一、困局十年：被收购后的挣扎与焦虑
自 2018 年被阿里全资收购，饿了么始终卡在一个尴尬的位置 —— 如何融入阿里体系，又如何摆脱 “万年老二” 的标签？答案迟迟未现，取而代之的是一轮又一轮的组织调整与业务试错，以及挥之不去的亏损阴影。彼时的饿了么，像一头被束缚的野兽。全国业务分为直营与代理两大模式：直营覆盖一二线城市，代理承接中小城市的配送与商家运营，这套打法与美团相似，却始终难以复制对方的优势。交银国际证券的数据显示，2024 年美团外卖的市场份额高达 65%，饿了么仅占 33%，仅在上海、杭州等少数 “大本营” 能勉强抗衡。
更致命的是 “被动感”。西南某县的饿了么运营赵林林回忆，2023 年她加入时，当地饿了么市场份额仅 20%，但团队毫无紧迫感 —— 每月上半月监控数据、制定策略，下半月做基础工作，节假日还能正常休假。“30% 左右的份额像一道天花板，怎么都冲不上去。” 代理商周思明的话道出了普遍困境：订单少导致话语权弱，谈商户活动没优势，新签商户更是举步维艰。
这种 “佛系” 在 2024 年 2 月被打破。京东外卖高调入局，饿了么上海区域经理姜瑜的工作节奏骤然加快：跟踪京东的商家活动、监控 100 多家商户的上线情况、对比菜价。但一番观察后，他发现京东的威胁有限 —— 真正的大山，依然是美团。
彼时的饿了么，还不知道一场更大的风暴正在阿里内部酝酿。它以为京东入局只是 “防御战” 的开端，却没料到，自己即将被推上一场全新的 “闪电战”，而主角身份，很快就要易主。
二、闪电战打响：淘宝闪购的 “突袭式” 登场
2024 年 4 月 30 日，两个消息同时引爆市场：淘宝宣布 “小时达” 升级为 “淘宝闪购”，以首页一级入口的姿态亮相；饿了么同步开启 “百亿补贴”，并将供给、运力向淘宝闪购全面开放。最初，没人意识到这是一场 “持久战” 的起点。在赵林林看来，这只是又一次常规的节假日营销 —— 饿了么项目经理像往年一样下发五一活动细节，只是多了 “淘宝赞助” 的标签，总部的说法也只是 “搞一波大的”。姜瑜甚至安排了五一旅行，直到 4 月 30 日宣发落地，他才带着电脑出发，最后因订单暴增不得不提前返岗。
这场 “大的”，远超所有人的预期。淘宝闪购 “满 9 减 8”“满 15 减 14” 的补贴力度，直接击穿了用户的心理防线。上线 6 天，其单日订单量突破 1000 万单；5 月 6 日，又突然追加奶茶免单卡活动 —— 赵林林团队措手不及，线下物料来不及做，线上宣发只能拼凑，商户更是被打了个措手不及。
银流咖啡的遭遇极具代表性。5 月 7 日，创始人许兰月才接到饿了么的模糊通知，说次日中午有活动，却没提具体时间。5 月 8 日 11 点，店员刚离岗吃饭，半小时内饿了么订单激增 40 单，占该店日订单的 20%，最终 3-4 家门店被迫关闭线上接单。
事后回溯，饿了么并非毫无准备。3-4 月，总部曾召集小城市代理开会，要求储备骑手、开通蜂鸟众包，但除了这些零散指令，再无明确信号。代理商和员工们稀里糊涂地卷入战役，直到补贴不断延期、投入持续加码，才意识到这不是 “阶段性活动”，而是阿里收购饿了么以来，投入最大的一场即时零售之战。
三、以战代练：饿了么补全三大短板
过去的饿了么，输在 “底气不足”—— 缺钱、缺运力、缺供给。而淘宝闪购带来的不仅是资金，更是 “以战代练” 的机会：在补贴中突破上限，补齐被美团压制多年的短板。
1. B 端（商家端）：用 “免佣 + 流量” 抢供给
此前，饿了么对商家的吸引力始终弱于美团。2024 年 6 月，饿了么抛出重磅政策：投入超 10 亿元吸引商家入驻，新店最高享 3 个月免佣，额外加 3 个月流量扶持，还联合阿里生态资源提升曝光。这招直击商家痛点。赵林林团队还会针对头部商户 “精准打击”：午晚高峰监控美团满减券，对方发 “满 20 减 18”，淘宝闪购就加码到 “满 20 减 26”“满 22 减 28”，连配送费都一并覆盖。数据不会说谎：到 7 月，武汉饿了么日订单从百万单突破 200 万单，西南某县的市场份额从 20% 飙升至 57%。
2. D 端（运力端）：用 “高薪 + 激励” 抢骑手
运力是外卖的生命线，也是饿了么的老短板。战役打响后，饿了么对骑手的投入堪称 “豪横”：- 专送骑手：湖南某地级市推出激励方案，5 月 24 日至 9 月 30 日，有效出勤 26 天以上，多 1 天奖 30 元；完成 1500 单奖 400 元，离职则扣 1000 元工资。
- 众包骑手：直接 “加价抢人”，美团给 8 元 / 单，饿了么就给 10 元 / 单，还加转介绍奖励、保底收入。
3. C 端（用户端）：用 “KPI + 权益” 抢份额
6 月，淘宝给饿了么下达明确 KPI：“代打代” 城市（饿了么代理 VS 美团代理）份额要达 60%，“代打直” 城市（饿了么代理 VS 美团直营）要达 50%，未达标者可能被清退。为了完成目标，饿了么不仅加码补贴，还联动阿里生态：8 月 7 日，88VIP 会员新增 “饿了么优先接单”“慢必赔” 权益，用会员体系锁定用户。效果立竿见影：8 月第一周，西南某县饿了么单日订单从 1.6 万涨至 2.2 万，反超美团；8 月 8-9 日，淘宝闪购日订单份额首次超过美团。
四、消失的饿了么：从品牌到架构的深度整合
饿了么在战场上高歌猛进，却也在悄然 “消失”。这场整合，像极了当年美团收购摩拜后的操作 —— 统一入口、更换品牌、融入体系，只是饿了么等了 6 年才等到这一天。
1. 品牌标识：从 “饿了么蓝” 到 “淘宝橙”
最先消失的是 “饿了么” 的 logo。所有线上线下宣发都不再允许单独出现饿了么，带 logo 的海报必须加上淘宝闪购；公交站台、地铁通道、电梯间里，淘宝闪购的橙色无处不在，饿了么的蓝色越来越少。8 月 11 日，“秋奶” 活动结束，饿了么公众号发布的战报里，“饿了么” 只在 “骑手” 前出现，订单数据全以淘宝闪购为口径；同一天，骑手李瑞丰晒出的新工服变成橙黑色，头盔印着阿里 LOGO，饿了么标签被挤到右胸口，大面积蓝色彻底消失。
2. 考核指标：从 “过程向” 到 “结果向”
过去，饿了么代理的考核侧重 “过程”：活动覆盖率、商户营业率等，前 30 名奖 20 万，后 30 名罚款。5 月后，淘宝将考核改成 “结果向”—— 市场份额增速，基础差的城市有了上升空间，优势城市则被迫 “内卷”。基层员工的工作节奏也被彻底改变。赵林林团队从朝九晚六变成 “跟着高峰期走”，周末、节假日加班成常态，调休只能分开休，确保有人盯数据；部分城市代理商员工甚至过上了 “996” 的日子。“淘宝是甲方，投了这么多钱，要结果很正常。” 赵林林的话道出了团队的定位转变。
3. 组织架构：从 “独立” 到 “并入”
6 月 23 日，阿里 CEO 吴泳铭发全员邮件：饿了么并入中国电商事业群，CEO 范禹向电商事业群 CEO 蒋凡汇报。“现在淘宝和饿了么是同一个老板，不存在你我之分，大家做同一件事。” 一位饿了么员工说。这件 “事”，不是外卖，而是更大的即时零售。淘宝闪购不仅接入饿了么的运力，还联合盒马、天猫超市、1688，将生鲜、品牌商品纳入网络 —— 天猫超市试行了 “一日三配”，1.5 万个闪电仓（去年同期的 3 倍）覆盖空白商圈，甚至用 5 万元补贴拉拢头部闪电仓商家。
蒋凡在财报电话会上说得很清楚：阿里要将即时零售作为新服务接入淘宝，饿了么的商户和物流是 “优势”，两者结合才能平衡商业效率。言下之意，饿了么的 “外卖心智” 必须让位于淘宝闪购的 “万物即时达” 心智。
五、回归初心：即时零售赛道上的 “使命接力”
周思明记得 2015 年的一个细节：饿了么创始人张旭豪计划做独立配送平台时，有人问他 “做外卖配送还是同城即时配送”，张旭豪的答案很坚定 ——“万物 30 分钟即可送达”。后来，这个平台成了蜂鸟即配。遗憾的是，被阿里收购后，饿了么和蜂鸟一直陷在外卖的 “苦生意” 里，离 “万物送达” 的初心越来越远。如今，它们终于回到了这条路上，只是主角变成了淘宝闪购。
对饿了么而言，这场 “消失” 或许不是终点。它不再需要独自承担亏损压力，不再需要在美团的压制下挣扎，而是以阿里生态的 “即时配送基础设施” 身份，参与到更大的赛道竞争中。
对阿里而言，这是一场 “近场电商” 的卡位战 —— 用淘宝闪购整合饿了么、盒马、天猫，不是为了赢外卖，而是为了抢占 “30 分钟送达万物” 的入口。这场战役里，饿了么的 “牺牲”，是阿里撬动即时零售市场的必要代价。
当饿了么的蓝色工服变成橙色，当它的 logo 从广告上隐去，我们看到的不是一个品牌的衰落，而是一个赛道的升级 —— 即时零售的战争，才刚刚开始。