四大平台战略布局与业绩表现：各有侧重，共寻破局
爱奇艺：“长 + 短” 双轮驱动，精品化与全球化并行
2025 年上半年，爱奇艺呈现 “挑战与机遇并存” 的态势。财报数据显示，其一、二季度营收与净利润双双下滑，会员服务、在线广告、内容分发三大核心业务均出现不同程度回落，但 “其他收入” 板块连续两个季度逆势增长，成为业绩缓冲的重要力量。值得关注的是，截至二季度，爱奇艺国际版会员收入与规模已连续 8 个季度环比增长，Non-GAAP 运营盈利更是连续 14 个季度保持，全球化战略成效逐步显现。
1. 内容端：聚焦头部，向 “短” 延伸
- 长剧集：延续女性与现实题材优势，剧场厂牌效应显著。上半年推出《临江仙》《朝雪录》《无忧渡》《书卷一梦》等多部高热古偶剧，年初悬疑刑侦剧《漂白》、暑期档年代剧《生万物》亦成功突围，进一步巩固平台在核心赛道的竞争力。不过受广告策略调整、剧集排播量减少影响，短期营收增速有所放缓。
- 综艺：头部 IP 表现亮眼，商业价值提升。《喜剧之王单口季 2》广告收入较前作同比翻倍；《哈哈哈哈哈 5》刷新节目热度纪录，会员收入超预期；《新说唱 2025》内容热度峰值破 9500，创系列新高，为平台吸引了大量年轻用户与广告投放。
- 微短剧：量质齐升，IP “一鱼多吃” 成核心方向。二季度爱奇艺微剧日均播放时长、UV（独立访客）均实现双位数环比增长，漫改 IP《成何体统》热度峰值破 5500，创下平台微剧历史纪录，并带动同名动漫复看量及续作预约量增长 3 倍。目前平台竖屏微短剧储备量达 1.5 万部，CEO 龚宇明确表示，将把长剧爆款方法论、先进技术与 IP 衍生经验复用到微剧开发中，挖掘短剧商业化潜力。
2. 战略端：降本、出海、IP 衍生多点发力
- AI 提效：以技术驱动降本增效，优化内容生产全流程，减少低效投入；
- 海外拓展：上半年国际版会员收入同比增长 35%，持续深耕海外市场，扩大用户覆盖；
- IP 衍生：自营影视卡牌 GMV 突破 1 亿元，《淮水竹亭》《临江仙》卡牌销售额创新高，线下全感剧场已覆盖 30 座城市、50 余家门店，打通 “线上内容 + 线下消费” 的链路。
优酷（虎鲸文娱）：《藏海传》成标杆，人才与 IP 战略双加码
2025 年 5 月，阿里大文娱集团正式更名为 “虎鲸文娱集团”，旗下阿里影业拟更名 “大麦娱乐”，明确以 “优酷 + 大麦娱乐” 为核心引擎，坚持 “内容 + 科技” 双轮驱动，打造线上线下全场景娱乐消费体验。作为线上核心板块，优酷上半年凭借头部剧集与差异化战略，在行业调整期保持了竞争力。
1. 内容亮点：《藏海传》创佳绩，战略聚焦 “三化”
- 头部剧集破圈：平台大剧《藏海传》成为上半年 “现象级” 作品，不仅登顶 6 月云合正片有效播放市占率榜首，6.4% 的月度市占率还位列上半年云合全网累计霸屏榜第二。商业表现上，该剧招商品牌数量为 2022 年以来全网剧集第一，15 秒贴片广告均价突破 900 万元，片头广告竞标价达 8000 万元，冠名费 1.2 亿元，实现 “叫好又叫座”。
- 内容战略升级：围绕 “精品化、系列化、跨界融合” 三大方向，推出 “优酷原创” 厂牌，聚焦强叙事、国际视野的内容。其中季播模式成为重要探索 —— 通过观众反馈调整创作与项目开发，降低内容不确定性，最大化 IP 价值。《以法之名》《凡人修仙传》《献鱼》等优质剧集的上线，体现了平台在内容层面的投入与进化。
- 短剧差异化路径：不同于其他平台对经典 IP 的 “复刻式开发”，优酷选择 “大 IP + 新故事” 的模式。例如在《觉醒年代》成功后，开发由原编剧龙平平创作的精品短剧《延乔兄弟》，聚焦陈延年、陈乔年兄弟的革命故事，既借势 IP 热度，又输出全新内容，实现口碑与流量双赢。
2. 人才战略：扩充工作室矩阵，强化创作实力
今年以来，虎鲸文娱持续加码人才引入：编剧刘吾驷、耐飞科技董事长栗坤、导演李蔚然先后加盟，分别成立 “驷马难追工作室”“耐飞视界工作室”“未来导演工作室”。加上去年《边水往事》导演算成立的 “三边坡工作室”，优酷工作室矩阵进一步扩大，为内容创新提供了核心创作力量。
腾讯视频：押注头部精品，剧综双轮 + 短剧补位
据腾讯控股半年报，截至 2025 年 6 月 30 日，腾讯视频付费会员数达 1.114 亿，是四大平台中唯一披露会员数据的平台，核心用户基本盘相对稳固。上半年，腾讯视频以 “头部化、精品化” 为核心策略，通过剧综双轮驱动与短剧布局，应对行业挑战。
1. 内容端：头部剧集领跑，综 N 代撑场
- 剧集：男频与精品剧双线发力。《大奉打更人》《雁回时》《折腰》三部剧集站内热度值均破 3 万，其中《大奉打更人》登顶 1 月云合正片有效播放市占率榜，验证了男频大剧的破圈能力；《九重紫》作为 “成本控制 + 对赌后验激励” 模式的成功案例，为后续项目提供了可复制经验；积压剧《折腰》的成功播出，则为平台在 5 月剧集市场赢得关键份额。
- 综艺：综 N 代仍是核心支柱。《脱口秀和 Ta 的朋友们第二季》《现在就出发第二季》《演员请就位第三季》《斗笑社第三季》等成熟 IP 持续输出，稳定平台综艺流量与广告收入。
2. 战略调整：收缩中腰部项目，加码短剧
腾讯视频高管公开表示，当前行业呈现 “头部虹吸效应”——A 级剧首集弃剧率稳中有降，B 级剧弃剧率明显上升，S + 级剧有效 UV 比 B 级剧高出近 20 个百分点，品牌广告投放更趋谨慎，腰部剧招商困难。为此，平台明确 “只做 A+、S+、S 级头部大项目” 的策略，通过集中资源提升投入产出比，减少低效浪费。同时，腾讯视频加大短剧布局：将原 “十分剧场” 升级为 “十分短剧”，计划把长剧预算中 10%-20% 的低效部分转移至横屏短剧开发，并多次更新短剧激励政策。目前已累计上线 24 部自制竖屏短剧，储备量超 2 万部，以短剧补位用户碎片化观看需求。
芒果超媒：现金流改善，短剧爆发但核心业务承压
2025 年上半年，芒果超媒营收 59.64 亿元，同比下滑 14.31%；净利润 7.63 亿元，同比下滑 28.31%，三大核心业务均面临压力。不过，公司经营活动现金流净额同比提升 354.88% 至 46.01 亿元，现金流状况显著改善，为后续内容投入与新业务探索提供了支撑。
1. 核心业务：广告与电商下滑，会员增长乏力
- 互联网视频业务：作为收入主力（营收 48.82 亿元，占比超 80%），同比下滑 1.5%，毛利率同比下降 8.62%，或与版权成本增长相关；
- 广告业务：从去年同期 17.21 亿元降至 15.87 亿元，公司坦言 “广告主投放意愿谨慎，品牌广告市场复苏滞后”；
- 内容电商：营收 4.46 亿元，同比大幅下滑 67.09%，成为营收下滑的主要拖累因素；
- 会员业务：营收 24.96 亿元，增长不显著，运营商业务（营收 8 亿元，同比增长 7%）成为少数亮点。
2. 内容表现：综艺强势，剧集待补，短剧爆发
- 综艺：延续平台优势，多部作品霸榜。《大侦探・拾光季》登顶 2-3 月云合综艺正片有效播放市占率榜，《乘风 2025》拿下 4 月榜首，《女子推理社第二季》《声生不息・大湾区季》《再见爱人第四季》等均位列同期榜单前列，成为吸引用户的核心抓手。
- 剧集：上新数量偏少（仅 10 + 部，远低于爱优腾的 20 + 部），头部依赖明显。上半年仅《国色芳华》（1 月）、《五福临门》（2 月）、《仁心俱乐部》（6 月）三部剧集进入当月云合正片有效播放市占率榜，头部剧播完后声量快速萎缩，剧集赛道需进一步补强。
- 短剧：成新增长亮点。报告期内大芒计划上线微短剧 1179 部，同比增长近 7 倍，通过 “经典剧场（改编《还珠格格》等国民 IP）+ 热点剧场（综艺衍生短剧）” 双轨模式，快速扩大短剧规模，竖屏短剧也成为新发力方向。
3. 新业务探索：AIGC、出海、虚拟数字人多点布局
芒果超媒在投资者互动中透露，已实现虚拟数字人在 AI 导演、虚拟替身、虚拟代言人、恋综数字人等多场景应用；短剧出海方面，《虚颜》《一梦枕星河》等热门作品登陆芒果 TV 国际 APP，AIGC 技术则为内容本地化适配提供支持。未来，公司将重点挖掘短剧、AIGC、内容出海、衍生品等新兴业务的增长潜力。
行业共性挑战与未来趋势：破局之路在 “精” 与 “新”
1. 共同挑战：增长瓶颈与成本压力并存
上半年，长视频平台普遍面临四大难题：- 营收增长放缓：会员增长触顶、广告市场疲软，核心业务难寻新突破口；
- 内容投入产出比低：头部内容依赖度高，但制作成本居高不下，中腰部项目盈利困难；
- 用户注意力流失：短视频持续挤压用户时长，长视频用户 MAU 普遍下滑，用户留存与活跃度提升难度加大；
- 盈利压力显著：除爱奇艺保持运营盈利外，多数平台仍面临净利润下滑压力，成本控制与效率提升成为关键。
2. 未来趋势：从 “内容竞争” 到 “生态较量”
为应对挑战，长视频平台已形成两大核心战略方向，推动行业进入新阶段：
- 核心业务 “精品化”：收缩中腰部项目，集中资源投入头部内容，通过 “少而精” 的作品提升用户粘性与商业价值，如腾讯视频的 “S 级项目聚焦”、爱奇艺的 “头部精品策略”；
- 新业务 “多元化”：以短剧为短期增长点（四大平台均加码短剧储备与开发），以 AIGC 降本提效（技术渗透内容生产全流程），以 IP 衍生与线下业务拓展收入边界（如爱奇艺线下剧场、芒果 TV 衍生品），以全球化寻求增量（爱奇艺国际版增长、芒果 TV 短剧出海），构建 “内容 + 技术 + 生态” 的全新竞争壁垒。