八马 “高端” 茶真相：50% 依赖贴牌代工，研发费用不足 0.4%

在国内茶行业，八马茶叶曾是绕不开的名字。凭借 “百年铁观音传承” 的叙事和 “高端好茶” 的标签，它一度成为中产茶友追捧的对象，甚至被视作传统茶企规模化的标杆。但如今，这家企业正陷入一场全方位的身份危机：北京核心商圈的线下门店门可罗雀，与隔壁霸王茶姬的热闹形成刺眼对比；更令人唏嘘的是，从 2013 年首次冲击深交所至今，长达 12 年的 IPO 之旅历经四次折戟（深交所中小板失败、新三板退市、创业板撤回、主板撤单），最终转向港股仍前途未卜。
曾经的 “铁观音之王”，为何在资本市场与消费市场双重遇冷？当传统茶企的 “高端梦” 撞上消费降级、新式茶饮崛起的浪潮，八马暴露的不仅是个体的经营问题，更折射出整个传统茶行业的转型困局。

一、生产端：贴牌依赖下的 “高端” 幻象，研发不足品控失控

八马茶叶的经典广告语 “认准这匹马，好茶喝八马”，早已将 “高端” 二字刻进品牌基因。但支撑这一基因的生产体系，却藏着难以忽视的 “空心化” 隐患 —— 超过 50% 的产品依赖第三方 OEM 代工，自主生产仅局限于铁观音和部分岩茶，普洱茶、绿茶等主流品类及茶具、茶食品等衍生品，均需靠 “定制采购”（即代工）完成。

这一模式与同行形成鲜明反差：中国茶叶、澜沧古茶等头部企业均以自主生产为主，而八马的 “定制采购” 占比连续多年超过营收的 50%（2022-2024 年，第三方代工产品收入分别达 11.3 亿、11.2 亿、10.7 亿，远超自产的 6.74 亿、9.87 亿、10.6 亿）。贴牌看似解决了产品品类不足的问题，实则是研发投入极度匮乏的 “权宜之计”：2019-2022 年前三季度，八马研发费用占比仅为 0.26%-0.56%，甚至不足销售费用（32.45%-35.02%）的零头。
研发的缺位直接导致品控失控。2018-2021 年，八马涉及投诉举报 113 起，其中质量问题 23 起、虚假宣传 63 起；黑猫平台上 52 条投诉中，“产品含杂物”“以次充好”“过期销售” 等问题频发。更讽刺的是，2021 年有加盟商出售过期的 “赛珍珠” 铁观音 —— 这正是八马最核心的高端系列，甚至连武夷岩茶大红袍、贵妃红等主打产品也出现过过期售卖的情况，最终被消费者起诉。
当 “高端” 的品牌故事建立在代工的基础上，当品控的底线交给第三方，八马想要在消费者心中树立 “好茶标杆” 的努力，注定沦为一场自相矛盾的幻象。

二、渠道端：加盟模式的 “双刃剑”，从扩张功臣到增长拖累

八马的规模化之路，始终与 “加盟” 深度绑定。截至 2025 年 6 月，其 3585 家线下门店中，加盟店占比高达 93%（3341 家），直营门店仅 244 家。2022-2024 年前三季度，加盟商贡献的收入分别占总营收的 50.2%、50.6%、49.7%，堪称营收 “半壁江山”。

早期，这种轻资产加盟模式让八马实现快速扩张：低投入、高复制的特性，使其迅速覆盖全国核心商圈。但随着时间推移，模式的弊端逐渐暴露，甚至成为业绩增长的 “拖累”：

扩张增速放缓：2023 年加盟店净增 475 家，2024 年前三季度仅净增 170 家；同期，向加盟商的销售额同比仅微增 0.12%，近乎停滞。
加盟商生存压力陡增：以北京核心商圈为例，八马要求加盟店面积不低于 150㎡（含 3 个以上茶室包间），月租金约 5 万元，加上 3 万元人力成本及 5000 元杂费，单店月固定支出达 8.5 万元。按八马公示的 60% 毛利率计算，单店月销售额需达 14 万元才能盈亏平衡。更苛刻的是，加盟商需遵守 “买断制” 进货 —— 先交钱、不退不换，且北京地区年度最低采购额达 50 万元。

渠道乱象频发：囤货压力下，加盟商不得不面对 “茶叶过期” 的风险（多数鲜味型茶最佳风味期仅半年）。为生存，超期存货打折甩卖、跨区串货、以次充好等乱象丛生，进一步冲击品牌口碑。

渠道端的疲软直接反映在业绩上：2025 年上半年，八马营收同比下滑 4.2%，净利润更是暴跌 17.8%。曾经靠加盟撑起的 “规模神话”，如今因缺乏精细化管理，沦为反噬品牌的 “重灾区”。

三、定位端：消费降级下的 “中间困局”，中高端茶卖不动了

八马的 “高端” 定位并非一成不变。2009 年，在广告人叶茂中的策划下，其从 “茶中奢侈品” 转向 “商政礼节茶”，主打中小企业主的送礼需求，核心产品线定价集中在 800-2500 元 / 斤，明星产品 “传家龙井” 限量礼盒（200g）售价 3280 元（折合 8200 元 / 斤），远超行业常规茶礼 300-500 元的均价。
这一定位在经济上行期曾奏效，但在消费降级的当下，却让八马陷入 “高不成低不就” 的尴尬：

目标客群流失：中高端茶的核心消费者是中产（白领、企业高管、小微企业主），但经济环境变化下，企业采购和高端礼品需求锐减，中产消费意愿明显下降。八马直营店会员的平均年度购买金额从 2022 年的 2860.4 元，降至 2024 年的 2469.6 元，购买力持续萎缩。
市场两端挤压：茶叶市场呈现 “两极化” 趋势 —— 平价茶靠薄利多销占据大众市场，顶级名山古树茶有富豪群体支撑，而八马所处的 “几百到几千元 / 斤” 的中高端区间，成为竞争最激烈的 “红海”。有老茶客直言：“同价位能选到更好的茶，同品质有更便宜的品牌，八马的品牌溢价太高了。”

尽管八马在 2024 年推出平价产品试图破局，但长期 “高端” 标签使其难以在大众市场建立信任；且其渠道重心在线下，而平价茶的主战场在线上，与电商原生品牌相比，八马的线上运营经验明显不足，转型效果甚微。

四、用户端：错失年轻市场，“等客来” 的战略注定失败

在消费市场，“抓住年轻人就是抓住未来”，但这恰恰是八马的短板。Z 世代的饮茶需求早已迭代：他们追求 “3 分钟现萃” 的便捷、“风味轮测评” 的透明，更看重品牌带来的社交价值与情感共鸣。而八马倾力打造的 “城市会客厅”，虽试图复制星巴克 “第三空间”，最终却沦为中小企业主的商务接待场所 —— 厚重的红木家具、传统的茶艺表演、高昂的消费门槛，像一堵 “茶席之墙”，将年轻人拒之门外。
八马并非没有尝试。2022 年，其推出新式茶饮子品牌 “小马茶趣”，主打奶茶、果茶；同年成立创新事业部，推出速溶原萃茶品牌 “fnf”（fast and fresh）。

但这些尝试均以 “无声消亡” 告终：

“小马茶趣” 缺乏产品差异化，在喜茶、霸王茶姬等头部新式茶饮的红海中迅速淹没；
“fnf” 仅在社交媒体有零星曝光，淘宝、京东等主流电商平台难寻踪迹，抖音官方账号停更于 2022 年 9 月，创始人虽曾公开站台，却未转化为实际销量。

董事长王文礼曾说：“年轻人的生意不是不做，我在下一个路口等这些年轻消费者们。” 这种 “等待型” 战略，暴露了八马对年轻市场的保守与傲慢 —— 它不愿离开 “商务送礼” 的舒适区，试图让年轻人适应自己的规则，而非主动迎合年轻人的需求。但如今，喝茶的人、方式与意义早已改变，“等客来” 的心态，注定让其错失未来的消费主力。

五、困局根源：传统茶企的路径依赖，破局需打破 “舒适区”

八马的 12 年 IPO 困局，表面是生产、渠道、定位、用户的多重问题，深层则是传统茶企 “路径依赖” 的必然结果：

依赖贴牌而非研发，省去了生产端的投入，却失去了产品核心竞争力；
依赖加盟而非直营，快速扩张的同时，放弃了对渠道的控制权；
依赖中高端送礼而非大众消费，享受了经济上行期的红利，却在市场变化时失去缓冲；
依赖 “等待年轻人” 而非主动创新，固守传统茶企的姿态，却错过了消费迭代的浪潮。