一、外卖大战的赢家：大众奶茶品牌的 “躺赚逻辑”
在外卖大战的红利池里，最得意的当属走加盟模式的大众奶茶品牌。它们的盈利逻辑，恰好踩中了这场大战的核心 ——平台补流量，加盟商补折扣，总部赚 “采购量” 。从最新财报来看，头部玩家的增长堪称 “炸裂”：
- 蜜雪冰城（雪王） ：2025 年上半年营收同比激增 39%，利润增速更飙至 44%。作为下沉市场的 “价格王者”，其 5-10 元的定价本就贴合补贴后的消费预期，外卖单量暴涨直接带动门店向总部采购的原料量翻倍，总部营收自然水涨船高。
- 古茗 ：增速更胜一筹。上半年营收同比增长 41.3%，核心经营利润增速高达 49%。相比雪王，古茗在县域市场和地级市的布局更密，外卖补贴进一步放大了它 “高性价比 + 覆盖广” 的优势，单店单量同比提升超 30%。
二、霸王茶姬的 “掉队警报”：从火箭崛起到同店下滑 23%
与大众品牌的狂欢形成鲜明对比的，是霸王茶姬的 “业绩压力”。这个曾惊艳行业的品牌，如今正面临成立以来最严峻的经营考验。先看它的 “辉煌过往”：2022 年门店数仅 1000 家，到 2024 年底直接飙升至 6000 家，两年时间实现 6 倍扩张，堪称奶茶行业的 “增长神话”。但 2025 年的财报，却彻底打破了这份风光：
- 二季度营收 33 亿元，同比仅增 10%；经调整净利润 6.3 亿元，同比增速近乎停滞（0.1%）；
- 更刺眼的是同店业绩—— 这个衡量单店经营能力的核心指标，同比下滑 23%，且已是连续三个季度下滑（从 2024 年四季度开始）；
- 用户端同样承压：活跃消费会员从 2024 年二季度的 4410 万，降至 2025 年同期的 3860 万，流失超 500 万；单店月度 GMV 从 53 万跌至 40 万，降幅近 25%。
三、不降价的 “死结”：高端品牌的定价困局
霸王茶姬的困境，根源在于一个选择：拒绝参与外卖价格战。它的核心产品 “伯牙绝弦”，定价 16 元，最多仅象征性打折至 12-13 元，坚决不触碰 “10 元以内” 的折扣区间。从成本来看，这款产品以奶制品和茶为原料，无新鲜水果，完全有降价空间；但从品牌定位来看，降价等于 “自毁长城”——
1. 堂食与外卖的价格矛盾：不敢 “背刺” 高端用户
霸王茶姬的核心客群是对价格敏感度较低的高端消费者，他们选择堂食，不仅是为了一杯奶茶，更是为了品牌调性带来的消费体验。若外卖端大幅降价（比如降至 10 元以内），会形成 “堂食 16 元、外卖 10 元” 的巨大价差 —— 再忠诚的用户，也会觉得 “堂食是冤大头”。目前霸王茶姬的外卖占比已达 52%，这个数据并非 “外卖做得好”，而是 “堂食下滑太严重”—— 当外卖不降价、其他品牌外卖半价时，消费者自然会流向竞品，倒逼霸王茶姬依赖外卖维持单量，陷入 “堂食流失→外卖占比被动上升” 的恶性循环。
2. 价格锚点的不可逆：降下去就涨不回来
奶茶是日常消费品，消费者心中的 “价格锚点” 一旦形成，便很难改变。在外卖大战前，16 元买 “伯牙绝弦” 是合理的；但如果霸王茶姬跟进降价至 10 元内，消费者会逐渐形成 “这款产品只值 10 元” 的认知。等到外卖大战结束，平台补贴退潮，品牌再想把价格涨回 16 元，几乎不可能 —— 消费者会觉得 “涨价不合理”，转而选择其他定价稳定的品牌。对于依赖 “高端定位” 的霸王茶姬来说，失去价格锚点，就等于失去了品牌溢价的基础。
四、喜茶的前车之鉴：高端品牌的 “下沉选择题”
霸王茶姬的处境，让人想起四五年前的喜茶。疫情前，喜茶以 “20 元以上” 的高端定价，吃到了消费升级的红利，门店前常年大排长队。但 2022 年疫情后，经济疲软叠加市场内卷，喜茶不得不做出妥协：开放加盟、大幅降价，将菜单中 20 元以上的产品几乎全部下架，转型 “15-20 元” 的大众价位。
这场转型的代价是 “失去高端光环”，但收获是 “活下去”—— 喜茶通过降价下沉，适应了日常消费的需求，复购率大幅提升，摆脱了 “小众高端” 的局限。它的经历恰恰说明：奶茶不是奢侈品，“好喝不贵” 比 “品牌调性” 更能打动大众消费者。
如今的霸王茶姬，正站在喜茶当年的十字路口：是坚持高端定位，忍受用户流失和单店下滑；还是放下身段降价，保住市场份额却失去品牌独特性？两者之间，似乎没有中间路线。
五、海外突围：是新出路，还是缓兵之计？
在国内市场承压的情况下，霸王茶姬将希望寄托在了海外 —— 这是它目前为数不多的亮点。2025 年二季度，霸王茶姬海外 GMV 同比增长 70%，达 2.3 亿元（尽管占总营收比重不足 10%）。更值得关注的是它的海外定价：美国市场 6 美元一杯（折合人民币超 40 元），比星巴克还贵；东南亚市场 20 元人民币左右，也高于国内定价。
它能在海外定高价，核心原因不是 “海外消费能力强”，而是 “海外竞争不激烈”。国内奶茶赛道早已内卷到 “拼补贴、拼密度”，但海外（尤其是东南亚、美国）的奶茶市场仍处于 “蓝海阶段”，消费者对中式奶茶的接受度高，且缺乏同等定位的竞品，霸王茶姬得以凭借 “稀缺性” 维持高定价。
但海外市场的挑战同样明显：外国人是否能接受 “伯牙绝弦” 的茶底风味？40 元一杯的定价，能否在星巴克、本地咖啡品牌的竞争中站稳脚跟？更重要的是，海外市场的体量能否支撑起霸王茶姬的增长需求？这些问题，尚无答案。
结语：奶茶江湖的终极命题 —— 调性与生存的平衡
外卖大战像一面镜子，照出了奶茶赛道的本质：大众市场拼性价比，高端市场拼差异化。蜜雪冰城、古茗抓住了 “性价比 + 供应链” 的核心，在外卖大战中赚得盆满钵满；而霸王茶姬则困在 “高端定位” 的枷锁里，既不敢降价失用户，又不能不降价保增长。最终，奶茶的竞争还是要回归消费者 —— 无论定位高端还是大众，能让消费者 “常买不心疼” 的品牌，才能走得更远。对于霸王茶姬来说，海外市场或许是一条新赛道，但国内市场的 “选择题”，终究还是要面对。
那么，在外卖补贴退潮后，你还会常态化购买霸王茶姬吗？你认为它的海外战略能成功吗？欢迎留下你的观点。