过去五年，国内零售电商市场的 “购物节” 逻辑经历了一场剧烈反转。曾经作为平台增长引擎的 “618”“双 11”，从 2022 年起逐渐褪去光环，GMV
过去五年，国内零售电商市场的 “购物节” 逻辑经历了一场剧烈反转。曾经作为平台增长引擎的 “618”“双 11”，从 2022 年起逐渐褪去光环，GMV 增速隐去、活动声势减弱；而 2024 年的双 11 却突然呈现 “返祖现象”，平台集体重拾大规模促销打法，仿佛回到 2021 年前的鼎盛时期，这种矛盾背后，是电商行业面对增长压力的试探与博弈。
一、购物节的 “退潮”：从 2022 年开始的集体降温
2022 年是电商购物节的关键转折点，曾经被视为 “兵家必争之地” 的促销节点，开始被平台主动 “降重”。这一趋势并非偶然，而是市场反馈与平台战略调整共同作用的结果。
- 618 率先边缘化：2022 至 2023 年，各大平台几乎集体 “放弃” 618。不仅不举办大型启动活动、不发布整体战报，部分平台甚至公开宣称 “不卷 618”，仅偶尔披露个别垂类商品的销售亮点，彻底失去往日热度。
- 双 11 逐步 “退烧”：相较于 618，双 11 的降温更为平缓，但颓势同样明显。2021 年是双 11 的巅峰，此后平台不再强调 “全民狂欢”，转而主打 “低价常态化”。2023 年中国新闻网调研显示，43% 消费者选择 “不参与” 双 11，核心原因是 “价格不便宜” 与 “规则太复杂”，个人社交场景中也难寻双 11 讨论痕迹。
- 战报与财报的 “默契”：无论是 618 还是双 11，平台战报从 “晒 GMV” 转向 “晒亮点”，甚至干脆不披露关键数据。反映到财报中，购物节的存在感同样下降 ——2024 年 618 虽因家电国补略有热度，但阿里、京东等财报仅 “定性提及”，未公布任何具体数字，篇幅占比也大幅缩减，行业从业者直言 “不关心，不重要”。
二、2024 双 11 “返祖”：平台集体重启 “大促模式”
就在市场预判 “购物节将自然衰亡” 时，2024 年双 11 却上演了一场 “复古狂欢”。从活动周期、玩法宣传到配套动作，平台的投入力度远超近三年，呈现出明显的 “返祖特征”。
1. 活动周期：创纪录的 “超长待机”
各大平台均大幅延长双 11 周期，且预售启动时间普遍提前，部分平台甚至实现 “促销无缝衔接”。
- 周期长度破 30 天：淘宝 / 天猫双 11 周期为 31 天，小红书 32 天，拼多多 30 天，京东以 36 天居首，快手 34 天，抖音 33 天。即便计算口径略有差异，所有主流平台均突破 “月级” 促销时长。
- 预售时间 “卷早”：快手最早于 10 月 7 日启动预售，抖音 10 月 9 日开启，且与 9 月 16 日的中秋大促无缝衔接；即便是启动最晚的拼多多，也在 10 月 16 日开启预售，较往年普遍提前 3-7 天。
2. 玩法争议：“简化” 与 “套路” 并存
今年双 11 玩法在舆论场呈现两种截然相反的声音，本质是平台 “平衡吸引力与成本” 的结果。
- “官方立减券” 的简化表象：平台普遍推出 “官方立减券”，宣称 “无需凑单、单件打折”，看似降低了消费门槛。但实际上，折扣成本由平台与商家共同承担，且未完全替代复杂规则。
- 隐藏的 “计算陷阱”：平台将补贴拆分为多种类型，部分可叠加、部分不可叠加，消费者仍需花费时间梳理规则。对 “算术能力薄弱” 的群体而言，复杂程度并未显著降低，甚至出现 “宁愿在海外转机时购物，也不参与双 11” 的情况。
3. 平台态度：战报与晚会的 “双重回归”
平台的重视程度，通过 “战报披露频率” 与 “晚会重启” 两个风向标清晰体现，与前两年的 “冷淡” 形成鲜明对比。
- 战报 “高频轰炸”：离双 11 当天还有半个月时，部分平台已公布 5 次以上 “阶段性战报”，频率不仅高于 2024 年 618，也超过 2023 年双 11。市场预判，整个周期内或有平台发布两位数战报，虽战报内容 “选择性披露利好”，但高频次本身已传递出重视信号。
- 晚会 “满血复活”：2024 年双 11 曾被预判为 “晚会消亡年”—— 京东、拼多多已连续两年停办，天猫、抖音也一度传闻取消。但最终，淘宝 / 天猫、抖音继续办晚会，京东阔别两年后重启 “京东 11.11 惊喜之夜”，快手也官宣 “双 11 狂欢夜”。即便拼多多、小红书暂未宣布，市场也不排除其 “临时加办” 的可能。
三、“返祖现象” 的追问：短期试探还是长期常态？
2024 年电商行业已出现两次 “返祖现象”：年初的外卖大战（重现 2019-2020 年热度），以及此次的双 11 复兴（重现 2021 年前模式）。这种 “复古” 并非偶然，而是行业面对增长压力的集体选择，但未来走向仍需数据验证。
- 复兴的两种可能动因：一方面，平台或许观察到消费需求回暖，试图通过大促抓住增长机会；另一方面，即便需求未明确增长，平台也选择 “主动搏一把”—— 在传统互联网赛道增长放缓的背景下，双 11 成为 “不试白不试” 的突围尝试。
- 答案藏在明年财报中：当前双 11 战报因 “选择性披露” 缺乏分析价值，但真实效果终将反映在上市公司财报的收入与利润数据中。2025 年初披露的财报，将成为判断 “返祖现象” 是 “短期应激” 还是 “新常态” 的关键依据。
如果让一位 “丢失近五年记忆” 的人看今年双 11，或许会误以为 “仍处在 2020 年”。这种时空错位的错觉，既折射出电商行业对过往增长路径的依赖，也暴露了当前传统互联网赛道的转型迷茫 —— 当 AI 赛道成为新焦点，曾经的 “增长引擎” 能否通过 “复古” 重获新生，仍需时间给出答案。
