经过半个月的小道消息爆料与 KOL 评测造势，淘宝闪购的新骑手制服于 8 月 25 日正式发布。抛开时尚现代的外观与 UU 跑腿的抄袭争议，这套制服最刺眼的变化，是饿了么的 “隐身”—— 主题色换成了代表淘宝的橙色，饿了么元素仅以豆腐块大小出现在右胸，与阿里其他业务标识别无二致;背面则明晃晃印着 “淘宝闪购” 四个大字，连过去的 “蓝骑士” 称谓也换成了 “城市骑士”。
这种从制服到称谓的转变，不过是饿了么在阿里体系内逐步边缘化的缩影。若用年轻人的话说，饿了么或许早已被淘宝闪购 “夺舍”。
最直接的佐证来自阿里 2025 年第二季度财报电话会。管理层将即时零售抬到与 AI 并重的 “历史性机遇” 高度，可蒋凡与吴泳铭自始至终未主动提及 “饿了么”，只以 “淘宝闪购” 或 “闪购业务” 代称。蒋凡唯一一次谈到饿了么，还是在摩根大通分析师抛出 “饿了么为何打不过美团” 的尖锐问题后 —— 他忙着给饿了么 “找补”，称 “没有饿了么的基建，撑不起闪购 1.2 亿单的峰值单量”。
而在此之前，蒋凡谈及与美团的差距时直言：“我们的业务规模只有竞争对手的 1/3，部分省市甚至仅 20%。” 这话虽在强调 “不能抛开规模谈效率”，但话外之音，饿了么团队不可能听不明白。
业务层面的变化更具体。翻看饿了么官方微信公众号近两个月的内容，蓝色元素越来越少，橙色越来越多;过去一个月更是几乎没有自主内容，多数推文直接转发淘宝闪购。这种 “失声” 早有伏笔：淘宝闪购 5 月刚推出时，饿了么还属本地生活集团，与淘宝是跨体系作战，战报都要发两份;如今它已并入淘天体系，与飞猪一同划归阿里中国电商集团，自主性更无从谈起。
淘宝与饿了么的微信公众号
就连 7 月阿里宣布的 500 亿外卖补贴，宣传海报里连 “饿了么” 三个字都没带，饿了么却照样全文转发，配文 “淘宝闪购，点外卖更实惠”。
照此趋势，饿了么改名淘宝闪购并非调侃，而是于公于私都合理的选择。
于公，统一品牌是大淘宝一体化战略的必然。200 万奔跑在大街小巷的骑手，本就是淘宝移动的广告牌 —— 如今制服已先行一步;将饿了么 APP 改名为淘宝闪购，不过是技术层面的举手之劳。更何况，淘宝闪购至今缺乏独立宣传阵地，要么借淘宝账号发声，要么 “占用” 饿了么账号，一家人合二为一，本就顺理成章。
于私，饿了么完全融入淘宝，对团队而言更是利好。长期处在阿里边缘业务的饿了么，组织关系将从 “沪上边疆” 回归 “杭州中央”，在少壮派蒋凡的直接管辖下，与淘系核心团队的距离也会更近。此时主动 “改弦易张”，既是向战略靠拢，也能让团队在新体系中更易立足。
或许会有饿了么的 “遗老遗少” 质疑：一个有 17 年历史的互联网品牌，岂能说弃就弃?但认清现实更重要：饿了么归入阿里 7 年，市场份额从 “五五开” 滑落到 “八二开”，连合并百度外卖后仍难敌美团，早已没了荣光。与其抱着历史包袱，不如轻装上阵。
外人看得更透彻。前几年字节跳动想做即时零售，曾与阿里商讨收购饿了么，却只想要配送团队承接抖音本地生活订单，对 “饿了么” 名号毫无兴趣 —— 即便双方都辟谣，也足以说明：饿了么仅剩的价值，或许只有配送基建。
这一点，连竞争对手都在用行动印证。美团 2018 年收购摩拜时，即便摩拜商标价值 16 亿元，几个月后还是改成了 “美团单车”。如今阿里要集中力量做即时零售，饿了么更名本就是重复的剧本。
更何况，“饿了么” 这个名字天然绑定餐饮，与阿里瞄准的万亿即时零售市场格格不入 —— 四五年前喊出 “从外卖平台转型非餐即时零售” 时，这个名字就成了掣肘。反观蒋凡，直接将电商 APP 里的外卖业务命名为 “淘宝闪购”，显然更懂即时零售的本质。
这步棋甚至 “截胡” 了美团 —— 美团用七八年打响 “闪购” 品牌，让消费者一提 “闪购” 就想到即时零售，可淘宝闪购一推出，大家总要多问一句 “是淘宝还是美团的”。即便美团 4 月 30 日紧急申请 “闪购” 商标(目前仍在实质审查)，也拦不住阿里同日注册的 “淘宝闪购”(涵盖广告、网站、运输三大分类)。
4 月 30 日，美团申请注册闪购商标/天眼查截图
美团闪购与淘宝闪购商标注册情况/天眼查截图
对蒋凡而言，即时零售更是不能输的战役。作为阿里合伙人委员会(仅 5 人，含马云、蔡崇信等)的核心成员，他需要一场胜利奠定历史地位 —— 就像前任 CEO 逍遥子靠 “双十一” 封神那样。此前因拼多多之战被调离核心的他，如今将即时零售与 AI 并列为 “历史性机遇”，这场仗既是淘宝闪购的突围，也是他个人的 “正名之战”。
饿了么的同学们，与其纠结名号，不如趁早融入这场战略。毕竟，在即时零售的浪潮里，能位列 “凌烟阁” 的，只会是与趋势同行者。