迪卡侬的定位困局：高不成低不就的尴尬

曾几何时，迪卡侬是运动爱好者的 “平价天堂”。标志性的蓝色仓库式卖场里，几十元的运动 T 恤、百元内的户外装备，那种 “闭眼入手不心疼” 的体验，让它赢得 “平民运动天堂”“穷鬼乐园” 的亲切标签。
自上世纪 70 年代创立，迪卡侬凭借 “低价不低质” 的口碑全球扩张。2019 年巅峰时，中国门店超 300 家，年营收突破 150 亿欧元。这份性价比，源于其重资产模式 —— 从研发、生产到仓储营销的全链条掌控，赋予了它强大的定价权。

一、涨价潮下的 “背叛感”：平价基因的失守

然而，2022 至 2024 两年间，迪卡侬商品均价从 128.81 元飙升至 196.32 元，涨幅达 52%。价签的爬升，让曾经触手可及的快乐变得需要掂量：同样的预算，能买到的东西少了一半。 “涨价不可怕，怕的是东西没变好。” 有消费者吐槽，几年前的老款仍在售卖，价格却翻了番。具体到单品：20 升背包从 49.9 元涨至 89.9 元，19.9 元的棉质短袖涨到 39.9 元，抓绒外套从 249 元飙至 499 元，专业公路自行车更是从三四万元涨到 7 万元。这不是个别调整，而是整个价格体系的重构。 “以前闭眼入，现在睁眼盯价签，未来可能要捂紧钱包挪步了。” 这种变化刺痛的不仅是钱包，更是情感 —— 价格敏感型消费者觉得被 “背叛” 了。正如一位用户的疑问：“瑜伽外套近四百块，同价位蕉内更舒服，lululemon 更有社交价值，凭什么选迪卡侬？” 网友的调侃更直白：“这个价，我为什么不一步到位买小鹰的入门包？” 曾经靠平价圈粉的迪卡侬，如今竟让消费者开始找 “平替”，何其讽刺。

二、转型迷局：高端化的 “无根之木”

涨价，实则是迪卡侬艰难转型的表象。
行业确实在集体涨价。据 CBNData，2024 年淘宝天猫户外运动销售额 TOP30 品牌中，近半数均价上涨。本土品牌骆驼、凯乐石等均价超 400 元，凯乐石涨幅达 63.3%，均价飙至 963 元，逼近国际一线；国际品牌北面、哥伦比亚等也同步提价。 但区别在于，有的涨价赢得了认可。魔镜数据显示，冲锋衣裤均价涨至 505.5 元，1000-3000 元商品销量增速远超 500 元以下品类，3000 元以上高端线增幅更是高达 142%。户外经济爆发下，消费者愿为专业、品质和情绪价值买单，中产群体尤其如此。
迪卡侬想搭上这班车。它将品牌细分为九大运动品类，试图通过涨价扩大市场份额，甚至在 2023 年焕新品牌 logo，喊出 “打造多领域专业运动品牌” 的口号，还单独设立公路自行车、攀岩等四大专业品牌。 结果却事与愿违。2024 年财报显示，其营收 162 亿欧元（同比增长），但利润 7.9 亿欧元暴跌 15.5%，创近十年最大跌幅 —— 涨价没带来品牌溢价。社交媒体上，“高端线起球”“万元自行车不如国产平替” 的吐槽此起彼伏。更有消息称，迪卡侬计划出售中国子公司 30% 股权，估值约 100 亿元。
核心问题在于：转型既没留住追求性价比的老客，也没吸引到看重品质的中产。价格敏感型消费者因涨价流失，高端客群又嫌其缺乏 “社交货币”—— 没人会为迪卡侬的 logo 买单，它在大众认知里仍是 “运动界优衣库”，而非能彰显身份的符号。
门店里的割裂感更直观：一边是 59.9 元的促销防晒衣，另一边是 69999 元的公路车。就像 “穿格子衫的程序员突然西装革履说洋文”，老用户认不出，新用户不买账。“煎饼果子加了里脊，却要花钱买刀叉，装备升级了，味道没变。” 这种尴尬，源于高端化缺乏根基 —— 它只涨了价，却没给消费者一个 “为什么花更多钱买迪卡侬” 的理由。
对比之下，lululemon 靠 “自律生活方式”、始祖鸟凭 “户外精英人设”，让用户为价值认同买单。而迪卡侬的涨价，更像 “背刺”：三年前的抓绒衣换了价签，logo 没变，认知也没变。

三、尿素袋的启示：回归本真的价值

就在迪卡侬陷入 “穷鬼买不起，中产看不上” 的困局时，它与小红书合作的限量户外主题尿素袋意外走红。这个带着农用土味的袋子，与户外装备形成强烈反差，免费赠送却收获了前所未有的关注和口碑。
这像一场隐喻：曾经代表 “务实、功能主义” 的迪卡侬，在符号消费的游戏里踉跄时，反而靠最本真的特质破圈。尿素袋不需要涨价，不需要高端化，却实现了情感价值、符号价值、环保价值的三重爆发 —— 它带来快乐与松弛感，暗合 “土到极致是潮” 的反消费主义酷劲，还能重复使用、自然降解。 这恰是迪卡侬曾经的哲学：不过度设计，不刻意造欲，恰到好处满足需求。正如无印良品艺术总监原研哉所说：“简单的形式是对人类内在本质复杂性的投射。” 可惜在成本压力与本土品牌围剿下，它选择了 “局部高端化”，踏入了自己不擅长的符号消费战场。
赵本山在《红高粱模特队》里说：“劳动人民是最美滴人。” 迪卡侬的困境或许正在于此：忘了自己的根在 “田间地头”，非要挤 “巴黎时装周” 的天桥。
商品的价值与价格本可脱钩，品牌的转型也不该是贴高价标签。尿素袋的走红提醒它：与其在高端化的迷雾里迷失，不如回到那个 “让人人都能轻松享受运动” 的初心 —— 那里，才有它最坚实的土壤。