曼哈顿 Target：10 万 + 人流背后的 “母婴战场”
在纽约曼哈顿哈罗德广场的心脏地带，有一家 Target 门店堪称北美母婴市场的 “战略制高点”—— 地铁 34 街站出口抬脚即达，左侧紧挨着梅西百货旗舰店，右侧被韩国城的霓虹裹挟。每天，超过 10 万名人流像电流般穿过自动门，其中不乏为孩子挑选纸尿裤的父母。对母婴品牌而言，这里的货架不是普通的陈列位，而是 “流量转化器”：能在端架多停留一天，就能在北美母婴市场的 “隐形热搜榜” 上多挂一周。比起时代广场的大屏广告，这里更精准、更毒辣 —— 它直接对接消费决策的最后一米，是品牌争夺市场份额的 “肉搏现场”。
2024 年 8 月，这里的三楼母婴区接连上演 “中国制造” 的正面交锋：12 日，路透社镜头捕捉到香港 Zuru Edge 旗下的高端品牌 Millie Moon，与金佰利的好奇 Huggies 并排陈列；10 天后的 25 日，宝洁带着中国产的 BumBum 纸尿裤突袭，标价 0.27 美元 —— 仅比 Millie Moon 便宜 1 美分。一场由 “中国制造” 主导的北美母婴商战，就此拉开序幕。
Millie Moon：从中国修罗场走出的 “逆袭范本”
Millie Moon 能站上 Target 的端架，靠的不是偶然，而是一套在 “中国母婴绞肉机” 里磨出来的生存打法。2021 年首次进入 Target 时，这个背靠不到 300 人团队的品牌，就带着三件 “中国造” 武器，撕开了巨头垄断的缺口：第一件武器是 “触感革命”。依托中国成熟的无纺布产线，Millie Moon 将热风无纺布克重提高 15%，打造出 “CloudTouch™云触感”—— 在 Target 的灯光下，纸尿裤捏起来像一块松软的戚风蛋糕，直接击中北美父母对 “柔软” 的核心需求。而同样主打芦荟成分的宝洁帮宝适 Pure，此前一直占据 “最柔软” 的用户心智，却被这一细节突破抢走先机。
第二件武器是 “颜值溢价”。高饱和的马卡龙印花、可撕式腰贴，让纸尿裤不再是功能性产品，而是宝妈们社交媒体上的 “开箱道具”—— 小红书、TikTok 上，#MilliMoonMom 标签的播放量很快突破 5200 万次。这一击直接打懵了宝洁的平价品牌 Luvs：原本靠低价守住的基本盘，突然出现 “价格敏感用户愿多花 1 美分买 ins 风” 的情况，Luvs 的市场份额从 9% 骤跌至 6.9%。
第三件武器是 “供应链效率”。作为 “中国制造” 的代表，Millie Moon 把中国供应链的周转能力推到极限：同样从中国海运到洛杉矶港，它的周转天数比宝洁短 7 天；终端加价率却比 Luvs 高 15 个百分点。这种 “快周转 + 高溢价” 的组合，让它在不到三年内，从北美母婴连锁的 “新面孔”，成长为 NPD 集团报告中 “份额从 0 飙到 2%、年复合增长三位数” 的黑马 —— 甚至敢在 Target 的端架上主动加价。
巨头反击：宝洁 “放下身段”，金佰利 “找政府”
Millie Moon 的崛起，让盘踞北美市场数十年的巨头们坐不住了。但面对这场 “中国打法” 的突袭，两大巨头的应对方式，却暴露了传统企业的 “数字时差”。
宝洁：从 “创新溢价” 到 “1 美分狙击”
一向以 “十年磨一代新品”“创新溢价” 为标签的宝洁，选择了一种极不 “宝洁” 的策略 —— 复制 + 低价。它推出的中国产 BumBum 纸尿裤，几乎是 Millie Moon 的 “镜像版”：配方表同源，包装用相近的奶油色底 + 手写体，连核心卖点 “芦荟成分”“柔软触感” 都如出一辙。唯一的差异，是价格标签上的 0.27 美元 —— 比 Millie Moon 便宜 1 美分。
这不是主动进攻，而是被动防御。欧睿数据显示，2022 年到 2024 年，帮宝适在美国 54 亿美元一次性纸尿裤市场的份额从 32.5% 降至 32.3%；Luvs 的份额更是从 2019 年的 9% 滑落到 6.9%。对宝洁而言，它等不起下一个漫长的研发周期，只能用 “同质 + 低价” 的策略，在消费者犹豫的那一秒完成 “截胡”。
宝洁在声明中称，BumBum 是 “产品组合的补充”，但路透社记者直言：“对这家总部在辛辛那提的全球最大消费品商而言，在美国销售中国产纸尿裤颇为罕见 —— 它过去的产品大多是本土制造。” 这场 “放下脸面” 的反击，本质是巨头对 “中国制造” 竞争力的无奈承认。
金佰利：用 “15 页 PDF” 对抗 “15 秒视频”
如果说宝洁的应对是 “在商言商”，那么好奇 Huggies 的母公司金佰利，则选择了一条更 “传统” 的路 —— 打不过，就找规则。2024 年 12 月 18 日，美国国家广告司（NAD）发布公告：应金佰利投诉，Zuru 旗下的 Rascals 与 Millie Moon 必须停播或修改 “世界最柔软”“可吸收 5 杯水而不漏” 等 5 条广告。这份长达 26 页的投诉书，没有提交新的实验数据，只揪住 “缺乏同行横向测评”“未说明杯量定义” 等程序性瑕疵。
在 TikTok 以秒计生死的时代，金佰利把战火拖回了自己最擅长的 “行政走廊”：用听证会代替品牌挑战赛，用 PDF 文件代替 15 秒短视频。有业内人士揶揄：“当 Millie Moon 在 TikTok 用开箱视频收割流量时，金佰利在 NAD 的办公室里打印投诉书 —— 这就是传统巨头与新势力的‘数字时差’。”
中国供应链：不止于 “低成本”，更是 “竞争内功”
外界常将中国产纸尿裤的出海归因于 “政府补贴 + 低劳动力成本”，但路透社的 “旧脚本” 忽略了一个关键：如今的中国供应链，早已跳出 “低价竞争” 的框架，而是靠 “质价平衡” 的 “竞争内功” 破局。ImportYeti 的数据显示，截至 2024 年 4 月 23 日的两年内，中国产纸尿裤按重量计的进口量增长逾两倍；贝恩咨询援引尼尔森数据指出，Rascals 和 Millie Moon 自 2020 年、2021 年推出以来，均实现三位数的年复合增长，2024 年合计市场份额达 3.5%（且未覆盖全部线上销售）。
支撑这一增长的，是中国供应链的 “硬实力”：一方面，国内工厂的生产标准已与国际接轨，纸尿裤的吸水性、柔软度等核心指标，与欧美、日本产地无明显差异；另一方面，中国成熟的产业链配套 —— 从无纺布、吸水树脂到包装设计，能快速响应品牌的创新需求，比如 Millie Moon 的 “云触感” 改进、BumBum 的包装模仿，都能在短时间内落地。
更重要的是，这些能力不是凭空而来，而是被中国本土的 “母婴修罗场” 逼出来的。过去五年，中国市场经历了三波 “竞争浪潮”，每一波都在打磨品牌的 “生存技能”：
- 价格海啸：拼多多的 “9.9 元包邮”、抖音直播间的 “7 天库存周转”，让宝洁、金佰利被迫放下身段 —— 帮宝适 2.5 元中端线贴身肉搏，好奇在天猫打出 “第二件半价”；
- 技术闪击：花王、大王、尤妮佳等日系品牌实现 “中国同线生产”，用高腰窄胯、弱酸面层抢占高端市场，帮宝适的 “红屁屁” 投诉率比日系品牌高 20%；
- 颜值风暴：Babycare、碧芭、露安适等国产品牌，用艺术家联名、3D 护围、小红书种草，把高端纸尿裤的市占率从 1% 抬到 8-10%，天猫高端榜中国品牌占 4 席。
时代反转：从 “美国配方” 到 “中国打法”
三十年前，宝洁带着印着英文说明的帮宝适进入中国，靠着 “美国配方 + 品牌溢价”，让中国妈妈排起长队；三十年后，宝洁把同一条中国产线的纸尿裤贴上 “BumBum” 的中文名，在曼哈顿 Target 用 “便宜 1 美分” 抢货架。这场角色互换的背后，不是简单的 “成本优势”，而是 “竞争逻辑” 的输出：中国市场练出的 “用户洞察 + 快速迭代 + 供应链效率”，成了出海品牌破局的核心能力。当 Millie Moon 用 TikTok 视频抢走用户，当 BumBum 用 “中国产” 在本土反击，当金佰利用 PDF 对抗短视频 —— 北美母婴市场的游戏规则，正在被 “中国制造” 改写。
曾经，“美国品牌” 意味着先进与信任；如今，“中国产” 代表着灵活与性价比。时代变了，不是因为关税或补贴，而是因为中国市场的 “修罗场”，早已把 “竞争内功” 炼就成了出海的 “利刃”。在曼哈顿 Target 的货架上，并排而立的 Millie Moon 与 BumBum，正是这场时代反转的最佳注脚。