价值驱动，拼 “不可替代性”
这类品牌不与巨头拼成本，而是靠 “独特体验” 或 “情感连接”，找到细分人群的需求痛点，用 “深度黏性” 换收益。- 社区天然酵母烘焙坊：不追求连锁规模，靠 “每日现烤” 的新鲜感、“邻里熟人” 的信任关系，吸引愿意为 “新鲜” 付费的周边居民；
- 精品咖啡馆：不打价格战，而是通过 “专业冲泡技术”“小众咖啡豆”“社群活动”，营造 “咖啡爱好者聚集地” 的氛围，靠归属感留住客群；
- 小众有机水果店：聚焦 “高端小众品类”（如阳光玫瑰、车厘子的细分品种），提供 “定制化分拣”“产地溯源” 服务，吸引对品质有极致要求的高净值人群。
而百果园的尴尬之处，恰恰在于卡在了这两种逻辑之间，两头不占优。
它的确有 “便利优势”：门店布局密集、位置优选，品类齐全，采购和储运高效，能满足消费者 “即时买水果” 的需求。但 “便利” 不足以对抗价格竞争 —— 当社区团购能以更低价格送果上门，当街边水果摊能提供更灵活的议价空间，百果园的 “便利溢价”，在 “价格敏感” 的消费者面前，变得越来越不值钱。
另一方面，它又缺乏 “价值驱动的独特性”。作为标准化连锁品牌，百果园的 “高品质” 依赖统一供应链和门店管理，但 2022 年的品控事故后，“高品质” 标签已被弱化；而相较于小众精品水果店的 “定制化服务”“情感连接”，百果园的标准化运营又显得 “冰冷”，难以建立深度客群黏性。
最终，百果园陷入了 “双重压力”：在效率型玩家面前，价格没优势；在价值型玩家面前，特色不突出。曾经 “中间市场” 的宽阔空间，如今已被挤压得越来越窄。
对百果园而言，未来的路只有两条：要么彻底转向 “效率竞争”，砍掉冗余成本（如优化门店选址、精简供应链环节），在价格上贴近大众市场；要么聚焦 “价值竞争”，重新夯实 “高品质” 标签（如强化品控、推出小众高端品类、提供定制服务），留住愿意为品质付费的客群。如果继续在 “中间地带” 徘徊，只会两头落空。
百果园的十字路口，从来不是一家企业的 “选择题”，而是整个消费行业的 “转型缩影”。从 “消费升级” 到 “理性消费”，市场早已不是 “品牌说什么，消费者信什么” 的时代 —— 只有读懂趋势、贴合需求，要么把效率做到极致，要么把价值做到独特，才能在新的竞争中活下去。
毕竟，没有哪个消费者愿意为 “傲慢的教育” 买单，大家只愿意为 “值得的价值” 付费。